回首蔚澜香醍审视2010Workin20102010伊始2010年3月伊始，我们锁定CBD“痛苦的中产阶级”，强调城铁、家乐福畔的城市叠墅核心价值，最终围绕“享城市享别墅”这一核心广告诉求展开全面推广。VILLATIC享城市·享别墅以“享城市·享别墅”为广告核心，以“地铁·家乐福·200平城市叠墅”为产品诉求，我们通过报广、户外、网络和软文展开龙湖新品“蔚澜香醍”的全面推广。新京报6.86月、新京报7月、新京报2010年8月后，我们以“CBD东·90—170㎡花园洋房·240—270㎡城市别墅”为产品诉求，以“重筑浪漫”广告表现形式展开全面推广9月、新京报夹报9月、朝阳北户外Results两大佳绩1、2010年第三季度北京东区市场楼盘销售排行榜双料冠军2、围绕享城市·享别墅核心，CBD城市别墅形象也已建立Results两点遗憾1、别墅、洋房稍有混杂，形成了性价比别墅形象2、浪漫广告核心，未做显性表达，认识度不够Romantic蔚澜香醍的龙湖蔚澜香醍项目广告战略沟通2011世纪瑞博原创广告V2010年12月20112大营销任务开篇明义在房市调控不断持续的2011年，完成二大任务：1、3月集中销售洋房确保2011年开门红，5月、6月以别墅为主，上半年集中销售别墅，2011年全部售罄。2、价值增溢，倍化利润。如何延续2010辉煌，再创2011佳绩2011广告核心任务别墅形象全面升级和提升摆脱2010性价比别墅形象，打造2011资源型别墅形象Directory竞争分析市场大局价值厘定广告表现推广执行Competition2011竞争分析CCBD别墅竞争，价值对比泰禾红御建筑类型：别墅占地：34万平米建面：10.7万平方容积率：0.33绿化率:68.52%开盘：2008年11入住：2010年10月30日月开发商：北京泰禾房地产开发有限公司泰禾红御现房在售，户型450-800平米独栋别墅，均价60000元/平米。均价：2600万元/套???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????核心卖点：四亩大院、中式别墅，凸显身份，强调市场及客群的社会地位。高高在上的千万级泰禾红御我们和他不是一个竞争层面泰禾红御位于长安街的东端、京杭大运河畔，泰禾红御101栋，含9种主力户型及6栋顶级豪宅。建筑为硬朗的意大利风格与柔美的夏威夷风格，沉稳大气、刚柔并济，体现王者之风、尊贵之气。低密高舒适度的产品形态将成为城市绝版。K2清水湾建筑类型：别墅、公寓、花园洋房、住宅占地：7.7万平米建面：13.7万平米容积率：2.2绿化率:30%开盘：2010年4入住：2012年5月月开发商：北京古城房地产开发有限公司K2清水湾目前在售的是1、2号楼的小高层，均价25000元/平米，，别墅具体开盘时间待定均价：均价25000元/平方米???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????核心卖点：强调其景观优势，强调通州核心，主打托斯卡纳的风情建筑。强调未来的K2清水湾他和我们有实质的区别项目位于通州区运河城市版块，京哈高速路北侧，处在大运河、潮白河、温榆河、小钟河、通惠河五河交汇处，孕育北京新城运河核心生活区。项目由100%托斯卡纳的风情建筑组成，内有GOLF练习场、60000平米集中高尔夫园林景观、浩瀚花海林阵，写意度假人生。外有北京最具发展潜质的北京新城，辅佐度假生活。中建?·红杉溪谷??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????建筑类型：联排，叠拼占地：14.5万平米建面：21.7万平米容积率：1绿化率:66%开盘：2011年5入住：无月开发商：中建国际项目预计2011年5月开盘，叠拼面积约为270-300平米，联排面积约为350-400平米。均价：待定蔚澜香醍中建·红杉溪谷小结项目位于通州区九棵树西路南800米；距项目位于通州区宋庄镇，距通州新城五本案距CBD更近，交通便捷，国贸仅13公里，立体式交通无缝切换工作河交汇处约3km，东侧邻东六环；位于区域交通和生活。通州新城核心腹地，城市级规划预享未城市别墅属性更强!CBD中产别来价值。墅置业首选！项目所处的九棵树家乐福综合商圈，500位于新城核心区域，尽享通州所有。京本案配套更醇熟，家乐福生活米步行距离内，国美、全聚德等大批商业触英学校、北京中加学校、新苗双语艺术城市配套手可及，加之通州实验一小、等从教育到医幼儿园、京客隆、游泳馆、体育馆等等圈超越同侪！疗亦可确保日常生活便利无忧。“城市”配套，一应俱全。整体规划东部全新升级力作，以12万㎡（叠拼、洋约20万㎡纯别墅区（联排+叠拼，比例相比本案红杉溪谷更低密，纯CBD为3：7）。容积率：1.05房）高尚社区，将生活还给。容积率粹别墅社区感更强。：2.2龙湖五重景观体系、全球同纬度采撷、全南加州风格，内为成树移植筑造森林级风格各异，难分伯仲。景观冠移植，以10年成品浓荫铸就托斯卡纳原别墅，外享运河生态带。乡风情。托斯卡纳造墅精粹之作，240-270平米的南加州风格，上叠赠送地下室、阁楼面与之相比，本案产品力卓越！城积最高可达到80平米，附赠率达到40%产品市叠墅，标配了3个朝南卧室，主卧室更达以上。下叠赠送花园、地下室面积可达到空前的40平米等一系列奢适生活空间，到120平米，区域内附加值最高。并包含下沉庭院、地下室、等3个家庭活动空间。龙湖五重景观体系、全球同纬度采撷、全预计该项目将于5月开盘，随即样板示本案2011年全面入住，社区成熟成熟度冠移植。范度更佳！区也将呈现。16年别墅专家。以细节筑就品质、以品质中建国际，世界500强，位居中国首位龙湖16年托斯卡纳别墅专家美善待你的一生。在由第三方机构颁布的“全的品牌价值国住宅用户满意度测评”中，龙湖地产四度国际工程承包商以“为世界建设地标”誉度更胜一筹！参评到四度度蝉联第一名。为理念打造知名工程项目工程质量、设计水准市场认可度高市场知名度、客户认知度高。中建虽然密度比我们低，社区比我们更纯粹，但?是，他偏远的区位和我们不可同日而语，无法形成核心竞争。??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????项目地处通州国际新城运河核心区，项目交通便利，近揽京通、京津两大高速，门泊即将建成的地铁6号线，速达国贸CBD直通机场，立体交通便捷出行。项目紧邻大运河森林公园，规划中的湿地公园、宋庄文化创意产业区，胜景得天独厚，可谓森林别墅的原生地。竞争结论在泛CBD别墅圈，我们没有真正的竞争对手。这不是我们别墅形象升级的广告突破点！Market2011市场大局M市场动态，审时度势客户分析，需求审定如何别墅形象再升级再看2011市场大局其一：通州楼市跳水中……频繁调控之下的通州历经几个月的僵持之后，下降趋势终于从成交量传导到房价上。从最初个别楼盘扭扭捏捏地促销，到如今不少楼盘直言降价；从城区外围到新城核心区，通州楼市正在经历着“大滑坡”。通州价格下滑轨迹K2海棠湾（2010年7月初）——推出“无理由退月亮河公园（2010年10月）——宣布“直降万房”活动，指定毛坯房源降价3000元/平米。元”，报价约为2.5万元/平米，而今年3、4月份，同类产品均价一度达到3.5万元/平米。京洲世家（2010年7月中）——推出“3万抵50万”的特惠活动，根据测算，每平米实际优惠幅度高京贸国际城四期（2010年11月）——开盘均价达5000-6000千元，折扣接近7.2折。19800元/平米，较之3号楼开盘时单价26800元/平米的均价下调7000元/平米。珠江拉维小镇（2010年9月）——推出90余套团购（开发商正在向这批房源中已销售的369套房源客户返还原价与现价间近房源，均价16800元/平米，起价15800元/平米。6200元/平方米的差价，总计开发商将向已售房源客户返还近2亿元现金。）而今年4月，该项目最高报价曾达到25000元/平米通州楼市跳水的警示，2011，蔚澜香醍必须跳出通州，强化CBD城市属性通州房价“溃退”是否会蔓延尚未可知，区域市场的不稳定性同样警示我们，在2011年的推广中，蔚澜应跳离通州版块，着重强调城市属性，以此规避潜在风险。其二：调控政策不断……限购令（5月1日）——市住建委公布北京楼市新预售金统一管理（10月25日）——北京市商品房预售政中“同一家庭限新购一套商品住房”的实施细则资金将全部存入商业银行设立的专用账户，严禁房地产，“限购令”正式实施。开发企业直接收存商品房预售资金。停放三套贷款、首付比例上升30%、限定非本地居房贷利率下调（11月1日）——今日起房贷7折优惠利民购房（9月29日）——暂停第三套房贷；对不能率全面取消下限调至8.5折。提供当地纳税证明或者社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款；首付款比例调整到30%以三套房公积金暂停（11月3日）——四部委全面叫停第上；二套房贷款首付比例不低于50%，利率按1.1三套住房公积金贷款。倍执行。公积金够二套房门槛提高(11月29日)——北京人均居加息（10月20日）——公积金贷款利率，五年期住面积超28平米，再购二套房公积金停贷。以下（含五年）从3.33%调整为3.50%，五年期以上从3.87%调整为4.05%。宏观