绍兴金地自在城2011年度营销提报?2010年营销工作回顾品牌落地品牌落地联合中国轻纺城举办“同“同龄龄有有缘缘””活动，品牌落地金地品牌在市场上形成较好的影响力和口碑度。板块炒作板块炒作联联合炒作，携手坂湖合炒作，携手坂湖55大大开发开发商商板块炒作，，共推柯桥RBD，实现了区域价值的提升。2010年，金地来了！RBD，即将引领柯西板块嬗变！?2011年需思考的问题面对市场的压力，唯一能做的就是做到全面领先！如何成为绍兴第一领袖大盘？市场&客户宏观政策1、【房产税预期】[内容]：2011的房产税试点有望在重庆、上海等地率先推出，显然，这一严厉新政一经推出，必然会为二手房市场带来巨大冲击，由于大量房源的释放和套现需求，二手房房价有望出现大幅下挫，特别是购买五年以上的房源将出现领跌；2、【一月内三次上调准备金利率】[内容]：中国人民银行12月10日晚间宣布，决定从2010年12月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行今年以来第六次上调存款准备金率，也是在一个月时间内第三次宣布上调存款准备金率。3、【涨价席卷全国，或将逼出第三轮调控】[内容]：在限购、限贷等诸多政策的压制下，11月全国100个城市住宅平均价格月上涨0.82。北京、上海等8大重点城市同比飙升34.29%。若后续重点城市房价依然上涨，房产税很可能会靴子落地，很可能出现第三轮调控。宏观市场存在诸多不确定性，弊2011年依旧是一个房地产楼市调控年。宏观政策?4、【CPI同比上涨5.1%】国家统计局今日公布数据显示，11月份居民消费价格指数(CPI)同比涨5.1%，涨幅创28个月新高5、【2011年货币政策变宽松为稳健】[内容]：12月3日，中共中央政治局召开会议，确定2011实施积极的财政政策和稳健的货币政策。这是2008年11月“适度松”之后，首次回归“稳健”。CPI持续高涨，民间资本投资渠道单一，利通胀预期下对房地产投资需求依旧旺盛。区域市场板块现状重点在售楼盘柯桥最早的商品房居住区玉兰花园、香湖郡瓜渚湖板块地段佳、环境佳，但湖边景观柯西柯北14个板块板块房开发殆尽等楼盘集中的别墅排屋居住区唯美品格、嘉华馥柯南板块环境佳，但配套不足园等5个楼盘瓜渚湖板块商业地产聚集地万达广场、中央公柯北板块配套齐全，但居住氛围不足馆等9个楼盘金地自在城、大阪柯南柯西板块新兴的城市大型居住区风情等6个楼盘板块柯桥楼市目前已经从当年瓜渚湖板块的一枝独秀，发展为柯东、柯西、柯南板块的多点开花。金地自在城的入市，不仅将受到区域内的激烈竞争，更受到板块间的竞争挤压。柯桥公寓楼盘价格等高线大坂风情永利中央公馆毛坯8500毛坯9000第1梯队米兰公寓万达广场精装10500毛坯9000毛坯8000以玉兰公寓、香湖郡等瓜渚湖边湖景万和丽都毛坯8000高端楼盘为主均价在12000-13000元/㎡（毛坯）金色丽都（未售）玉兰花园预计9000左右金色水岸毛坯13000毛坯9000翡翠公馆第2梯队精装19000毛坯6000紧邻金柯桥大道，交通便利或拥有景观资源的高端楼盘均价在9000-10000元/㎡（毛坯）浪琴公馆毛坯9500香湖郡镜湖莲庄12000毛坯毛坯7000精装17000第3梯队城郊普通公寓楼盘均价在7000-8000元/㎡（毛坯）金地自在城公寓竞品圈定大坂风情永利中央公馆毛坯8500毛坯9000万达广场金地自在城（公寓）精装10500毛坯8000预计售价9500-12000从地段、品牌、产品类型、资源的稀缺性判定重点竞品玉兰花园毛坯13000精装19000直接竞争对手?大阪风情（地段相近）?玉兰花园（品牌、产品相近）浪琴公馆?毛坯9500香湖郡香湖郡（产品相近）毛坯12000精装17000间接竞争对手?永利中央公馆?新浪琴湾?万达广场从地段上来讲，金地自在城处于第3价格阶梯若要进入第1价格阶梯队伍自在城必须在产品、景观、服务上面重点打造金地自在城公寓竞品分析楼盘核心价值点2010年1-10月推售情况销售率大坂风情品牌、产品（户型）推330套，约售238套72.12%地段、景观、品牌、直接竞争玉兰花园推334套，约售147套品质44.02%香湖郡地段、品质推150套，约售46套30.67%新浪琴公馆景观、地段推192套，约售128套66.67%间接竞争永利中央公馆地段、产品推240套，约售84套35.00%万达广场品牌、价格推1160套，约售1135套99.84%2010年销售TOP1楼盘(万达广场)成功经验：价格的成长性是大盘运营的关键。金地自在城洋房竞品圈定金地自在城（洋房）预计售价300-400万/套从产品的总价段、产品类型来判断重点竞品直接竞争对手?馥园?唯美品格?围炉别墅?康郡康郡价格800万/套馥园面积380㎡左价格400-1000万/套右面积400-500㎡围炉别墅380-800万元/套面积360-600唯美品格起价360万元/套面积370-500平米金地自在城洋房竞品分析楼盘核心价值点2010年1-10月推售情况销售率馥园环境、建筑————唯美品格户型、社区氛围推60套，约售40套70%围炉别墅环境、产品不详不详康郡高尔夫、环境不详不详热销别墅楼盘(唯美品格)成功经验：空间的舒适性及与环境的营造是别墅产品的关键。市场总结在板块尚未成熟，区域间竞争日趋激烈的现状下，要成为第一大盘1、必须跳脱板块竞争，以高于市场的姿态入市2、同时，运用不同的产品线，网罗各类客户细分市场3、最后，要保证大盘的可成长性，用品牌带动产品的销售，用产品丰富品牌的形象。绍兴已有大盘案例借鉴世茂迪荡新城，同属绍兴百万方以上大盘，从2007年开盘至今无论是在产品的营造上，还是客户的口碑上，乃至价格的成长空间上，都未达到预期的目标，甚至不及大滩板块的个别楼盘在某些绍兴人心中的迪荡新城：仅仅是可居住的大型“安置”小区对于客户而言，住大盘，不仅是在于获得一个居住的场所，更重要的是希望获得全新的“生活方式”。而这种生活方式更多的是体现在：?对社区的归属感、荣耀感?对居住环境的改善而我们即将面对的客户，?对生活配套的享受目前又是一种什么样的生活状态呢？?对未来发展的憧憬……客户行业特征分析为此，我们特地进行了一轮客户深访来了解我们的客户，我们发现他们大多是来自中国轻纺城的商户，他们忙碌于家庭和工作之间，两点一直线的快节奏生活让他们无暇顾及更多的信息，几十年的商海征战，让他们有了殷实的经济基础，同时，也养成了他们谨慎、精明的消费性格。公寓客户需求特征分析基本属性客户特征：改善型居住，柯桥人为主，已有住房，关注中大户型产品家庭结构：以30-40岁左右居多，三口之家，孩子年龄以5-10岁居多职业特征：轻纺城商户、公务员、事业单位面积偏好：140-180㎡他们多居住在市区老小区，虽然交通、配套便利，但居住的面积、功能已经不能满足日益提高生活品质的要求。虽然自身文化水平不高，但对子女的教育绝对是放在首位的，因此是否有一站式教育配套也是考虑重点。公寓客户需求特征分析获知渠道信息途径：户外、报纸、房展会、朋友关注楼盘：玉兰花园、香湖郡、大阪风情……由于工作的繁忙，他们无暇看电视，读报纸，闲暇的时刻，他们更多的是和亲戚朋友聚在一起，聊聊家长里短。他们周围不乏买在绿城玉兰花园的朋友，每当听到朋友眉飞色舞的描述绿城的房子如何好，物业如何棒的时候，他们也会有小小的心动，心想自己未来的房子，也一定要是大品牌、大社区、大配套。洋房客户需求特征分析基本属性客户特征：改善型居住，柯桥及周边乡镇人，居住在市区中高端楼盘，或者自建农居房家庭结构：以40-50岁左右居多，三口之家（三代同堂）职业特征：轻纺城商户、公务员及事业单位、面积偏好：200-300㎡，他们曾是农户出身，家住三层小洋楼，习惯有天有地的生活空间。家里三代同堂，不同的生活习惯需要独立的空间，跃层的空间很重要。家里的爷爷喜欢养花种草，因此庭院很重要。家里的孩子已经长大，独立套房很重要。洋房客户需求特征分析获知渠道信息途径：户外、朋友、银行关注楼盘：馥园、唯美品格、玉兰花园……他们拥有多处房产，买洋房觉得不仅只是居住面积的增加，更是生活品质和生活方式的提升，更重要的是，住洋房代表着一个圈层的象征。因此，择邻而居成为他们尤为关注的重点。客户总结洋房客户关注点：身份的提升，居住空间及功能的改善公寓客户关注点：依托大盘配套，实现生活品质的提升核心策略用洋房产品来提升自在城的形象用大盘价值体系来推进公寓的销售SO，我们需要寻找自在城的大盘价值体系……价值体系梳理项目卖点梳理项目卖点梳理区位1、柯桥组团，绍兴新城市中心交通2、大小坂湖，柯桥RBD规划3、国际高端人居坂块配套建筑户型两湖湾区，柯桥城市RBD核心区景观品牌24项目卖点梳理项目卖点梳理区位1、四至：项目中间的群贤路直达县中心2、四至：项目南侧的山阴路直达名校聚集区交通3、四至：地块西侧稽山路为南北向城市主干道规划4、公路：距离杭甬高速柯桥出口8公里配套5、航空：距离萧山机场30公里建筑6、远期规划：轨道交通（10分钟直达杭州）户型景观品牌便捷出行，享受城市立体交通体系25项目卖点梳理项目卖点梳理区位1、150万方城市综合体，综合型物业组织214交通、万方国际化商业业态3、5000方国际高端社区会所规划4、国际教学机构设置规划配套建筑户型景观百万大盘，城市地标性国际社区品牌26项目卖点梳理项目卖点梳理区位1、距离县城最繁华的笛杨路商业街2公里；交通2、距离中国最大的轻纺城市场3公里；规划3、距离柯桥当地名校圈1公里；43.5配套、距离柯岩风景区公里；建筑5、内部商业；户型6、大小坂湖配套；景观品牌自在新天地，打造绍兴的城市客厅27项目卖点