GemdaleCorporationginivLfoecniecSehT金地天玺2012年营销策略报告1推广策略2销售策略内容：1、客户解读与策略指引2、营销方法论及阶段性推广执行1、客户解读与策略指引近期成交客近期成交客户说户说明明成交客成交客户张项颖户张项颖，，3232岁岁，，临临安人，在柯安人，在柯桥从桥从事事轻纺贸轻纺贸易易。。认购认购1-1-1301#1301#，客，客户为户为同策外拓同策外拓资资源，源，当当天至品牌天至品牌馆馆由由业务员带业务员带客客户户至售至售楼处楼处，，产产品非常打品非常打动动客客户户，在，在业务员业务员引引导导下也无抗性，但是非常在乎下也无抗性，但是非常在乎购购房感受，房感受，所以在放所以在放优优惠折扣的惠折扣的时时候，候，业务员业务员采用采用经经理理谈谈折扣、折扣、优优惠惠换订单换订单逼定客逼定客户当户当天天认购认购了了1-401#1-401#总总价偏低，但是等到价偏低，但是等到33天后天后补认购补认购金的金的时时候候换换1-1-1301#1301#。。客客户为户为家族企家族企业业都是做都是做轻纺贸轻纺贸易，不在乎价格，只希望易，不在乎价格，只希望买买到高端的好房子到高端的好房子，不希望，不希望档档次差于次差于绿绿城玉城玉兰兰，，对现场对现场感受非常敏感感受非常敏感近期成交客近期成交客户说户说明明成交客成交客户户徐美娟，徐美娟，5353岁岁，柯，柯桥桥人，人，从从事事轻纺贸轻纺贸易易。。认购认购1-1-1502#1502#，客，客户为户为朋友介朋友介绍绍，以前是就在，以前是就在项项目所在地居住，有地域情目所在地居住，有地域情结结在，加之在，加之业务员业务员跟其朋友跟其朋友关关系系维维系的非常好，在推荐本系的非常好，在推荐本产产品的品的时时候也候也为为本案添分不少，客本案添分不少，客户户看房看房过过程中透露出好几次有意向程中透露出好几次有意向订订房，房，原本想回家考原本想回家考虑虑，但，但业务员与业务员与同事配合直接同事配合直接现场现场逼逼杀杀定定典型改善型客典型改善型客户户，希望，希望买买一套高性价比的房子，折扣希望比一套高性价比的房子，折扣希望比别别人低人低，，经过经过55次深次深访沟访沟通，才逼定客通，才逼定客户户。。??天天玺玺前期的高端前期的高端铺垫铺垫已已经经深入人心，成交周期深入人心，成交周期缩缩短，后市看好，但短，后市看好，但是成交客是成交客户还户还以新客以新客户为户为主，老客主，老客户户成交成交难难度相度相对对偏偏难难。。意向客意向客户户情情况况客客户户邀邀约约名名单单序序号号客客户户姓名姓名来访来访人人数数业务员业务员客客户户情情况况来访来访次次数数从从事行事行业业11刘维刘维22祝少敏祝少敏未成交意向客未成交意向客户户55轻纺贸轻纺贸易易22黄宝黄宝强强22刘刘杰杰未成交意向客未成交意向客户户77轻纺贸轻纺贸易易33刘刘茂福茂福44方方青华青华未成交意向客未成交意向客户户44轻纺贸轻纺贸易易44孙孙志英志英22胡玉胡玉娇娇未成交意向客未成交意向客户户33轻纺贸轻纺贸易易55戴建仁戴建仁22曾婷婷曾婷婷未成交意向客未成交意向客户户66房地房地产产66李友祥李友祥22曾婷婷曾婷婷未成交意向客未成交意向客户户44轻纺贸轻纺贸易易77缪国军缪国军22方方青华青华未成交意向客未成交意向客户户55轻纺贸轻纺贸易易88李岳云李岳云33陈陈方方圆圆未成交意向客未成交意向客户户44轻纺贸轻纺贸易易99李李乐乐平平22陈陆陈陆海海未成交意向客未成交意向客户户55轻纺贸轻纺贸易易1010洪水洪水莲莲22汪汪韩韩已已购业购业主主66轻纺贸轻纺贸易易1111王君秀王君秀22汪汪韩韩已已购业购业主主77房地房地产产1212王王晓华晓华22汪汪韩韩已已购业购业主主66房地房地产产1313宋婉露宋婉露22汪汪韩韩已已购业购业主主77轻纺贸轻纺贸易易1414孙孙海江海江22汪汪韩韩已已购业购业主主88轻纺贸轻纺贸易易1515核心行宋健宋健业集中于22纺织贸方方易、房地青华青华已已产购业购业、其他主主产业66轻纺贸轻纺贸。易易1616蔡蔡亚亚芳芳22方方青华青华已已购业购业主主77轻纺贸轻纺贸易易1717洪金俊洪金俊22刘刘杰杰已已购业购业主主66轻纺贸轻纺贸易易1818吴吴建建华华22祝少敏祝少敏已已购业购业主主88轻纺贸轻纺贸易易1919毕毕广均广均22颜颜光光辉辉未成交意向客未成交意向客户户33副食品副食品2020毕毕海燕海燕22颜颜光光辉辉未成交意向客未成交意向客户户44副食品副食品2121许许兆兆仓仓22姚姚钧钧波波未成交意向客未成交意向客户户88金融外金融外贸贸他们是谁1、重点聚焦柯桥：纺织业富人主力客群仍以柯桥富人为主，80%以上为纺织行业企业主2、兼顾大绍兴：各行业富人潜在客群大量存在，但散落四处，因为绍兴没有聚集富人的磁场3、辐射长三角：各城市富人以绍兴人为核心的活跃在长三角各城市的富人阶层访谈背景：时间：统计截止至2012年2月；形式：业务员统计及客户代表邀约访谈；样本：74组他们喜欢1、“扎堆式”的生活同与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受圈层带来的安全感与认同感2、有“身份”的社会称谓不单单认为自己是一个成功商人，更愿意标榜自己为社会领袖3、高人一等的特权享受他人崇拜，更在意用钱买不到的特权享受他们需要1、需要用奢侈品以外的标签匹配其身份习惯消费大众认识度高的品牌，对其他高端品牌缺少认知2、需要更好的平台壮大生意为了生意而交际，平日休闲多是应酬，其他个人爱好不多3、要一个荣耀封号获得大众崇拜、圈层认可以及更多的社会话语权一种身份的标签我们需要给彰显特权的平台他们的是圈层交流的场所核心概念从豪宅到豪门天玺的豪门价值屋天玺从豪宅到豪门豪门生活价值观丘吉尔皇家奢侈级大亨名游艇骑士星航私庄园精装流汇人生人管家欧洲皇家风格九大顶级精装名流汇平台会游艇生活星航管家服务景观品牌所国宾大道顶级精装品牌天玺会所留洋管家白金汉广场金地一号游艇胜利之柱极致奢装配置顶级资源（云服务）游艇俱乐部星航星级定制服务海神喷泉先进高科系统少年高尔夫高端圈层从豪宅到豪门不只是产品，更是一种进阶【进阶之一】豪宅：显富，重视外在，财富的堆砌豪门：隐富，注重地位，身份的象征从豪宅到豪门，是商人向社会领袖的身份进阶天玺，非一般的身份产品升级建议【直升飞机停机坪】屋顶直升飞机停机坪设计（结构承重不足不能实现）【空中无边界泳池】屋顶空中无边界泳池。（结构承重不足不能实现）【欧洲皇家式园林】1、依照欧洲皇室景观标准，进行天玺景观进行重新风格定位和设计；2、重大景观节点命名体系，如国宾大道、白金汉广场、胜利之柱、少年高尔夫；3、迎宾大道的尊贵细节（每块地砖刻“福”字）【四栋专属楼王名】每栋楼一个专属名称，一个定制身份【每户定制景德镇瓷板画】专属渠道定制景德镇名贵瓷板画艺术品【进阶之二】豪宅：个人成就至上，孤军奋战豪门：圈层人脉为王，影响世界从豪宅到豪门，是财富领袖向大亨阶层的圈层进阶天玺，非一般的圈层产品升级建议【湖滨会所】1、特色茶室、品香室、高端有机餐厅、棋牌室等高端服务内容2、会所“门槛式”对外开放。【水上高尔夫】1、增加板湖观景水上高尔夫休闲场所2、增加少年高尔夫训练场地【湖上游艇人生】依靠游艇，设立定期酒会party会，打造游艇聚会平台【boss堂】天玺3号楼大堂设置有专属于纺织大亨的boss会客厅【中国首秀布艺间】为纺织大亨打造的中国首个布艺样板间【进阶之三】豪宅：富人门槛，有钱即能享受豪门：特权门槛，有权才能迈入从豪宅到豪门，是富人阶级跨入特权阶级的服务进阶天玺，非一般的服务产品升级建议【云服务会所平台】1、天玺独立会所设定，注重茶艺及餐饮等高档目的性消费；2、基于“云服务体系”，引进高端服务资源，打造圈层交流平台。【机场VIP通道服务】与机场洽谈，天玺业主均可享受萧山机场VIP休息/通道服务【老年大学、幼儿早教增】加老年大学、幼儿早教服务，为老年人、幼儿的专属服务【天玺独立接待点、体验】天玺独立销售接待中心、样板区的打造。【架空层运动区配置室内高尔夫推杆等高端功能】改进架空层运动区，室内高尔夫推杆等休闲运动配置，大亨专属运动交流平台2、营销方法论及阶段性推广执行方法论一领袖法则——99%的大众仰望，1%的富人向往策略关键：一是制造大众知名度之下的”少数稀缺“感，通过大众敬仰来突出身份地位，二是形成圈层口碑，通过意见领袖的榜样力量带动富人趋之若鹜。手段：1、导入期的引爆活动（名人、大事件）2、榜样圈层活动（高频率的小型圈层聚会）方法论二体验法则注重的是体验，或者消费的过程，而非结果。?策略关键：无论是售楼处现场还是活动外场，都是一种体验的中心，在这里，你可以体验到高档住宅带来的不仅仅是身份、荣耀、地位，更多的是意识层面的升华，和品位、精神、视野的提升，以找到一种真正撞击客户心灵最终下定购买的桥梁。手段：1、售楼处、样板房的故事性现场体验2、游艇资源、云服务的活动和服务体验方法论三诱导法则不做强势标榜，而是告诉客户应该怎样拥有?策略关键：说教式营销会严重伤害到富人们的自尊。合理的营销法则，应该以朋友的身份去亲切的交谈，向客户描述一个未来的富人的生活，这种生活不是常人可以有的，而是唯一的，或者稀缺的，或者是万人景仰，少数人拥有的。手段：1、阶段广告语的诱导和层层推进2、豪门生活感的圈层活动方法论四门槛法则人为制造门槛，提高价码策略关键：如同奢侈品一样，同时设置门槛可拔高客户对产品的渴望程度。富人不会因为贵而来，却会因为少而来。手段：天玺汇——只面向少数人的饥饿营销1、湖滨高端会所、湖上游艇、云服务等高端资源平台嫁接2、发放豪门”准