烟台龙湖葡醍海湾成功模式研究世联怡高烟台公司2011年8月4日数字龙湖8000亩?龙湖在烟台取得填海地块8000亩，为烟台单盘最大项目，首期动工45万平米11个月?从2010年8月底拿地到实现销售，历时11个月。25个亿?11年7月30、7月31日两天连续开盘，两天销售1500多套。销售额约25亿。项目概况项目位置：牟平区养马岛前海区域（填海地块）总占地：8000亩项目定位：度假地产，城市综合体养马岛开发周期：8-10年拿地时间：2010年8月30日龙湖葡醍海湾地价：共49亿(A\C地块)开发顺序：由西向东（A到C地块）A地块B地块龙湖葡醍海湾项目位于烟台市养马岛（烟台旅游C地块度假区，规划为北方商务休闲第一岛），距烟台海云台项目约30公里。项目概况A地块2028亩一期范围一期占地：45万平米一期建筑面积：36万平米容积率：0.76产品类型：独院、温泉小院、叠院装修情况：叠院（硬装1500元标准）、温泉小院（软装3000元）物业费：4.6元/平米开盘情况一期推出416套独院、1146套叠院，以及174套温泉小院。四季小院价格葡醍院落（叠院）颐和墅（独院）（温泉小合计院）上叠中叠下叠南院北院A1/A2267-289100㎡163㎡196㎡265-285㎡45-76㎡㎡382套382套382套208套208套174173666%24%10%套均总价110万130万145万350万90万1.1万/8000元/7400元/单价均价13000元/㎡1617㎡㎡㎡销售率100%80%80%93%烟台龙湖葡醍海湾成功模式概述——“9”连环步法，环环相扣，步步为营?“9”连环步法第1环：土地获取：贯彻龙湖集团”山海湖”度假地产战略的拿地策略第2环：顺势而为：占领拥有稀缺资源以及政府规划优势第3环：运营为王：唯快不破第4环：规划造梦：度假地产的丰富配套，给客户营造美好预期第5环：产品突破：总价控制合理，“创新”产品形态与主流产品竞争第6环：园林景观：“五重景观”移步易景第7环：抢占客户：“掠夺式”客户资源抢占第8环：推广造势：节奏紧密的“体验式”营销第9环：价格战略：挤压式销售“9”连环步法a、土地获取：贯彻龙湖集团度假地产战略的拿地策略1、战略导向北方商务休闲第一岛2010年以来，龙湖地产获得多幅度假地产地块。是‘区域聚焦多业态’战略的深化，也是契合地方产业升级的全新探索。2、机会主义a.烟台市自2009年开始引进一线开发商，公司与市政府沟通多次，为后期优质地块的获取储备大量机会。养马岛b.养马岛区域尚未出让土地，吸引大开发商是该片区随着“北方国家海岸计划”的实施，依托金山的主要方向。港万亩自然海湾和万亩金沙滩的养马岛c.烟台市场不限购，且处于房地产市场量价上升期，湾，2010年后将建成“东方水城威尼斯”、客户支付能力强但购房成熟度低，存在较好的市场“国家礁石海岸”，以独具特色的旅游设施和文化，打造“中国北方商务休闲第一岛”品牌。机会。（市场空间大，风险低）“9”连环步法b、顺势而为：占领拥有稀缺资源以及政府规划优势1、稀缺资源a.占领稀缺资源，例：江、河、湖、海、山；b.处于城市发展方向上；c.土地性质本为“旅游地产”与龙湖的拿地方向契合；2、区域规划支撑：a.烟台城市发展方向“向东”并且市场也有一股“东部热”。b.借势政府“规划改造养马岛”的东风，可以说养马岛给了龙湖机会，反而言之龙湖的进入也造就了养马岛的地价升温；“9”连环步法C、唯快不破1、快速拿证、快速销售a.项目获取前即与当地政府建立好关系，为后期的快速解决困难提供保障。b.拿地之前就做好规划，保证了拿地后迅速取得相关证件。c.在不具备办证条件下，通过前期铺垫良好的政府关系实现7月30日取得预售证。d.首次开盘超过千余套，通过折扣挤压，迅速回笼资金。2、实现“现金为王”a.项目土地A\C地块合计6000亩，总地款49亿，合同分期签订及地价款的分期支付；A\C三个地块只支付15亿保证金，B地块规划同步实现，形成市场影响力；b.首次开盘超过千余套，通过折扣挤压，迅速回笼资金约16亿（至8月3日），回平成本。“9”连环步法d：规划造梦：度假地产的丰富配套，给客户营造美好预期葡醍海湾顺应养马岛整体规划，集301疗养院、800亩影视基地、五星级酒店、森林公园、帆船码头、温泉码头、葡萄庄园等，营造了项目未来的美好前景a、土地规模大，可实现的规划功能全，市场预期较好；b、借养马岛“北方论坛”之势，给客户一种能够实现的预期；滨海大道私家小院水上别墅CBD商务区游艇码头森林公园“9”连环步法e：产品突破：总价控制合理，“创新”产品形态与主流产品竞争对市场进行深入研究，以“创新”的差异化产品定位，有效控制总价与市场竞争a.定位走差异化路线，通过市场结构分析，再改市场竞争激烈、高端市场较为空白；产品定位瞄向中高端市场；b.烟台东部的市场供应多为高层，首期面市产品均为多层，有效控制容积率，形成差异化；c.总价在110-150万的叠院主要与区域内（檀珑湾、金地等项目）140-150平米高层竞争、300-400万独院主要与区域内200-300平米平层以及多层竞争。四季小院（温泉小葡醍院落（叠院）颐和墅（独院）院）上叠中叠下叠南院北院A1/A2100㎡163㎡196㎡265-285㎡267-289㎡45-76㎡382套382套382套208套208套17466%24%10%“9”连环步法f：园林景观：“五重景观”移步易景烟台首个“五重景观”园林示范区，成熟园林标准移植烟台，营造出超乎客户期望的景观环境a.其他城市泛滥而烟台尚无“鼠尾草+波斯菊+梧桐”的软景搭配，色彩多样、颜色艳丽给客户造成视觉冲击；b.大规模成树全冠移植，变为销售语言后增强客户对开发商信任以及居住预期；c.室外绿化丰富，植物种类繁多；d.示范区步行道路蜿蜒曲折，木栈道与绿植搭配，增强了客户对产品的体验；“9”连环步法f：成熟园林：成熟园林标准，移植烟台售楼处门前大片鼠尾草树种类型多样，道路蜿蜒曲折植物层次搭配丰富样板间精装小院种类繁多，搭配繁琐的植物“9”连环步法g：营销：“掠夺式”客户资源抢占通过大规模CALL客、陌拜、短信、报广等方式对高端客户资源进行“掠夺式”抢占。a.进入烟台后大规模招聘高端项目销售人员，建立客户资料库；b.利用客户资源进行大规模CALL客、陌拜；c.项目进入推广后每天30万条短信全覆盖，持续半月；“9”连环步法h：推广造势：节奏紧密的“体验式”营销（1）体验式营销?11年3月-5月期间多次带烟台客户包机去北京，参观北京龙湖项目体验包括“颐和原著”等标杆项目；?6月16日，示范区开放，体验“五重园林”，轰动烟台；?7月18日，“颐和墅”样板间开放，体验“产品细节”（2）推广造势?自6月2日进入主推广期后，每周一期报广、每天30万条短信、网络资源全覆盖等“密集式轰炸”推广，建立市场形象，并形成口碑（3）传媒拓展（烟台尚未使用的推广方式）?媒体楼书——8连刊、4连刊“9”连环步法i：价格战略：挤压式销售龙湖的价格以及销售策略总结为“提前抢占”、“现场秒杀”。“提前抢占”——北京体验客户，享受开盘3个点优惠，实现在北京“唐宁one”收筹5万元,提前收拢客户意向；“现场秒杀”——开盘当天释放的价格低于客户心里预期，折扣幅度较大实现快速回款，落袋为安。开盘当天释放价格较低（叠院产品单价7000-8000元/平米，带精装），优惠幅度较大（北京体验3个点、周末签约3个点、一次性3个点）秒杀客户意向。谢谢！谢谢聆听~