谨谨呈：金地集呈：金地集团团2012年下半年金地天际营销策略201207152012下半年目标形象目标建立天际项目常州豪宅标杆的市场占位品牌目标实现金地品牌落地，建立金地品牌的知名度与认可度。销售目标年度目年度目标标：：平层销售33套，套，错层销售8080套套市场解读宏宏观观政策解政策解读读中央政府政策方向地方政府“两会”期间“房价远未回到合理水平”335个个4月13日国务院常务会议房地产政策总体方向肯定不放松涉及限购楼“巩固房地产调控成果，坚持房地产市调控政策不动摇，决不让调控出现反复”微调5月23日国务院常务会议28个√涉及土地出让、普通住案“稳定和严格实施房地产市场调控政”稳定调控效果，促进刚性需求宅标准、税费优惠以及例购房补贴以“稳定”为主线，寻求既能降低房价、促进成交量放大，同时又能拉动投资增长的调控方式宏宏观观政策解政策解读读同策观点：2012—调控延续，市场低迷明显2013—市场温和，市场转机出现2014—市场回暖，市场机会明显跟随政策变化，顺应市场转机实现高端产品的价值。2012年常州上半年住宅成交情况常州二季度五大区住宅成戚区天宁武进新北钟楼交住宅成交套数（套）2262423384737141928住宅成交面积（万方）2.3628.1642.5540.5721.13住宅成交均价（元/平5284.576871.658665978.327486.34米）在成交套数上来看，武进区以3847套的成交量排名第一，新北区3714套房源成交量排名第二；从成交面积来看，武进区以42.55万方的成交量位居第一，新北区以40.57万方的成交面积位居第二。从成交数据来看，楼市基本已走出低谷，成交情况显乐观。首套房贷利率优惠等政策的放松为市场提供部分流动资金。2012年常州上半年住宅成交走势2012年上半年，常州住宅成交均价呈现触底反弹，小幅攀升的态势。成交均价：今年2月成交均价低谷期为5734元/㎡，5月成交均价新高为6484元/㎡，涨幅13.08%成交面积：今年1月成交面积低谷期为15.33万方，6月成交面积新高为46.38万方，涨幅202.54%2012年二季度常州豪宅成交表现二季度常州豪宅市场成交总结：1、目前市场政策面倾向于刚需的需求，还无法撼动豪宅这类产品；2、常州二季度豪宅市场月均去化在10套左右，表现较一季度有所上升；3、开发商通过减配、加大优惠幅度、改精装房推毛坯房等措施，加快了大平层的去化；4、新城首府，新城吾悦国际广场由于地段、口碑、标杆性已经确立，去化量依旧占据豪宅市场的重头，龙湖观山大平层则以低价入市取得了非常好的成绩；市市场场分析小分析小结结住宅市场以价换量现象明显，楼市基本已走出低谷，成交情况趋于乐观。成交均价呈成交均价呈现触现触底反底反弹弹，小幅攀升的，小幅攀升的态势态势。。豪宅市场竞争激烈，个案采取差异营销策略帮助项目去化。价值分析规划价值景观价值物业价值金地天际价值表现体系空间价值精装价值规划规划价价值值?常州首例豪宅专属护城河，私享帝王级安全尊贵?1:1.50高车位比，阔绰生活享受?原创陶土立面，会呼吸的墙，建筑历久弥新?1.2亿龙城顶级会所，峰层人士尊享之所帝王三进式宫廷格局，国际收藏级建筑精品景景观观价价值值?仪式对仗，皇家景观布局?4A级森林公园绿化配置，10万负离子含量?三维立体绿植，私人植物园?迎宾喷泉，10米跌水，亲水人居典范?20米绿化带，保持与世界的距离名贵乔木全冠移植，奥地利森林级私家专属植物园空空间间价价值值?280平墅，格局方正，藏风纳气?私家电梯，一梯一户?3.1米层高，至尊灵动空间?9.3米宽景阳台，俯览一园奢境?全套房设计，专属独立空间?7.6米主卧面宽，总统套房尺度?独立备餐间，五星级酒店配置?咬合式错层平墅灵动空间，奢礼馈赠70㎡宽奢头等舱豪华至尊空间，总统行政套间专属精装价精装价值值?意大利原装引进法罗力、依玛全屋地暖，彰显顶级生活气度?YALE（耶鲁）电子门锁，传承名门血统?SMEG贵族全套厨电，比肩东京爱马仕银座?客餐厅水刀拼花，星级酒店尊贵感?入户灯感应、起夜微光指引、离家一键关灯系统?紫铜单元门、入户钢木门、罗克迪系统窗?电动卷帘外遮阳，健康舒适全球顶尖品牌精装阵容，同步世界名流居所物物业业价价值值?五星级会所大堂，高端生活平台?8.19米挑高会所大堂，宫廷级空间尺度?全年无间隙皇室星航级管家服务?常州首现私家国标级恒温泳池英国皇室御用荷兰国际管家学院定制星航级服务金地天际价值体系金字塔图客户分析客户属性界定客户类型客户构成客户特征财富喜好奢侈品消费，房产投资保值的践行者；阶层注重资源独享性和居住舒适性；注重圈层感和归属感。品质改善私营业主主力客源财富的成长阶段，行业内有一定知名度；企业中高层高级公务员多次置业经验，关注品质和生活；中大个体工商户宁愿多付出价值，获得匹配身份和圈层认同感。小个体工商户、高级有一定社会和资本积累，但资产有限；技术员及公务员2次以上置业经验，表现为对于面积需求；生活改善地段或产品具有彰显个性的自我空间价值。有稳定的收入来源，职位相对稳定；企业基层管理，行业多数有过1次置业行为；精英、常规公务员居住环境改善（区位或面积）；看重房间的功能空间尺度和社区的口碑。刚需首置资金限制置业总价，居住品质要求不高；原住民、普通职员、外来置业者对地段要求不高，近工作地点生活配套完善，交通便捷；户型合理，附加值高，总价费用低。主要为新北、天宁、钟楼三区客户，住宅产品的高端客源层；以传统四档人群为主，部分五档人群本案目本案目标标客群客群的精的精神神属属性性特征特征预预判判1、举足轻重的一群人3、只愿与同层次人打交道的人：：他们会赚钱，更会享受，对生活的要求首先是便利化的、然财富拥有者是这个城市的塔尖人物，骨子里都是清高的，他后是苛刻的。对于这些财富的创造者、知识的拥有者而言，们只乐意与同样的人为伍。所以他们选择住宅时不但重视生在他们的建筑语汇中，精神价值、美学价值、圈子价值、层活品质，更在乎有没有同样高素质、处于想通财富层级的邻级价值，永远是大于功能价值的主语。居。2、寻求专属性的一群人精神特征总结：隐身与识别：强调身份认同，作为个体希望隐身于城市，作他们是城市塔尖的精英人物，精神层面的愉悦与满为群体又希望被整体识别。足感大于对产品本身功能性的追求；他们强调专属被安全的仰视：普遍希望安全地被公众所仰视，身份感与安性与成就感，愿意与同层次的人打交道，对更高层全感同在。次的人充满敬仰。目目标标客群客群对产对产品品关关注注度的度的关键词关键词同策对本案目标客群实地访谈，高端客群对产品关注度较高的关键词如下：产品、品味服务、安防品味、服务舒适、圈层私密、舒适通过客户关键词罗列，品味、舒适、服务为常州高端客户关注度最高的因素。产品、圈层、私密、安防为次要关注因素。高端高端客群行客群行为为、、消消费费特征特征本地高端客户均有多次置业经历，均拥有别墅物业。置业的共同关注点为开发商品牌、物业管理、个人空间、私密性及安防，对软性服务的需求尤其突出。客户普遍关注经济类、行业动态类、奢侈品类话题，主要出没于高端餐饮、服饰及化妆品场所。客户比较关注活动类型为奢侈品展览、高尔夫运动、名流酒会、投资金融类讲座，但客户提出此类活动需具备充足吸引力及参与客群层次较高，对时间要求较高，多为周末下午有空参与活动。高端高端客群客群职业职业落位落位总结总结通过对高端客群的精神属性特征、置业关注因素及消费、行为特征综合分析，本案客户落位预判如下：目目标标客群客群职业职业特征特征21大中型企业私营企业主高管钢材行业医药行业建材行业IT行业动漫行业光伏行业灯具行业陶瓷行业花木行业高科技行业机械行业通信行业如朝阳采菱路钢材市场、千红药业如台湾光阳工业、小松机械、美国、邹区灯具城、厦溪花木市场等亚什兰化工、意大利蕾迪斯工程塑料等高端高端客群客群居住居住区区域域落位落位总结总结市区客户主要来源乡镇客户主要来源金色新城裟罗家园荷花池公寓南大街云庭小河玉隆花园鹏欣丽都魏村密渡雅居城市花园天安河滨花园河景花园世纪明珠苑丽景花园奔牛薛家怀德苑怡康花园凌家塘天安花园青山湾一期二期邹区都市桃源元丰苑横山桥属性：他们居住在天宁、钟楼传统的市中心小区内，他们可能在新北高新企业上班，在天宁、钟楼、武进或乡镇有厂，平时他们可能住在企业附近，但他们的家人都住在市中心，他们会在周末的时候回市区和家人团聚。二季度到二季度到访访客客户户分析分析来人区域分析二季度来人渠道分析2,4%0,0%2%11,22%22%20%21,42%12%12%4%4%0%2%6%0%16%16,32%报纸介绍户外DSCALL客短信天宁钟楼新北武进其它网络SP活动联动推荐楼幅现场/围挡其它本案二季度到访客户中，来人区域以新北区客户为主，比例为42%，其次为钟楼及天宁区客户，比例分别为32%和22%，三区比例合计为96%。本案二季度到访客户中，来人信息获知渠道主要以朋友介绍为主（20%），其次为call客（16%）及户外（12%）。由此推断：二季度活动的举办起到良好效果，参与活动的客户虽然未购买，但已经形成口碑传播介绍朋友了解本案。户外效果也较为理想，建议在下半年加强项目户外昭示性。项目3C分析总结通过对3C（项目本体、市场及客户）分析，可分析得出如下结论：结论1：市场呈触底反弹，小幅攀升的态势。豪宅以优惠方式实现去化。结论2：本案内在核心价值具备唯一与标杆性，但缺乏价值传递。结论3：目标客群缺乏对本案价值的认知，需教育及引导。3C分析总结项目FAB分析?规模：6.97万方顶级社区整体规划、纯人车分离?地段：飞龙板块居住区?建筑：专属护城河、原创陶土立面、三进式宫廷格局、