金地?荔湖城A地块二期营销策划方案2007-08-161目录第一章市场分析第二章成交客户分析第三章占位与突破第四章二期整体营销策划执行方案2第一章市场分析31.1市场环境——区域经济?广州市经济整体运行良好今年上半年，广州市上半年地区生产总值增长14%，保持去年以来又好又快的发展态势，呈现速度快、效益好、结构优、协调发展的良好势头。?开发区实行跨越式发展广州开发区生产总值和工业总产值年均增速以两年翻一番的速度跨越式发展，预计今年地区生产总值将超过515亿元，工业总产值将超过220亿元，财税总收入达到120亿元。?新塘的龙头地位日益显著通过近几年的发展，新塘三大支柱产业——汽车、摩托车及其零配件、牛仔服装发展势头迅猛。41.1市场环境——发展规划?整体发展目标：广州大力推进“南拓、北优、东进、西联、中调”的城市发展战略。东部未来是以城市副中心，适宜创业发展和生活居住的开放型、生态型、创新型的示范新城区。?奥体—科学城板块，打造知识型人士聚居地奥体新城主打亚运概念，政府大手笔投入125亿元打造萝岗中心区及科学城?开发区——20年再造了一个“经济广州”广州开发区的地区生产总值将力争比2007年翻两番，达到2000亿元，继续保持在全国开发区中的领先地位。?新塘——广州东部板块和工商新城居住规划与产业发展同步居住规划与产业发展同步发展民营经济和外向型经济，牢固树立“工业第一、工商并举”的观念，大力发展组团工业和现代服务业。51.1市场环境——社会利好?2004年建立以广东为核心的“9＋2”（泛珠三角）区域经济合作模式；?人民币攀至2005年7月汇改以来高点，并将进一步升值，预期外商投资也将增加?2010年亚运会提升广州在国际影响力?2005~2010年广州将投入2000亿搞城市建设，城市面貌日新月异?2010年开通的地铁9号线，为罗岗、新塘等东部地区发展提速。61.1市场环境——宏观调控2月4月7月国家建设部部长汪房管局颁布《土地土地拍卖屡创新高光焘在全国建设工供应若干问题意，上半年广州出让作会议上表示，见》，继续控制别的商住用地面积仅“9070”政策不墅用地。为25.77万平方米得有“丝毫折扣”，只占整年出让计。划的5%左右。07年上半年政策的频繁出台，是对06年宏观调控措施的继续落实，预计在07年下半年政策对房地产市场的调控影响力将逐步体现。?预计在二期销售期间，“9070”政策将不会改变，继续对大户型进行调控限制；?政府对别墅用地不会有所放松；?在土地供应量上，预计在07年难以实现全年土地供应量，土地短缺的情况将持续；71.2住宅市场情况——供应量?由于受到土地供应减少以及宏观调控政策的影响，新增供应近年呈下降趋势，年新增供应多在700-800万平方米。?2007年1-5月份，新增供应商品住宅达253万平方米，比2006年同期减少了9.7％。2004-2007年广州全市十区商品住宅供应走势图单位：万平方米800600400200004年05年06年07年前5月供应量754738677252.63数据来源：广州市国土资源及房屋管理局81.2住宅市场情况——成交量?受宏观调控政策的影响，06年下半年开始，商品住宅成交量逐渐萎缩，下半年同比下跌14.1%；?2007年1-5月份，主要受供应减少的影响，广州市商品住宅成交量341万平方米，同比2006年1-5月份下跌13.8%。2004-2007年广州全市十区住宅成交走势图单位:万平方米15001000500004年05年06年07年前5月成交量963919925341数据来源：广州市国土资源及房屋管理局91.2住宅市场情况——成交价格?2006年广州商品住宅成交价格升势强劲，全年成交均价达6315元/m?，增幅23.5%。?2007年前5个月全市成交均价达7462元/m?，同比增幅26.4%。近年广州市全市十区住宅成交均价走势图（单位：元/平方米）900070005000300004年05年06年07年前5月成交均价4618511463157462数据来源：广州市国土资源及房屋管理局101.2住宅市场情况——市场预判政策层面：?政府的政策执行力度将加大，决心坚定，监督市场的手段日益完善，对于“9070”和别墅用地开发的政策不会放松；市场层面：?由于受到土地供应量减少的影响，预计新增供应量将会持续减少；?供应量的减少将直接影响到成交量，可预计使成交量也随之下降；?供应量和成交量减少，在土地资源稀缺，市场刚性需求的存在，下半年成交价格还会一路飙升。111.2住宅市场情况——区域价格14000120001000080006000400020000新塘（高新塘（类天河区越秀区海珠区荔湾区白云区黄埔区番禺区花都区南沙区萝岗区层、小高别墅）2005年6424655258655685491342774122240900369272502006年8415921971546280604650734996323529323336412091242007年1－5月105169819897575616814581462844029397774014750115002005年2006年2007年1－5月?新塘的高层和小高层在07年上半年由于受到大量同类型产品的上市，价格涨幅只有15%，而新塘的类别墅价格在凤凰城类别墅产品由9124元增长到11500元的影响下，涨幅明显高于同区域的高层和小高层。?花都、南沙和罗岗作为新晋发展的郊区类别墅住宅板块，带动了区域整体价格上涨。121.2住宅市场情况——竞争市场新塘板块（07年上半年）开盘单价物业现时单价装修标准楼盘名称组团户型（m2）套数类型(元/m2)(元/m2)(元/m2)?07年上半年新塘板块均以小五房：210六房：286-高层和高层洋房为主，洋房联排12000~13凤凰城凤泉芳邻29220010750800别墅000货量占了总货量的88%；七房：338-359?片区产品类型单一，以两房两房：87-93毛坯（80-90m2）、三房（100-森林半岛小高三房：106翡翠绿州31043505800可加1000二期层148-四房：装修120m2）为主；191?凤凰城作为主片区内的指标一房：50二房：80-90项目，推出联排别墅高端产东方名都——高层45042004350800三房：100-150品，在产品上与其他项目产四房：180-330生市场错位，避免了与其他单房：34一房：47-59城市家园——高层23036503800毛坯项目进行直接的竞争。二房：61-96三房：109-113单间：49-53现代城市——高层二房：75-9022833003450毛坯花园三房：110-160二房：79-81大三房：90-广州海伦小高5200~560半岛水岸1022644900（备注：以上单价为毛价800）堡层130四房：106-115复式：150-1801.2住宅市场情况——竞争市场科学城板块（07年上半年）现时单价装修标准楼盘名称组团物业类型户型（m2）开盘单价(元/m2)套数(元/m2)(元/m2)三房：130-135洋房洋房：7800洋房：9000洋房：100半山溪谷怡景、半山四房：140~150毛坯情景洋房情景：10500情景：12000情景：88复式：250小三房97~103保利林语6区F、G高层550070001000120大三房130别墅200-280联排别墅两房80-90别墅：21000别墅：20000别墅3000别墅：180万科城二期小高层三房105-120小高层：8500小高层：9000小高层1200小高层：220四房140（备注：以上单价为毛坯价）?科学城板块以类别墅产品为主，但是整体供应量不多?片区产品类型丰富，以两房、三房、四房到情景洋房、联排别墅均有，以四房（140m2）为主；?万科城于5月推出创新小高层户型，可搭建阁楼，额外获得10平方米面积。虽然价格高于保利林语，在开售当天就销售率达到8成，一个月内销售完毕。证明该片区的客户追求产品创新性，对额外赠送面积有一定的敏感性141.2住宅市场情况——竞争市场07年下半年市场供应板块项目2007下半年新增供应量物业凤凰城“泊林组团”联排别墅300套，8月18日将推动后约30套套，户型240~600五房~八房,12000~18000,1000元装修翡翠绿洲森林半岛三期31栋,现已接受收筹,预计9月开卖,92新塘套,148~191三房,四房,5800毛坯紫云山庄（合生项目）联排别墅80套，受到约12月上市绿野山庄首期联排别墅和洋房，约200套，12月底推出保利林语山庄4栋高层320套，10月推售，户型为90-110m2小三房、130m2大三房、200m2复式,8000,1000装修万科城二期F区联排别墅200套，以五房户型为主，9月开售科学城半山溪谷E墅林海华宅5~8层电梯洋房,140~200,三房~五房,13000毛坯,现正热销保利香雪山首期双拼别墅100套，洋房150套，11月中旬推售,预计洋房8000(1000装修),别墅18000毛坯151.2住宅市场情况——竞争判研竞争分析判研?新塘板块自碧桂园凤凰城、翡翠绿洲、广州海伦堡等大盘相继热卖，中高端物业价格继续攀升；?在供应货量中，新塘板块与科学城板块比较，在07年上半年的推售套数为1682套，其中洋房产品的比例占88%；市场竞争的主力洋房产品总价分布区间集中在55~60万，面积区间集中在110~120m2之间。?在07年下半年，随着凤凰城“泊林”、紫云山庄、绿野山庄类别墅产品的相继入市，在同样具有品牌发展商的情况下，项目所在区域的竞争将在07年下半年进入白热化。?受深圳投资客户炒