阅读西安最珍贵的土地……——金地芙蓉湖畔营销策略总纲曲江，皇家苑囿，大唐胜境曲江，国家级文化产业示范基地大雁塔旁，芙蓉湖畔，璀璨星河……秉贵胄稀罕之地，承天生丽质之华超低密度传世臻宅，前所未有，精工细品问鼎西安豪宅至巅，一览长安千古风华！本报告的思路及框架实现目标营销推广目标下的问题营销策略项目本体分析客户分析市场竞争分析案例借鉴目标。目标一：08年完成7万平米的销售量目标二：08年金地品牌的进一步提升1目标解析目标解析：一期08年7月启动，联排、叠加、花园洋房全面入市，月销售量50套。08年3月初5月6月7月8月9月10月11月12月节点外展场开放售楼处开放预售证到位一期开盘二期开盘7套联排10套30套10套月销售量套数叠加10套60套20套20套20套10套花园洋房8010套10套8套套联排0.28万0.84万0.28万0.2万建面0.440.440.22叠加0.44万1.32万0.44万万万万花园洋房1.44万0.18万0.18万0.14万累计销售量套数30套120150187297315套套套套套建面2.16万2.88万3.6万5.86套6.48万6.84万目标解析：08年曲江区域低密度产品放量比07年销售量增加一倍，多个新项目入市，市场竞争激烈。预计07年销售量预计剩余量预计明年推出量项目名称产品类型(万平米)(万平米)(万平米)曲江溪园联排、独栋11.81.8航天御苑联排、独栋、叠加20.10联排、独栋、花园洋房中海国际社区、叠拼006湖滨花园联排、叠加200曲江公馆叠拼、联排51010金地曲江尚林苑联排、叠拼600龙湖地产联排、叠拼//3.5金地芙蓉湖畔联排、叠拼、花园洋房//7金地南湖联排、花园洋房//4融侨曲江观邸联排//3合计/17/35目标下的问题一：本项目如何在众多高端项目中脱颖而出，完成销售量的同时实现价值最大化？？目标解析：三盘联动，各自承担不同的品牌建设任务和职能，达到最终实现金地落地西安的品牌标志。西安一线品牌开发商，是品质和责任的代表2010年2009年金地南湖金地芙蓉湖畔2008年金地曲江尚林苑2007年落地西安的城市印象建立美誉度树立城市开发标识品牌积累目标下的问题二：如何通过本项目的打造为金地在南湖项目上实现品牌终极目标做好过渡和铺垫？项目。2本体分析基本指标：低密度·纯粹居住区整体指标：占地面积：210亩建筑面积：18万平米容积率：1.2建筑形式：联排别墅、叠加、花园洋房、多层会所花园洋房联排多层叠加总面积（㎡单体面积类型）（㎡）户数所占比例花园洋房17165170-2309010%多层38168160-33043251%叠拼32699210-23015020%联排别墅31765.33270-32010919%区域价值：中国曲江——城市富人区，高尚生活名片曲江被赋予文化旅游区的定位，其内核在于片区所承接莲湖区新城区的“皇家园林”历史形象和文化价值。碑林区以唐文化为主题的多个大型旅游休闲娱乐项目的开发，为片区塑造了丰厚的人文景观资源西高新雁塔区曲江新区临近城市核心区，周边片区收入水平较高，配套资源丰长安区富，片区内外交通发达，通达性良好景观资源大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池公园等历史文化文化积淀自古以来的皇家园林，坡水园林相得益彰资源配套资源现主要依托雁塔城区，未来有大唐不夜城等商业配套交通资源四周为主要交通干道环绕，通达性良好城市土地资源开发中期，核心区土地资源稀缺富人区景观城市依托板块位于科教文化发达的雁塔区内，临近碑林区、西高新资源资源政府规划国家级文化产业示范基地，比肩深圳华侨城土地价值：曲江核心区最后一块稀缺土地未未来来土地供土地供应应特征：特征：①①区区域供域供应应逐逐渐渐由核心由核心区区域向外域向外发发展展曲江区⑦②②0808年年供供应应激增，新面世激增，新面世项项目目达达66个个⑥③⑤④③③新新项项目容目容积积率集中在率集中在2-2.52-2.5之之间间②①编号开发商占地面积入市时间容积率建筑面积项目周边已无低密度土地供应（亩）（万㎡）1大华地产10002008年2.1-2.4153同时共享大唐芙蓉园、唐城墙遗址公园2融侨地产2242008年2.537、大唐不夜城的曲江核心区土地资源仅剩项目地块，周边土地基本开发完。外3龙湖地产2502008年2.440围土地供应也无大量低容积率产品。4和记黄埔3002008年2.2-2.5485金地南湖15002008年2200“9070”政策限制未来低密产6金地芙蓉湖畔2102008年1.318品供应7中海地产340-3502009年2.5-3.063由于政策影响，未来土地供应的产品将总计　3834　　559不可能出现与项目类似的低密度产品。景观价值：三大公园环绕，无敌景观资源2004年元旦，大雁塔北广场大雁塔开放，亚洲最大的喷泉广场地块图2005年4月，1000亩的大唐大唐芙蓉园芙蓉园开园大唐不夜城大唐不夜城、曲江池公园、广播电唐城墙遗址公园、曲江寒窑视中心芙蓉湖畔大唐爱情谷等在建设中唐城墙遗址公园大唐芙蓉园唐城墙遗址公园曲江南湖大唐不夜城曲江南湖产品价值：前庭后院，景观大宅?每栋房子均有属于自己的私属领地；?前庭后院保证各家的良好私私密性密性；?私属花园设置双双重重下下沉庭院沉庭院，给与住户更多的发挥空间，同时给与花园更多的可能；?户内设置内内庭院或采光井庭院或采光井可加强户内采光及通透。配套价值：大师设计，顶级休闲会所?面积约4000平米?著名设计师的建筑设计和内部设计；?尊贵感、标签感的城墙式外立面；?恒温泳池、红酒吧、雪茄吧等顶级设施；?非大众会员制，相对高昂的会费保证客户的“纯粹性”。《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网www.fangce.net海量房地产资料免费下载0755-83513598QQ:69031789品牌价值：尚林苑项目的升级产品，低密度的延续金地尚林苑项目基本信息：建筑面积：7万平米容积率：1.7建筑类型：联排、叠拼、花园洋房、小高层均价：别墅12000-13000元/平米小高层：7000元/平米金地集团开发的尚林苑已在曲江奠定了高档项目的基础和良好口碑；芙蓉湖畔将是尚林苑的升级版，必将引起高端客户的广泛关注。本体界定：具备豪宅的基本特质城市核心稀缺土地城市顶级休闲会所低密度、纯粹景观大宅项目的物理属性：大雁塔下，芙蓉湖畔，最后的低密景观大宅市场。3市场分析一线住宅项目市场现状中海国际社区曲江公馆航天御苑金地芙蓉湖畔兰亭坊钻石半岛兰乔圣菲金地曲江尚林苑金地南湖融侨曲江观邸曲江溪园曲江华府山水草堂紫薇山庄南山庭院曲江、高新、秦岭为主要集中区域。市场分析：基于产品、价格、区域的比较，高新、秦岭区域对本项目不构成主要竞争对手，仅有少量分流项目。高新：中高端主流路线特征：区域认知度高，发展成熟，品牌开发商规模大盘，城市中高端项目主流区域，价量双优。代表项目：兰亭坊、兰乔圣菲产品类型：150-180㎡的三四居，复式200㎡左右价格：5000-6500元/平米主流客户：本区域政府官员，研究所中层以上管理者，大企业中高层管理者，私营企业主，少量陕北投资客。兰亭坊均价7000元/平米户型以秦岭：郊区度假型别墅路线150-170㎡三四居为主，190㎡以上复式的占10%兰乔圣菲均价6000元/平米户型特征：传统郊区别墅，依山傍水，自然环境优美以160-220㎡三四居为主，200。㎡以上复式的占10%代表项目：山水草堂、紫薇山庄、南山庭院产品类型：200-300㎡联排别墅紫薇山庄均价5500元/平米户型价格：5000-6000元/平米以200-300㎡联排别墅为主，主流客户：高新区企业高管，政府官员，置业目南山庭院均价5000元/平米户型的以度假为主。山水草堂均价6000元/平米户型以200-300㎡联排别墅为主，以200-300㎡联排别墅为主，市场分析：基于产品、价格、区域的比较，曲江成为本项目主要竞争区域。曲江：高端小众路线特征：西安传统城市富人区，早期的别墅项目多在于此，如御花园、皇家御苑、钻石王朝。当前市场价格高地，低密度产品集中区域，销售量居各区域之首。代表项目：曲江公馆、金地曲江尚林苑、航天御苑、曲江溪园、中海国际社区产品类型：联排、叠拼、花园洋房、独栋中海国际社区价格：9000—14000元/平米曲江公馆航天御苑主流客户：西安本地政府官员，大企业高层管理金地芙蓉湖畔人员，中小企业主，西安周边县市资源型客户金地曲江尚林苑（陕北客户），部分北京、深圳、上海的投资型金地南湖客户。融侨曲江观邸曲江溪园曲江华府西安市一线住宅供应充足紫薇山庄07年销售1万平米，每月销售3套，08年2万平米秦07年销售2万平米，每月销售6套，08年2万平米岭南山庭院山水草堂07年2.5万平米，每月销售8套，08年3万平米高兰亭坊07年4万平米，08年7万平米，复式占10%新兰乔圣菲07年10万平米，08年15万平米，复式占10%08年3万平米曲金地南湖金地芙蓉湖畔08年7万平米金地尚林苑07年7万平米曲江融侨观邸08年3万平米联排龙湖项目08年3.5万平米联排、叠拼中海国际社区08年6万平米联排、叠拼、花园洋房湖滨花园07年1.5万平米航天御苑07年1.5万平米江曲江溪园07年1万平米，剩余2万平米曲江公馆07年5万平米，08年剩余10万平米叠拼，平层1月3月5月7月9月11月1月3月5月7月9月11月1月2007年2008年2009年低密度产品07年销售量为20万平米08年供应量为40万平米竞争对手锁定原则主要竞争对手：：曲江公馆、中海国际社区、龙湖项目、融侨曲江观邸1、区域资源相似2、产品类型相似分流项目：兰乔圣菲