一个王者的诞生澧县金源世家营销推广策略提案2010-7-11报告思维结构一城市及市场分析二项目分析三项目定位四营销推广【城市在北】澧县位于湖南省西北部，洞庭湖西岸，澧水下游，因澧水贯穿全境而得名。澧县地处湘鄂边界、华中腹地，北有湖北荆州市，南有常德市，东有岳阳市，西有张家界市，处于四大中等城市的中心和新兴的武汉及长株潭两个城澧县市群交汇地带，公路距离均在300公里以内，具有良好的区位优势。随着“环洞庭湖经济圈”的经济融合和“津澧（津市、澧县）融城”战略的实施，澧县将成为澧水流域中心城市和湖南省参与长江经济开发的一大战略要地。纵贯县境的枝柳铁路（湖北枝城至广西柳州）跨越长江，过境15公里，设澧县客货运站。国道207线、省道302线、省道304线贯穿县境大部地区，与纵横密布的县乡公路构成完整交通体系。公路辐射区域扩展至“长三角”、“珠三角”和广大华北中原地区。二（连浩特）广（州）高速中连接常德和荆州的东常高速公路，预计2012年建成通车，届时澧县与各城市沟通将更加快捷。【城市向北】为了加快澧县城市建设步伐，促进县城扩容提质，根据《湖南省津澧城市发展战略规划》和新修编的《澧县县城总体规划》，县委、县政府决定从2007年起用三到五年的时间，在县城东北部，西起珍珠路，东至澧浦北路，北起黄桥路，南至晓钟街范围内规划用地1600亩，开发建设澧阳新区，再造一座新城。澧阳新区集中规划了行政办公、居住、商贸、文化、体育、教育和医疗卫生等多种功能，并按照整体规划、分步实施的原则，以市场运作的方式，通过土地挂牌竞买，实施招商建设。澧阳新区全面建成后，必将成为澧县城市建设的亮点和澧县经济发展新的增长点。【房产经济】2005年以来，澧县房地产开发投资每年以16%以上的速度递增，2007年达到3.69亿元，建成面积达到123万平米，拟建项目212万平米，入库税收5.2亿元。四是坚持城市建设与村镇建设互动。在加强县城建设的同时，加大对小城镇建设的投入，近三年，每年用于小城镇建设的财政投入都在200万元以上，形成了布局合理、梯次分明的城镇体系。今年，又结合工业园区扩展，启动了“一区四园”建设，在建好县城开发区的基础上，基础建设投资重点向四个乡镇专业园区倾斜，现在已初具规模。【房产经济】县房管局2009年共计实现经济收入1228万元，被常德市房管局评为“2009年度目标管理红旗单位”，2009年全县房地产开发项目达21个，完成总投资10亿元，新开工面积达60万平方米，完成施工面积68万平方米，实际竣工面积54万平方米，其中新批准预售面积51万平方米，同比增长116%，完成销售面积36.8万平方米。全县房地产开发企业达到23家，全县物业服务企业达到18家，服务项目26个，覆盖面积达128.6万平方米，从业人员273人。【开发现状】2010年，澧县同时在开发的房地产项目有20多个，房地产开发主要集中在澧州大道两厢。【财富向心】新政务中心区楼盘林立，邻近本项目的，有豪盛国际、澧州明珠、荷塘月色、玫瑰园二期、新天地等项目。新政务中心区域房地产开发已高度集中，今后几年内将更为火热。金源世家项目北端，就是澧县建设中的新政务中心，随着澧县新政务中心的启用，县委、县政府及23家局级单位将全部新迁至此，它将带来高密度的政务、商务活动和各种商业业态，规划中的珍珠路将直接拉通澧州大道和政务中心，使区域的交通配套更加完善，澧县将形成新的城市格局，澧县高尚商住区从此崛起！居住资源办公资源休闲资源资源共生聚合增值商务资源景观资源商业资源随着配套资源的日益完善，几年内，澧县将会明白，什么是城市向心力。【城区主要在售楼盘】楼盘名规模均价建筑形态开发商花满庭18栋未开盘多层为主，2栋小高层瑞峰房产翡翠华庭总建面12万㎡约2000元/㎡多层为主，约30%小高层振宇房产金都华府占地面积55亩约2100元/㎡多层为主，2栋小高层金源房产银谷国际总建面13.5万㎡约2300元/㎡全部为电梯小高层湖南立中置业澧州明珠12栋未开盘全部为多层安业地产豪盛国际现总建面50万㎡，约2300元/㎡多层、小高层江西豪盛代城约70栋【个案简析】——银谷国际银谷国际在建筑形态上，形成了澧县首个全电梯小高层小区，该项目以中国人居环境金牌建设试点项目为平台，依靠数年开发建设的经验和品牌为支撑，开发过程中以装修豪华、时尚的售楼部、训练有素的销售团队同时在工程建设上园林景观建设先行，将项目形象拔高。园林先行使客户眼见为实，先从园林感受入住后的生活景象和项目品质；文化街的打造是开发商对于项目整体形象和细节的注重，同时将项目劣势转化为优势，对项目形象的打造和事件活动营销使项目获得了不错的口碑及影响力。小区园林银谷文化街然而作为一个高档社区，银谷国际也有硬伤，比如停车位的严重不足，虽然其对外号称住宅车库比例为1：0.5，但实际车库数量太少，只好利用地面公共空间进行改造而增加停车位，由此可明显感觉项目配套与项目整体形象有很大差异。另外，银谷国际所谓的人车分流，从入口和地面车位的设计就可以看出，并非真正意义上的人车分流。产品方面，银谷国际一期以三房和四方为主，比例约为6；4，三房面积125-135、四房面积146-172，各面积户型所占比例接近1：1，面向较高层次客户的需求。一期无两房，但在二期有部分两房，面积80多至90多均有，预计8、9月开盘。172㎡四房，带入户花园135㎡三房，4.3米宽主卧【个案简析】——豪盛国际现代城豪盛国际现代城，以常德市最大规模，雄踞于本项目北侧。从规模上看，该项目具有不可抗争的优势，从已竣工的实景来看该项目也投入了大量的财力来打造项目形象。但从产品分析中可以看出，虽然有多层和小高层电梯房两种产品供客户选择，便项目产品中有数个户型设计很不合理，建筑外立面色彩沉闷，园林投资较大，但风格混乱，中西结合，细节处理粗枝大叶，给客户没有内涵的感觉。外露的管道中西式混杂的园林风格可能由于该项目体量大，因此开发商打造了多种户型来迎合不同需求的客户。但某些户型的设计考虑不周，反而成为了鸡肋产品。如98平米两房，户型周正宽绰，却仅为普通两居室，房屋总价较高，实用性却不强。2房98平米【个案简析】——澧州明珠澧州明珠作为邻近本项目的楼盘之一，在规模、建筑风格、园林风格、营销推广等方面均无法与周边其它几个项目相比，但该项目以本县首度集中出现的紧凑型户型设计，不断吸纳来自对豪盛国际98平米两房设计不满意的客户。先入为主的机会和有直接对比的对象，使该项目在总价承受能力较低的客户层面占有率上形成较大的优势。3房103平米3房98平米【个案分析小结】?据了解在未来一年内，澧县将有180万平米的开发体量，新政务中心区域将有近60余万平米的住宅开发入市，我们列举的分析对象，各具特色，银谷的高品质形象、豪盛的大体量和澧州明珠的小家碧玉型，代表性的体现了澧县目前市场开发状况；?风格和形象上，银谷国际最为明显的是以大品牌、打造高品质项目为核心卖点，并体现多种附加值；豪盛国际则以开发规模为核心卖点；澧州明珠则在夹缝中求生存，避开大品牌和大规模，在产品和价格上做文章；?银谷国际户型产品以舒适型为主，面向高端客户；豪盛国际因其规模大，设置有各种不同面积的户型以满足不同层次的客户，但其98平米两房在市场上明显不被接受；澧州明珠项目规模小、推广低调，但其推出的紧凑型户型代表着新的产品层次和澧县目前的消费趋势。【华宇观点】?区域内集中开发在前两年才开始，价格水平成长迅速；?未来几年，城市的主要房地产开发地域将向新政务中心靠拢；?市场内以多层户型接受度较高，同时也有认可电梯小高层的客户群体；?客群中以自住型客户为主，县城房地产投资意识尚不强烈。报告思维结构一城市及市场分析二项目分析三项目定位四营销推广【基础情况】本项目位于澧县未来政务中心和商业核心区，珍珠路与晓钟路交汇处的东南角。小区占地面积40.97亩，小区建筑密度为26%，绿地率达到40%，由七栋小高层电梯房和一栋多功能会所组成，总建筑面积约11万平方米。项目为东西向龙形建筑布局，东临城市内河自然水系，藏风得水，纳才聚贤，赋予小区尊贵、王者之气的美好寓意。小区停车位充足，达到1：0.65，符合高档社区设计；车库全地下设计，形成真正意义的人车分流的交通体系；地下车库采用半下沉式的设计，使地下车库也能自然采光通风，是澧县唯一一家全阳光车库的高档小区。小区采用新古典主义建筑风格，入口经典的欧洲风情会所，中心广场、入口广场大气磅礴，一线一隅，均充满了欧洲贵胄的世家情调。围合式布局的建筑中央是多层次的景观绿化系统，园林绿化主要位于步行景观轴两侧，草地、灌木、花卉、辅以乔木，名品雕艺、长廊、广场、喷泉处处可见，深得神髓的欧式皇家园林标志性符号元素将小区的欧式风情体现得淋漓尽致。【SWOT分析】Strengths优势分析Weaknesses劣势分析本项目位于新政务央区核心地区，地理位置优越；新政务中心周边生活配套尚未完善；本项目地处房地产开发活跃地带，板块效应旺盛，全电梯房，无多层产品可供选择；升值潜力大；目前市场对电梯房有一定抗性交通便利，207国道、澧州大道、珍珠路、晓钟路户型没有唯一特性和亮点，路网四通八达；相对于豪盛国际存在规模小、影响力小精心打造电梯小高层社区，产品与服务精雕细琢，、产品可选面要对较小处处为客户着想；珍珠路的修建目前仍未开始实施。纯欧式风情社区，澧县首个风格鲜明的社区；金源已开发两个本地项目，有一定的客户积累和市场知名度。Opportunities机会分析Threats威胁分析宏观经济运行稳定，房地产相关调控政策对县级城城市中仍有大量价位偏低的楼盘，区域市房地产市场影响甚微；内其它竞争项目的体量总和较大政务中心的迁