扬州艺境营销策划报告扬州公司2012年3月21日本次汇报的主要内容：第一篇理解城市第二篇目标客户第三篇产品提升第四篇品牌形象第五篇推广蓄客第一篇理解城市理解扬州人群结构消费习惯生活状态文化习惯理解扬州⊥社会的人群结构人口流动白领阶层社会人群结构收入水平购房群体理解扬州⊥社会的人群结构⊥人口流动扬州，相对静态、封闭的城市人口输入人口输出（周边乡镇县市，如泰安、杭集＞、施桥、江都、仪征等地，最远（中、青年人）可辐射至淮安、泰州等城市）输出人口综合素质普遍高于输入人口理解扬州⊥社会的人群结构⊥人口流动扬州城市人口持续负增长，十年来累计减少21万人口的输入仍以周边乡镇及郊县为主辅以淮安、泰州、徐州等苏北城市。理解扬州⊥社会的人群结构人口流动白领阶层社会人群结构收入水平购房群体理解扬州⊥社会的人群结构⊥白领阶层现象1：扬州市场缺乏高品质的写字楼现象2：现有写字楼供销比差逐年拉大，明显的显示出滞销现象现象3：写字楼售价普遍偏低，且均价低于商品住宅价格，倒挂现象严重现象4：扬州以生产型企业为主，中高端服务型企业较少理解扬州⊥社会的人群结构⊥白领阶层现象：2007年，代表白领消费的时尚商家星巴克正式进驻扬州，在京华城开设第一家分店，5年来至今，未开设第二家分店。理解扬州⊥社会的人群结构⊥白领阶层现象：代表白领消费品牌的哈根达斯尚未在扬州设专营店，仅在金鹰及部分影院设置冰柜。理解扬州⊥社会的人群结构⊥白领阶层写字楼的滞销以及哈根达斯和星巴克等品牌的稀缺，反映出扬州白领阶层人数较少，所占比例有限，白领阶层尚处于起步阶段。理解扬州⊥社会的人群结构人口流动白领阶层社会人群结构收入水平购房群体理解扬州⊥社会的人群结构⊥收入水平扬州富裕阶层代表公务员：教育事业单位：私营业主：周大型国企：局、税务局、规扬州大学、树边乡镇及郊县二电厂、油田划局、建设局、人中学、苏北私营企业主、大洋船厂、房管局……医院、市人医牧羊集团…………理解扬州⊥社会的人群结构⊥收入水平职业分类年收入公务员普通公务员：工资收入6-7万/年，隐性收入4—5万/年，合计10-12万/年事业单位扬大教师：8-15万/年事业单位苏北医院主任医师：年收入15-20万/年，外来引进人才50万购房补贴私营业主20-30万/年大型国企二电厂中层：12-15万/年大型国企油田中层：12-15万/年理解扬州⊥社会的人群结构⊥收入水平2010年个别城市官方统计人均收入4000030000200002010年人均年收入100000扬州常州南京上海2010年人均年收入21766262202831231838数据来源：2010年中国统计年鉴实际以上几座城市人均年收入存在着较大差异。理解扬州⊥社会的人群结构⊥收入水平以总价100万的房子为例首付30%=30万家庭月收入需月供×2推贷款70%=70万导出月收入达到为7600按贷款30年计算月供=3800元/月左元/月左右右而扬州普通市民的月收入在2000-3000元/人左右，很难满足月供所需的月收入水平，与常州、南京等地4000-5000元/人的普通收入水平也存在较大的差距理解扬州⊥社会的人群结构人口流动白领阶层社会人群结构收入水平购房群体理解扬州⊥社会的人群结构⊥购房群体扬州市的购房群体主要为1、动拆迁户；2、公务员及企、事业单位中层；3、周边乡镇及郊县客户。理解扬州⊥社会的人群结构⊥购房群体⊥动拆迁户2006-2010年扬州市拆迁套数和面积2006-2010年扬州累计拆迁量为96万平方米，拆迁量逐年增长。但拆迁的主力群体集中在广陵新城，这也是导致东区楼盘成交量、成交价格较为稳定的主要原因之一，而南区的拆迁量则非常小。理解扬州⊥社会的人群结构⊥购房群体⊥公务员及企、事业单位中层第二城区域2011年成交客户职业分布新城西区2011年成交客户职业分布公务员及企事业单位中层占比55%公务员及企事业单位中层占比50%理解扬州⊥社会的人群结构⊥购房群体⊥周边乡镇及郊县居民产业特征明显的乡镇及郊县有着大量有经济实力且欲进驻扬州的私营业主从左图可以看出扬州各个板块对周边县市的主要辐射范围医疗器械为主要产业东区楼盘江都北区楼盘高邮、宝应灯具产业西区楼盘仪征南区楼盘？建筑之乡，也是邵伯油田所在地南区大环境现状对县市辐射能力不足，造船业、汽车制造业、化纤旅游之乡，第就地理位置而言，仪征是南区楼盘产业三产业发达最有可能辐射的县级市理解扬州人群结构消费习惯生活状态文化习惯理解扬州⊥消费习惯⊥餐饮扬州人日常消费的70%用于餐饮消费，集中体现扬州人“爱面子”的心态，普通餐饮的消费标准为50-100元/客，较高档次的300-500元/客理解扬州⊥消费习惯⊥商业扬州除了万宝龙之外没有国际知名品牌，而相比邻市常州，除爱马仕之外，其他一线品牌多有进驻，不难看出扬州高端消费能力较为有限。金鹰国际购物中心理解扬州⊥消费习惯⊥商业扬州必胜客印石餐厅是前必胜客经理模仿必胜客所扬创建的西式餐厅，经营的食品种类与必州印胜客类似，但价格略低于必胜客石餐厅现象：目前必胜客在扬州仅有一家，印石餐厅经过不断发展目前已开设四家分店，且营业状况良好理解扬州⊥消费习惯⊥汽车近15年扬州大市新增上牌150000100000新增上牌5000001997—200…2008年2009年2010年2011年新增上牌10236525690329364222654136截止2011年，扬州大市私家车拥有量近30万台，2008——2012年，年增长高达23%，私家车保持着稳定的快速增长。其中：2011年主流品牌销售量834,2%2011扬州私家车销售量667,1%1084,2%3367,6%3179,6%奔驰宝马奥迪科鲁兹别克凯越其他品牌型号43005,83%扬州市场主流私家车以10万左右的合资品牌为主消费心理洞察：1、亲友、同事有车，我也要有车，部分人买了车停在家里，平时上下班仍用电瓶车——好“面子”心理；2、有车就行，但并不一定要豪车——消费能力还未达到；3、3月9日在力宝广场举行车展，集中折扣，3天去化600台，而平时普通4S平均每天1台——对“折扣”高度敏感。理解扬州⊥消费习惯⊥房产案例：品尊国际地理位置：文昌西路与博物馆路交汇处，位于扬州大西区产品：以大平层为主，150㎡—260㎡。因地价较高，寄希望通过高价位的品质打造增加溢价，解决销售抗性。因此，示范区及样板房打造不惜重金，成本高达13000-14000元/㎡左右折后均价：12400元/㎡周边项目均价：8000-9000左右结果：蓄水9个月，3月25日开盘，对外公布认购46套，业绩差强人意。产品领先市场平均水平至少两个档次，产品品质的提升无法带来溢价的提升。理解扬州⊥消费习惯⊥房产?扬州人对于距离依然敏感，与商圈超过1KM即产生明显的“偏僻”感?普通层面的客户对于地段较为敏感，地缘属性较强，跨区域购买现象较少?对价差敏感，同类地段、同类产品，500元/㎡价差就是客户决策的“临界点”?客户购房时更注重产品附加值，如：赠送室内面积、赠送地下室、赠送花园、露台等品质溢价有限更关注附加值理解扬州⊥消费习惯从扬州人对于商业、餐饮、汽车、房产四个方面的消费习惯分析来看，不难发现，扬州人：小宗消费好面子大宗消费更务实理解扬州人群结构消费习惯生活状态文化习惯理解扬州⊥生活状态⊥扬州人的一天早晨早餐时间：6:30-10:30群体行为，通常亲戚朋友7、8个人一起参与消费标准30-50元/客，消费内容有5至10道餐点品类理解扬州⊥生活状态⊥扬州人的一天中午休息时间12:00-14:30茶楼：打掼蛋；足浴馆：做足疗；回家：睡午觉；行政事业单位，夏季下午工作时间从15：00开始。理解扬州⊥生活状态⊥扬州人的一天下午活动时间15:30左右各大饭店的包间陆续开始进人在饭店包间喝茶、打牌顺便等客吃晚饭理解扬州⊥生活状态⊥扬州人的一天晚上17:30—19:00各大饭店爆满，座无虚席，避免排队必须提前预约。理解扬州⊥生活状态⊥扬州人的一天夜场晚饭之后：棋牌洗澡唱歌理解扬州⊥生活状态近年来，已有越来越多的年轻人因为不适应上海、南京等一二线城市的快节奏生活而回流扬州，相比较而言，他们更适应扬州的慢节奏生活。理解扬州⊥生活状态2006年，扬州获得联合国教科文组织评选的全球10大宜居城市称号，中国仅有2个城市获此殊荣；2011年，扬州百姓的幸福感指数排名全国第三(第一、二依次为石家庄、临沂)。慢节奏、求安逸、人际关系互动性强理解扬州人群结构消费习惯生活状态文化习惯理解扬州⊥文化习惯⊥传统文化字画、玉器、漆器等传统文化在扬州有很大的市场，“扬州工”（玉石加工、漆器制作、厨师技艺等）在中国传统与现代工艺品及餐饮市场依然占有重要的地位。理解扬州⊥文化习惯⊥传统文化“扬州三把刀”更是将“细致、讲究”做到极致，并闻名遐迩。理解扬州⊥文化习惯⊥传统文化城市的精华在于老城区、老建筑：东关街、扬州教场、个园、瘦西湖等扬州对古建筑（传统文化）保护十分到位并形成以园林为特色的旅游支柱产业理解扬州⊥文化习惯⊥现代文化扬州新锐文化潮流的代表1912酒吧街区1912的成功，说明代表小资情调的经营模式在扬州仍有一定的生存发展空间南扬习惯现京金鹰归属感：扬海理解州⊥文化⊥代文化M城市K州＞南京＞上003197KM上海陆家嘴同属长三角经济圈，因地理距离的因素，扬州人文化认同更倾向于本土及靠近的南京理解扬州⊥文化习惯扬州?传统文化和现代文化相交融的城市，但传统文化占据主导地位，保持着传统文化的心理惯性；?保守但不封闭，不排斥外来文化、外来事物，但前提是能融入当地文化习惯。总结从人口结构来看：相对静态、封闭，输出人口综合素质普遍高于输入人口，白领阶层尚处于起步阶段，购房主力群体为动