南京万科江宁金域蓝湾项目策略上海麦点文化传播机构2007/11/19大纲的目的?了解南京,尤其是江宁当前的市场环境,为江宁项目找到准确的市场定位?在现有环境下,为迅速建立江宁项目品牌形象找到良好的沟通平台?在当前的市场环境下,为达成江宁项目的销售准确找到消费者,并找到与消费者沟通的渠道并找到相对应的话语体系大纲目录?市场分析?消费者分析?产品分析?品牌策略?推广策略?平面表现第一部分市场分析?宏观分析?板块分析?竞品地图?个案分析?市场分析结论宏观分析涨幅+5.6％，15005000全市市场关键要点:477612004800全市市场整体供不应求?4524全市市场表现良好，持8984600892900790续供不应求，住宅需求量44037116746896856104400、价格整体上涨。60042844200?07年1-9月全市供求比30040000.86，均价4776元/平03800米，成交711万平米。2004200520062007.1-9上市量(万平米）成交量（万平米）成交均价（元/平米）宏观分析涨幅500+14％5000江宁市场关键要点:4334?3816江宁年住宅成交量150-江宁成交量持续攀升4004000200万平米，占全市1/433753465左右的市场份额价格走势稳健3003000255?需求持续旺盛，住宅市216涨幅高于全市195场呈现供不应求态势，累2001782000163164170151计供销比0.8。1001000?区域认可度提升，住宅价格走势稳健，07.1-900月均价涨幅14%，远高于2004200520062007.1-9全市平均水平。上市量(万平米）成交量（万平米）成交均价（元/平米）宏观结论?关键点回顾：关键结论:–全市市场整体供不应求南京以南江宁房地产市–江宁历年成交持续走高，走势稳健场持续走高，前景看好–政府限价以来，开发商惜售，江宁供不应求现象明显板块分析关键要点:?以主城为核心，重点培南京多核心发展的育江宁、仙林和江北三个新市区的次区域中心，形城市总体规划奠定了成多核区域中心格局江宁的新城路径?北有长江，东有紫金山，主城向北、向东扩张受到地理因素限制。政府的支持使河西成为主城向外拓展的首选区域。板块分析江北关键要点:45004500?随着城市的进一步发展，河长江长江仙林一城三区房价梯度效应西的成熟促使江宁成为城市70007000促使江宁吸纳主城区客扩张的必然区域之一。群能力逐渐增强紫金山紫金山?江宁同样经历了“首次置业→二次置业”及形象档次江宁将成为继河西之后“由低到高”的发展过程。的下一个潜力区域河西如：岔路口、百家湖、东山90009000镇早期的项目。?一城三区的房价“梯度效应”使得江宁吸纳主城区客群能力逐步加强。江宁50005000板块分析奥体全市层面竞争来源区域层面江宁区内板块分析指标奥体江宁关键要点:市场形象未来南京城市副中心＂产、学、研”结合的综合区高性价比是板块优势区域特征奥体中心、CBD、滨江布局分散，多板块并存发展距主城较远是主要劣势各板块分阶段发展。发展程度新城雏形已成，快速成熟期岔路口、百家湖等区域成熟1号线通车2年，2号线09年轨道交通1号线南延段09年底开通通车，元通站换乘中档偏低、普通公寓；产品中高档住宅区，CLD低密度产品、定位偏高全市改善型家庭，本地居民、产业园人群、客群城市新锐主城被迫出城的人群当前价格突破8000元/平米突破5000元/平米板块分析奥体VS江宁关键要点:从发展阶段来看，目前时点2004２００5年底2007年底2010年江宁土地现状为C或标志性事2004年地铁开通新城雏形已成新城成熟件T2，正向G2转化中。区域价值跃升、商品房集中开发，区域价值显化，江宁开发起步较早，前描述商品房价格大幅提价格持续上升奥体价格较低商品房价值稳步上升发展升期积累期较长，但在地阶段主流价格4500元/m26000元/m28000元/m2＞10000元/m2模型铁等重大规划有利的带土地属性CCG2G2动下，区域将逐步成熟时间跨度不足1年近2年2年约2年２００９年时点2004年２００6年下２０１０年２０１２年江宁下发展主流价格3000元/m24500元/m27500元/m28500元/m2＞10000元/m2阶段模型时间跨度3年3年3年1年2年土地属性T1C、T2G2、CG2G2、TOP2板块分析奥体VS江宁关键要点:价格(千元/平米)从一些主要维度（地铁、奥体10房价）来看，江宁与奥体的成熟度差距在3年左右9地铁1号线通车8江宁。7地铁1号线南6延线通车53年43212001200220032004200520062007200820092010时间(年)板块分析全市层面竞争环境关键要点:奥体与江宁在城市定位、发展规划等方面上存在有一定的相似性，因与奥体共存，此被列为可能的竞争区域。综合考虑客群、产品等多方面的差异性，分流其部分客群可知：?本案将与奥体同期项目共存，分流其部分客群。板块结论?关键点回顾：关键结论:–江宁将成为继河西之后的下一个潜力区域?被认可的潜力区域–与奥体板块共存大于竞争，将分流其部分客户?无直接竞争板块–高性价比是板块优势，距主城较远是主要劣势?从长远看，更多竞争来自区域内竞品地图片区已开盘项目余量未上市面积117住宅127万㎡万㎡存量已上市未售面积组成10万㎡已出让未开盘项目88万㎡片区住宅总存量215万㎡，不足一年消化量。竞品地图21世纪现代城:总建:60万平米武夷绿洲关键要点容积率:1.8总建:80万平米?在售项目普遍容积率偏主力面积:100-140平米容积率:1.25主力面积:80-130平米低，且多为大盘。甚至丹佛小镇当前价格:5000元/平米当前价格:5000元/平总建:12.8万平米余量:4万平米不乏60万、80万大盘米容积率:1.6余量:40万平米。主力面积:60-85平米天泽苑?当前价格:4600元/平米主力面积除少数项目面总建:18.13万平米余量:8.24万平米积较大外，基本集中在容积率:1龙湖文馨湖主力面积:100-150平米100平米左右。总建:18万平米当前价格:4900元/平米?而从在售项目来看，区容积率:1.5余量:16.3万平米主力面积:60-140平米合家春天域内并没有全国级别的当前价格:4100元/平米总建:17.2万平米罗托鲁拉一线开发商。余量:16.27万平米容积率:2.09总建:24.5万平米主力面积:40-100平米容积率:1当前价格:4400元/平主力面积:200-300平米米当前价格:7000元/平米余量:14万平米余量:23.49万平米竞品地图地块周边潜在供应本案关键要点:?在售项目存量15万平米殷巷，2007年内将销售完毕。?存量土地可建设住宅项目?潜在土地将供应住宅120120万平米中粮万平米，多为低密度产品。项目总建上市上市量价格序号名称开发商产品（平米）时间（万平）（元/平）12005G51汉典地产21.908年*中高端产品*22005G74南瑞电气4.208年*别墅*1栋多层、3龙湖文馨苑天久置业18.007.65.5400018栋小高层多层、42005G76同仁实业19.707.944500小高层、联排5合家春天盈嘉恒升17.207年底8多层、小高层42006殷巷项目江城12.0**小高层　7中粮项目中粮30.207年底*联排为主*821世纪现代城余4万平米在售项目后期供应共15万平米9金王府余11万平米竞品地图江宁区成交地块的竞争关系分析规模容积率楼面地价土地编号用地性质品牌竞争关系地块周边潜在供应（万平米）(≤)（元/M2）关键要点:NO.2006G604.72.2商业、办公、居住3144江宁广厦○○○?在售项目中主流经济产品NO.2007G0912.5居住≤1.2居住、商业办公2093恒城置业★○○居多。?从全区来看，在售项目NO.2006G424.31.7居住、商业1757江宁建设○○○NO.2006G896.02二类居住用地1615南京民营科技园蓝天○○○?潜在供应以非品牌企业开、潜在供应中没有直接NO.2006G906.02二类居住用地1611南京药大○○○发的规模在10万平米以下竞争项目，仅在项目周NO.2006G355.41.8二类居住1483北晨房地产○○○的普通公寓项目为主。NO.2007G207.81.7二类居住用地1437中国石化华东石油局○○○边可能会因相邻关系而NO.2006G915.81.7二类居住用地1351宏宇房地产○○○?将军山别墅与本项目存在产生一定竞争。NO.2006G925.81.7二类居住用地1350开元国际○○○一定的总价竞争，分流一部NO.2007G1021.81.5二类居住用地万裕★○○1338分同总价承受能力的客户，NO.2007G199.21.5二类居住用地1336金湖房地产○○○NO.2006G4718.11.4二类居住用地1246武夷房地产★○○但由于产品形态的差异，对NO.2006G036.3居住：≤1.8居住、商业办公1004亚都正德实业○○○本案主流客户的冲击不大。备注：1、本表格中地块同时符合“2006.1-2007.6成交”、“楼面地价高于1000元/平米”的条件；2、以首行的指标为基础，作出“规模”、“定位”、“品牌”三项竞争要素。3、其中，“定位”是根据规模、容积率、用地性质、楼面地价4因素作为的综合评价。4、标志说明：★竞争，○无竞争。竞品地图公寓类个案分布武夷绿洲总建:80万平米容积率:主力面积:当前价格:5000元/平米本案余量:40万平米天泽苑总建:18.13万平米容积率:1主力面积:100-150平米当前价格