基于战略选择的关键绩效指标体系研究金地集团经营管理部课题导师：刘淑敏实习生：蔡永刚廖锋江1战略执行的障碍基于战略选择的关键绩效指标体只有10％的企业执行它们的战略系可以更好的消除障碍并有效地战略执行的障碍执行战略理解障碍人的障碍管理障碍资源障碍只有5％的只有25％85％高层管60％的企业员工理解战的经理的奖理团队每月没有把预算略励与战略相花在讨论战和战略相联联系略上的时间系少于1小时2目录第一部分：战略诠释分解第二部分：基于战略选择的房地产价值链分析第三部分：关键业务单元绩效指标选择第四部分：关键绩效指标基准值及权重确定第五部分：战略变化时绩效体系的对应措施3目录第一部分：战略诠释分解第二部分：基于战略选择的房地产价值链分析第三部分：关键业务单元绩效指标选择第四部分：关键绩效指标基准值及权重确定第五部分：战略变化时绩效体系的对应措施4第一部分：战略诠释分解1.1金地集团战略回顾1.2金地集团战略分解51.1金地集团战略回顾长期战略取向：优势突出，能力均好，强者恒强！中期战略路径：快速滚动开发，多元化及时融资！五年战略目标：2008年销售额达100亿，净利润达11亿！2011年销售额达250亿，净利润达33亿！61.2金地集团战略分解如果我们不能描述战略，我们就不能理解战略如果我们不能理解战略，我们就不能执行战略我们必须建立一个描述战略的可靠的、坚实的框架在房地产价值链的环节我们用ROE等指标进行战略的分解描述我们在BSC的四个方面进行关键绩效指标的确定7金地集团战略分解——ROE金字塔8金地集团战略分解——ROE指标分解?净资产回报率（ReturnofEquity）=净利润/净资产=（净利润/销售收入）×（销售收入/净资产）=（净利润/销售收入）×（销售收入/总资产）×（总资产/净资产）=净利率×周转率×1/（1-负债率）?净利率、周转率、负债率三个指标与净资产回报率均呈正相关关系净利率取值区间：6%-14%周转率取值区间：30%-60%负债率取值上限：65%9金地集团战略分解——ROE指标分解?给定负债率水平，在净利率为10%，周转率为40%的情况下，周转率提升4个点的作用，相当于净利率提升1个点的作用。净利率越高，周转率提升带来的效益就越大。?IRR（内部收益率）指标体现了在项目层面的销售净利率与资产周转率乘积的水平（正相关），是项目评价的综合指标。只有当提高销售净利率、相应延长开发周期能够有助于提升IRR时，才是有价值的。结论：在保障一定净利率的前提下，积极提升周转率，会带来更大的ROE贡献。体现在项目运营上，就是保证一定的IRR及准确的现金流预测。体现在公司运营上，就是保证一定的净负债率并维持稳定。10金地集团战略分解——ROE来源分解影响销售利润率的因素影响资产周转率的因素影响资产负债率的因素主营业务收入售价售价资金投入资金投入量　　销售量销售净额销售量资金投入速度　地价　销售进度资金产出资金产出量主营业务成本　　　建安成本　回款速度资金产出速度　开发间接费用结转速度股权比例资本结构　营业费用地价债权比例费用　管理费用土地储备量　…　…　总资产　财务费用　开发量　　　所得税　投资金额　　税收　　增值税开发周期　　　……　　11影响方面深层作用因子　工作类目对销售利润率的影响对资产周转率的影响对资产负债率的影业务作用因子管理作用因子响投资项目数量开发量战略定位运营模式可研开发间接费用项目投资金额投资金额战略规划管控模式项目投资进度开发进度市场调研IT平台地价市场细分流程控制指土地地价土地储备量市场定位制度规范开发量投资布局人员配备售价售价投资结构企业文化标策划建安成本项目开发周期品牌传播激励控制乘数售价售价可行性研究归设计建安成本项目开发周期项目决策售价售价招投标因施工建安成本项目开发进度营销策划售价售价资金流入金额设计管理营业费用销售量资金流入速度工程管理销售　销售进度销售策略　回款速度投融资运作交付服务成本交付速度财务运作物业服务服务成本　融资财务费用股权比例　管理管理费用管理效率债权比例　原有股本企业前景看好方可融来新资企业经营安全性企业管理规范性基数新增股本股权融资企业经营成长性企业管理先进性战略合作股本杠杆撬动少数股东权益，共同做大规模，共享利润，共担风险项目盈利能力人才梯队成长性注：每位员工和业务单元都应在公司业绩表现中找到自己的价值所在，明确工作使命与关键工作。否则是“活动”不是“劳动”。12目录第一部分：战略诠释分解第二部分：基于战略选择的房地产价值链分析第三部分：关键业务单元绩效指标选择第四部分：关键绩效指标基准值及权重确定第五部分：战略变化时绩效体系的对应措施13第二部分：基于战略选择的房地产价值链分析2.1金地集团战略地图2.2房地产企业价值链模型构建142.1金地集团战略地图在快速滚动开发和多元化及时融资的战略要求下，我们从BSC的四个纬度来描述战略，形成金地集团的战略地图。战略地图提供了一个描述和管理战略的框架，把各个指标的逻辑关系清晰的表达出来，明确地指引我们的工作。152.1金地集团战略地图——财务方面股东价值最大化是我们战略的最终要求。我们既要实现快速增长，也要兼顾利润。销售回款关乎规模，项目利润率关乎当前利润，而现金流直接和土地储备和发展有关。要把这三个指标都做好，要求我们必须做出最好的产品，要求我们必须做出价值价格比最高的产品。要实现快速增长战略，就要求我们要建立能支撑快速长期发展的土地和增加客户的价值。在利润战略方面，我们要控制项目的利润总额和提高资产周转率。162.1金地集团战略地图——财务方面股东价值最大化快速增长战略利润战略提高资产净利润周转率土地储增加客备总量户价值销售利净利润开发回款润率增长率周期周期销售销售面积收入172.1金地集团战略地图——客户方面我们要实现战略，就要理解我们的客户。我们就要为客户创造价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。在客户方面，我们采用产品领先战略和客户亲密战略。产品领先战略要求我们深刻的理解目标客户的需求，要求我们在产品特性上不断地创新。客户亲密战略则要求我们必须和客户建立长期的关系，为客户量身定做产品和服务，在服务和形象方面要提升客户的感知效果。182.1金地集团战略地图——客户方面产品领先战略产品价值人员价值服务价值形象价值功能质量价格时间可选择性品牌关系独特的产品和服务最好的产品客户亲密战略产品价值人员价值服务价值形象价值功能质量价格时间可选择性关系品牌为客户量身定做的产品和服务，可信赖建立长期关系的品牌说明：有底色的项目为该战略中需要进行差异化的项目。192.1金地集团战略地图——流程方面战略把内部行动整合到客户价值法则上，客户价值法则及如何把客户价值法则转化为反映股东价值的增长和利润，是战略的基础。在内部流程方面，战略可以识别哪些流程是取得客户目标和财务目标的关键流程。公司的行动体现在组成公司价值链的内部业务过程上。我们用土地储备面积增量、提高营运能力创造高性价比的产品和服务、创造良好发展环境三个主题把战略分解到各个业务环节。202.1金地集团战略地图——流程方面土地储备面提高营运能力创造高创造良好积增量性价比的产品和服务发展环境成本产品质进度客户物业投资土地控制量控制控制管理管理布局价格限额图纸内部服战融资目标成、方验收外部设计务有略能力本达成案通整改环境接效合率过率率分析流程待投作及程投诉获取无效成项目开发计序文设计诉关节奏本控制划延误指数件执变更满闭率行合控制意率格率率度212.1金地集团战略地图——学习与成长员工的学习和成长能力是战略执行和公司发展的最终驱动力，学习和成长是所有战略的基础。学习与成长可以分为三个方面，战略人均效能可以看作学习与成长方面的衡量指标，我们可以从团队的活力、员工的战略能力和良好的行动氛围三个方面来确定人均效能。222.1金地集团战略地图——学习与成长人均效能的提升团队活力员工战略能力良好的行动氛围核心人员流员工综合满知识战略组织管控技能失率意度共享认知架构模式员工晋职业方向明职业分工合金地升率确率作满意度之道23金地集团战略地图金地集团战略地图242.2房地产企业价值链模型构建按照波特的理论，要想构建一个企业的价值链，首先要对其所有的价值活动进行分类，分析它们对于最终价值的产出的贡献，将它们归入基本活动和支持活动。价值链分析的对象主要包括三个方面，即行业价值链分析、企业价值链分析以及企业运营活动价值链分析。从行业价值链的分析到经营价值链的分析，都是以价值增值为分析的出发点，结合行业特征和企业的基本情况，从而得出各层次价值链的关键环节，并通过对关键环节的控制，增强企业的竞争优势。房地产业价值链模型25目录第一部分：战略诠释分解第二部分：基于战略选择的房地产价值链分析第三部分：关键业务单元绩效指标选择第四部分：关键绩效指标基准值及权重确定第五部分：战略变化时绩效体系的对应措施26第三部分：关键业务单元绩效指标选择战略决定公司的方向战略决定做什么，不做什么战略整合各种行动，团结振作整个公司战略决定今天干什么战略决定事情的轻重缓急战略影响和决定资源配置企业发展潜力＝(核心价值观+战略思考+战略执行)×结果因此我们要选出影响结果的指标进行考核27第三部分：关键业务单元绩效指标选择土地拓展阶段指标选择：快速增长战略，就必须要做好土地储备。对于拓展环节的最终考核落在土地储备面积增加量上面，要确定该环节的相应指标。在土地拓展环节，首先要深刻的理解公司投资布局的战略，理解要获取项目对于集团战略的贡献。指标汇总表28目录第一部分：战略诠释分解第二部分：基于战略选择的房地产价