金地（集团）股份有限公司（600383）2009年度报告金地（集团）股份有限公司2009年年度报告致股东前言回望过去的三年，房地产市场历经了戏剧性的跌宕起伏，冬天的突然到来如果说是在计划之外，那么夏天的转瞬回归则更是始料未及。对于房企而言，从谨慎到乐观的情绪切换，仿佛也只在弹指之间。在业绩向好的背后，股东的托付与信任常使我们深思，2009年金地的业绩答卷，几分来自于我们的创造，又有几分源于市场上升所带来的水涨船高？未来金地将依靠什么来持续创造价值？这一问题的求解过程，让我们更加认识到，价值成长由创造而生，这是基本的商业原则，更是企业存续的根本所在。大道从简企业发展的历史印证，最有效的管理逻辑往往是简单朴素的。纵然大市潮起潮落，但保持对市场的鲜活感知以及创造优秀产品的能力却是成功企业的基本素质，在牛熊更替的周期中，我们更能感同身受到这种素质所带来的价值。环境的复杂性可能难以理解，市场的迅疾变化可能难以预测，但不代表完全不可捉摸，更不能因此而反应迟钝。机会向来只青睐有准备的人，因此只有保持高度的市场敏锐性，并辅之以及时到位的措施，方能捕获发展的先机。从2008年市场稍现回暖端倪之前，金地就一直在按周跟踪市场，2008年10月,公司监测到广州的存货去化速度回升，11月，深圳市场有反弹的迹象，2009年2月，金地管理层亲往多个城市的一线，了解市场情况……，随着对市场销售状况和客户态度的不断了解，2009年初公司果断判断市场趋势将逐步向好，并迅速将公司的经营策略从防守型调整为进取型。在土地市场还略带观望色彩的一季度，金地重启投资行动：2009年4月29日，金地在上海拿下了徐泾地块；紧随其后，又在武汉拿下了壕沟地块，在中国房地产市场开始反转，热潮涌来继而全面爆发之前，金地加快了将货币资金转化为土地资产的置换速度，2009年年初至今，金地共获取18个项目，新增土地储备523万平方米，为公司未来几年的发展储备了充足资源。在商品供给日趋丰富和多样化的今天，无论哪种行业，具备差异化的产品生产能力已成为企业在竞争中脱颖而出的决胜砝码。优秀的产品在带来更高客户满意度的同时，也因其出色的市场定价能力而为企业带来更多的利润回报。1金地（集团）股份有限公司2009年年度报告公司在西安的湖城大境项目，将历史古都的丰厚文化底蕴通过创新的设计手法融入到项目的规划布局中，促成了历史遗迹与现代建筑的和谐共生；杭州的自在城项目，通过内外界景观关系的融合处理和精致的设计施工，塑造出一种园林式的生活情景；此外，公司在深圳的上塘道项目的“N+1”式户型设计极大地拓展了室内空间，延伸了客户的居住范围……这些各具匠心的创新不仅带来广泛的市场影响力，也让公司的产品获得了更高的溢价空间。某种程度上，对过去几年行业变迁的困惑，促成了我们不断反思价值创造的真谛，并让我们懂得秉持简单却最为根本的经营之道才是揭开这一谜题之钥。未来，我们将继续从基础的商业原则出发，持续挖掘能创造价值的领域，以更具智慧的方式投资，以客户为原点来提升产品和服务能力，并开拓企业未来发展的蓝海之路，铺垫金地价值不断成长的基石。智慧投资中国城市化进程方兴未艾，从高速发展到进入稳定期，预计还有10年左右的时间。在此过程中，仍将产生庞大的住宅需求。城市新增人口、居住条件升级和城市更新改造，无不要求房地产市场提供新的供给，中国房地产仍蕴藏着巨大的市场空间，把握这样的历史性机遇快速成长，是公司在未来的重要使命。为了使公司未来的增长可期，及时有力的投资必不可少。但是中国幅员辽阔，各地的发展水平不一，如何在全国范围内进行有效布局则成为房企的关键任务。另外，由于房地产企业的资本密集型的特性，投资时点的把握好坏将极大影响公司的整体业绩，因此我们也必须更有智慧地寻觅投资良机，使公司增长因踏准市场节拍而事半功倍。我们依据中国各个区域的城市化进程、经济发展状况和房地产市场的成熟程度，针对不同层级的城市制定了不同的发展策略：对于一线城市，我们更为关注城市的副中心和轨道交通连接的城市外延区域；对于二线城市，工业化进程所带来的区域机会则是我们投资时需要把握的重要脉络；而在三线城市，公司则更多的看重其未来长远的上升空间。合理的投资策略使公司能够充分分享到区域腾飞过程中的市场红利，并通过分散化的投资降低公司的发展风险。同时，公司有针对性地加强了市场研究的力量，与国内领先的研究机构合作，开发了能够量化未来走势的市场分析工具，并依靠对市场、客户的敏锐观察和深度剖析，力争能够及时洞察到市场的转折变化，使公司的投资节奏缓急有序，及时到位。我们在这方面的努力于2009年已初见成效，未来则将继续巩固强化。2金地（集团）股份有限公司2009年年度报告2009年，金地开始启动投资管理体系的改革，我们借鉴金融业的管理工具和方法，将投资相关人员的激励与项目的财务表现更为紧密的结合起来，希望从体系和制度上保障公司在快速增长过程中项目投资的风险可控。我们认为，房地产行业在很多层面与金融行业有着高度的类似，因此利用地产行业的专业技能来对庞大的资金进行有效管理、实施智慧投资必然是金地的职责之一。金地希望在公司规模增长的过程中，努力饯行好作为一个地产投资组合管理者的身份，在业务流程的前端为投资者挖掘更多的价值空间。客户为本细心审视的话，我们不难发现惯于顺风前行的中国房地产公司对客户需求的理解能力并未与房价发展同速，行业整体的产品竞争力和服务质量究竟是否有所进步，值得每一个从业者深思。市场力量的博弈中，卖方可能会暂时居于主动地位，但在公司经营的长周期里，消费者的认可和追随才是企业最终实现价值的基础。在房地产公司规模不断扩大的过程中，产品创新乏力的问题就接踵而来，由于简单复制而忽略客户个性需求，由于盲目求快而漠视客户体验的案例时有发生。金地的产品策略以“规模化创新”为核心，突出创新，但也注重效率：我们摒弃简单复制，以客户为中心进行产品研发，根据客户的购买力、消费价值观与家庭结构细分客户，针对不同客户特征与土地属性创立产品系列，有效将客户的消费诉求转化为具体的产品表现，并以此赢得更高的溢价与客户忠诚度。2009年，我们已经完成了第一个产品线——格林系的开发工作。未来，我们还希望以更为前瞻的眼光和更加广义的角度去看待产品的创新。由于建筑物在生产和使用过程中将消耗大量能源，因此公司在产品的设计和建造上将更多地渗透入低碳、环保的概念，通过有针对性的基础研发工作来提升绿色科技在公司产品中的含量和比重，也希望借此将社会责任感的落实工作贯彻到日常的经营中去。最近一系列汽车在全球的召回事件告诉我们：产品质量控制在企业高速发展的过程中尤为关键。如果产品品质不能获得客户的认同，那么企业成长更将无从谈起。金地在产品品质的把握上将通过更多标准化的动作来系统性地减小设计和建造过程中的质量问题。这种标准化不光是体现在产品系列在全国各地的运用，还体现在设计的标准化、部品和施工服务的标准化上。此外，公司还致力于在全集团范围内推行一致的产品研发流程，减少因不规范的设计动作而带来的产品问题。房地产产品可以说是地球上使用周期最长，与人的生活接触最为紧密的产品之一。服务质量的好坏与否，服务品类的丰富程度都将极大影响客户的生活品质。虽然金地在深圳3金地（集团）股份有限公司2009年年度报告区域的物业服务已达到行业标杆水平，但是我们看到金地在全国各地的服务质量并不均衡，因此未来向每一位金地的客户提供全国统一的高质服务是我们努力的方向。而在服务品类的多样性上，除了目前已开创的定制化服务平台外，金地还将继续更多有益的创新和尝试，让我们的服务能够覆盖到不同层次的客户需求。开拓蓝海进入转折期的中国房地产，在重塑中起伏，在起伏中加速，并带来了愈演愈烈的行业竞争，“红海”之态难以避免。由于企业经营对于外界环境的高度依赖，房地产企业经营的稳定性和可控性都遇到了挑战，同时激烈的竞争也削弱了企业的盈利能力，从长远角度看，企业需要去开拓未来的成长蓝海。金地一直坚持从企业内生能力和整个行业的价值链上，思考商业模式的创新，寻求成长方向上的突破。当中国房地产行业经历高速成长后，地产公司之间在开发运营能力上的差距逐步缩小，资金与资源的整合将成为决胜未来的关键要素。正因为如此，房地产金融化是全世界地产行业发展的趋势，也是未来中国房地产行业发展的方向。根据麦肯锡的研究，预计到2015年，中国房地产金融市场管理的总资产将在9100亿元左右，金地希望在这个市场成熟之前占领一席之地。从早期的ING，到目前的UBS和平安信托，金地一直在寻求与国内外知名的机构投资者的合作机会，以此来积累和培育在房地产金融领域的经验和声誉。而从单一的项目合作，到共同成立房地产基金和开发地产信托产品，金地在地产金融方面的经营能力也与日俱增。未来3年，我们的房地产金融业务将有更大的发展，除了现有的美元基金外，还会发起成立由金地独自募集和管理的人民币基金。基金业务的融资能力、独立投资能力将得到进一步提高，也将成为公司新的盈利源泉，直接提升企业业绩，拉动公司的主业。随着中国经济向内需驱动的转型，国内的消费在未来十年将可能迎来腾飞，而作为消费交易场所的商业地产则同样将潜力可观。金地将关注商业地产的开发，希望不久的将来，它能够与住宅地产形成良好联动，通过商业经营对地块价值的拉升来提高住宅产品的赢利水平。当然，住宅业务仍是金地公司的主业。未来3-5年，无论是房地产金融还是商业地产，这些新的业务板块都将逐步成长，在此过程中，金地将深入挖掘房地产金融、商业地产和4金地（集团）股份有限公司2009年年度报告住宅地产业务之间的联动价值，通过不同业务间灵活有效的搭配组合来提升公司的盈利水平，拓宽未来金地的成长之路。结语经历了20