2014年，去化和转型成为中国房企的核心命题——去化是要解决“历史问题”，转型是要探索未来的道路，前者关乎生存，后者事关发展。但对大多数企业来说，后者的实现必须以前者的成功来实现。为了去化，在即将过去的一年，活体宣传单、千人捉鸡大赛、“宫女”卖房、立定跳远定折扣等各种奇葩的营销方法层出不穷。市场低迷，为了提高业绩，地产人也是蛮拼的辛苦了一年，是时候歇一歇谈谈年终奖的事了。什么，碧桂园说今年不发年终奖？！这跟“对不起，我们一个医生只能服务一个病人”要表达的意思是一样一样的。终极目标还是为了造势营销。如果碧桂园真的敢不发年终奖，还能留得住人吗？所以，年终奖应该怎么发，答案已经出来了：能造出气势，打响品牌，顺带卖房；能留住人才，吸引人才。一、打响品牌1、碧桂园：今年不发年终奖为营销造势12月6日，征仪碧桂园通过其微信公众平台发布消息：对不起，碧桂园今年不发年终奖！顿时在圈内一石激起千层浪。但继续往下看则发现真相——对不起，碧桂园今年不发年终奖，只为了0利回馈，让您年底买套好房——不发年终奖是假，营销才是真！信息显示，仪征碧桂园年终答谢，“厚惠”无期共推出30套特价房。按一次性付清计算，惠及最低单价4982元/平米，最低总价426919元一套；最高单价5547元/平米，最高总价691526元一套。老业主推荐还享受3+3年物业管理费。但它们的共性都是在原价的基础上“优惠”了31.32%！不发年终奖只是一个噱头。同时，除了“不发年终奖”碧桂园还打出“年终奖提前发了”，推广其全民营销。誓要将年终奖的话题效益最大化，你不得不佩服碧桂园的营销策略。2、绿城：500万年终奖让品牌传播爆表“不发年终奖”可以造出气势，但终究只是噱头，这时代最终还得看是否有干货。绿城就这么“任性”了一把，将自己送到了舆论的风口。在2013年绿城的年终总结大会上，宋卫平递给了置业顾问徐明一张纸条——一张写有税后500万元的支票，成为国内目前所公布的最高个人奖金。徐明是绿城集团旗下山东济南全运村项目一置业顾问，2013年全年卖出的房子超过100套，卖楼销售额达3.99亿元。500万的奖金只相当于3.99亿元销售额的1.25%，但此举极大地提振了团队的时期，在激励销售团队的同时，更向外界证实“绿城活得很好”。在品牌传播方面，由于其延续了2012年度豪掷500万元奖励销售冠军的轰动效应，成功抢占2013年各种年终奖新闻的头条。直到今天，售楼“女王”依然是地产行业业内人士茶余饭后聊天时的热门话题。房地产企业的营销费率普遍在3%左右，500万元，对于绿地这样上规模的房地产企业一年的营销费用来说，并不算多。其以500万的年终奖重奖，引发的话题热度、持久度以及对品牌知名度的传播，是远超500万的。获得500万年终奖的徐明确实是大赢家，但更大的赢家则是绿地。3、信质房地产：麻袋装现金抢绿城风头很多人看了上面两个案例可能心里会嘀咕，绿城和碧桂园都行业大咖，中小房地产企业想玩也有心无力啊。其实不然。陈光标不是中国首富，晒人民币照样轰动；四川土豪村（凉山州冕宁县复兴镇建设村），但在去年的年度分红大会上，凭借堆成围墙的1311.5万元的现金，成功在网上引起巨大波澜……形象、具体的东西对人的冲击力远比比抽象的东西来得大。河南柘城信质房地产开发有限公司就代表中小企业作出了表率。年初，今年初“一房企员工获200万年终奖，直接用麻袋装钱，背在背上都挺费劲”的新闻瞬间引爆网络。最终证明，确实是发年终奖，但是领奖的是公司的股东，而非普通的员工。然而，不得不承认，这对其他中小房企发年终奖来说，也有一定的借鉴意义。中国俗语说钱财不可外漏。但是，在市场竞争日益激烈的形势下，房企需要提高效能，在发年终奖的时候顺带也将自己的品牌宣传一下，一份钱干两份事，是极好的。为了达到最佳的传播效果，企业需要在发放场合、形式上等仔细斟酌，寻找引爆点。譬如，在互联网思维大行其道，房企纷纷触网的情况下，房企老板完全可以拿出部分年终奖用微信发红包等方式发放。只要不是太寒碜，想必不会绝迹与朋友圈。一万块太少，一百一张叠起来太薄，能不能改成一万张一块钱打包？二、留住人才中国的房企有几万家，能够像上述三家企业一样“精明”，借年终奖造势和发的轰轰烈烈的企业占比并不会太多。更多的企业，发年终奖的诉求还是感谢员工的付出，并留住人才。年关通常是人才跳槽的频繁期。根据年度任仕达发布的相关报告，2014年，国内有62%的员工在接下来的12个月内有离职计划。而房地产行业又向来是员工流动的高发行业。一般来说，正常人才流动率在10%左右。但在职场社交媒体卧龙阁今年推出的“年末人才跳槽十大高危行业报告”中，房地产行业以33.8%的跳槽率高居第二位。此时，年终奖的多寡或许会影响到员工的最终决定。一项调查显示，60%的受访者表示年终奖的多少会影响他们对企业的忠诚度。对处于转型期的放起来说，如何保留住优秀员工，已经成为房企经营者最大的人力资源挑战之一。在此背景下，原本只是反映过去工作业绩的年终奖，已经逐渐成为各大企业留人的重要策略。去库存是今年房企的主旋律。“9·30”房贷新政后，房企销售明显好转，但大部分企业依然面临巨大的去库存压力。业内估计，今年有7成的房企将难以完成业绩。但为了留住人才，特别是核心人才，年终奖该发的还得发。年终奖也不一定非得大把撒钱才行，那种认为只要撒钱多久能留住人的思想，不仅过于简单，而且对于非土豪公司来说也不现实。留人关键还是要留住心，而这不仅仅是花钱就可以搞定的事。下面有些案例或许值得参考：1、寂寞伴侣费据媒体报道，去年，一家公司的老板给公司每个单身员工发了1000元的寂寞伴侣费。所谓寂寞伴侣费就是因工作而被爱情遗忘的职员。瞬间觉得，这家公司的老板真体贴啊，这个冬天不太冷。今年房企去库存的形势这么严峻，售楼的年轻小伙和小姑娘晚上甚至都去广场上陪大妈跳广场舞试图能多卖一套房子，哪有时间谈情说爱，公司给予这些员工发放一个“寂寞伴侣费”的年终奖，会让员工觉得很贴心。类似的，还可以给员工的父母、伴侣和子女发一份，因为他们忙着为公司的业绩奋斗，回家陪父母的时间少了。钱不在多，关键是暖心，市场形势不好号，公司赚了多少钱，每个员工心里还是有数的。2、优惠购房碧桂园“不发年终奖”只为0利回馈业主，那为什么不能让自己的员工享受这样的年终福利呢？12月份，依然是各房企卯足劲去化的时期。通过给予内部员工一定的优惠购房，既然发了年终奖，又实现了走量，一举两得，何乐而不为。当然，优惠购房理论上可以覆盖到全公司员工，但毕竟不是每个人都会马上购买，因此此项可以作为选择项。3、健康关怀年终奖通常与金钱挂钩，发现金最吸引眼球，甚至可以带来极大的品牌传播效应。但其他的关怀也是不可少的。在市场景气度较低的年份，员工的工作压力大，企业可以从关怀员工的健康方面着手。在年终适当给予旅游奖励，让辛苦了一年的员工出去放松一下。或者送一张健身卡，买一份保险等等。都是很贴心的关怀。4、个性化满足当前，房地产行业的分化在加速。对于每一个员工来说，其对年终奖的诉求也不尽相同。企业在发放年终奖时，需要对企业核心成员个人愿望、家庭梦想等关注，如购车、孩子择校等计划和问题，与时俱进地考究，稳定并加以激励。找到员工的“痛点”，解决其一个核心愿望，比单纯地撒钱可能更有效。每个企业的经营业态和业绩不尽相同，可以根据自身特色，创新很多的年终奖发放方式，以上的这些案例只能算是盘砖引玉。发多少并不是最重要的，重要的是什么时候发，以什么形式发。有些企业为了防止年终奖一次发放之后，员工离职，采取年终奖多次发放的形式。这并不是明智的方式，留人不留心终究治标不治本。留住人心，才是真正的留住了人才。