首城国际住宅部分开盘及售价舆论风险分析汇报在房地产领域我们不断帮助客户取得成功目录11112008年十月开盘的风险分析及应对方案2222四月份项目开工对开盘的影响3333按市场价销售的风险分析及应对措施112008年十月开盘的风险分析及应对方案销售计划简略说明?根据董事会反馈，目前暂定开盘日期为十月中上旬；?十月销售起步区A区，十一月份开售D区；?A区均价为11500元/㎡，D区均价为13500元/㎡；?2008年计划销售额为14.7亿元，回款的9.83亿元；?由于各楼座封顶时间均在2009年，50%回款部分客户是通过一次性付款方式回款；剩余的回款则是客户选择银行贷款方式，首付比例为30%房款以上。?2011年12月全部回款结束。十月份开盘潜在威胁及应对措施?由于本案自地块入市就成为社会关注的焦点，因此本案的入市必将引起媒体及购房者的关注；?十月份开盘，从时机上看，错过了奥运时间，随着奥运话题减弱，媒体和大众的关注点旁移，对项目的关注点有可能增加；以下我们将分析十月开盘可能面临的潜在威胁，相应的并提出应对措施。潜在威胁一:因销售价格引起的危机1、舆论危机关于因销售价格及其他原因引起的舆论危机，已经与开发商多次商讨制定了舆论引导方案及舆论危机公关方案，其主要内容简述如下。应对措施?提前做好舆论引导方向和具体舆论引导内容的准备；?做好政府和媒体的定向沟通和公关工作；?加强民间信息沟通工具的控制力度，随时化解可能发生的不良舆论，例如项目论坛、BLOG等；?建议成立媒体联合监控小组，建立有效的环境监控机制，密切关注各类媒体相关舆论动向；?提前与杂志类媒体进行合作，通过专家和学者发表的权威性说辞为今后舆论引导进行素材准备；?提前组建危机控制小组，一旦遇有危机立即发挥作用；?对于严重歪曲事实的舆论危机，必要时请政府出面协调。舆论引导方案舆论危机公关方案注：具体应对措施见舆论引导方案、舆论危机公关方案2、低于市场价开盘造成意向客户较多应对措施1开盘前不进行推广宣传，合理控制开盘前积累时间；低调开盘，迅速售完；应对措施2通过设立购房前置条件，增加购买门槛，减少过多客户积累。11类类客客户户一次性付款+主动购买车位22类类客客户户首付款比例在50%之上+主动购买车位满足优先选房条件的客户，如在正33类类客客户户一次性付款式选房时更改之前承诺的优先选房条件，则视为自动放弃优先选房权，包括特殊客户。44类类客客户户首付款比例在50%之上55类类客客户户主动购买车位潜在威胁二:公关舆论压力大，存在开盘集中爆发的风险本案关注度高，积累期长，社会舆论压力大，如果在不释放市场信息的情况下集中开盘，存在开盘期间舆论集中爆发的风险，扰乱开盘秩序，影响项目形象。应对措施?提前进场接待客户咨询或开通热线，发布项目信息，缓步释放舆论压力，避免开盘时舆论集中爆发，影响项目形象；?提前启动网络舆论疏导工作,对负面舆论提前进行网络公关危机管理。网络疏导——目标策略网络疏导——监测内容发现负对重大面信息重点对新浪、焦点对普通评的负面、搜房等三大门户论发帖进行及时反馈舆论实网站进行监测疏导给开发商施危机公关每家媒体的监控涵盖网站首页，相关二级页面如新闻频道，新房频道等，以及相关的站内论坛网站首页相关二级页面相关站内论坛公关危机管理——处理负面贴负面帖处理步骤：1，撤销负面贴的置顶，2，按一般贴作沉贴处理。3，严重负面贴作删除处理。4，部分严重帖应以新帖置顶代替负面贴置顶（视情况）5，加入当日监测列表完成项6，周报时进行分析、总结公关危机管理——开盘前策略危机预估危机策略声称得到内部消息，若为置顶帖，则取消置顶后做沉贴处理，发布开盘日期及开盘价格若为一般贴，则直接做沉贴处理呼吁如果开盘均价不是若为置顶帖，则取消置顶后做沉贴处理，9500元/平方米，就采若为一般贴，则直接做沉贴处理，若多次取某种行动的号召贴沉贴后依然不断被顶起，则做删帖处理潜在威胁三:售楼处面积过小不满足接待大量客户要求临时售楼处临马路，位置突出，本案如集中开盘，客流量会很大，而临时售楼处有效使用面积仅70㎡，只允许同时接待5组客户，因此售楼处外必然会有大量客户排队，容易引起重点关注。应对措施?月前提前建设和启用正式售楼处（建议8月前启用）；?售楼处如不能提前启用可租用本案周边位置交通便利的大面积空置商业作为临时售楼处；潜在威胁四:车位开盘时间晚于住宅，不利于车位销售车位计划2009年1月开盘，比住宅晚三个月，如在A、D区住宅销售完再开盘，无法实现低价区住宅和车位的搭配销售，不利于促进车位销售。应对措施?建议与住宅同期开盘，销售相互配合，促进车位销售。潜在威胁五08年销售时间短、D区存在销售压力本案计划十月中旬开盘，要在不足三个月的时间内完成14.7亿的销售额和9.8亿的回款额，销售压力较大（A区住宅726套，D区住宅784套，而实际签约时间不足两月，月签约755套）。应对措施?建议提前到9月初开盘，拉长两区开盘时间间隔，给D区较充裕的时间积累客户；?售楼处提前开放，在A区开盘前留出较充裕的时间积累客户，为D区开盘做好客户积累。潜在威胁六:2009年以后的回款较慢的问题2009年以前，由于项目低于市场价销售，回款难度较小，2009年之后销售的产品过渡到以市场价销售，销售速度和回款速度将放缓，为了快速回笼资金，可通过以下措施促进回款速度：应对措施?鼓励客户一次性付款，加大一次性付款的优惠；?鼓励客户提高首付额度，给予高首付客户一定程度的优惠；?由于公积金贷款放款速度慢，建议采用不同的的优惠，刺激客户采用商业贷款放弃公积金贷款。潜在威胁七:市场疲软出现拐点应对措施?区域市场特有的地段优势使本案销售价格可以应对市场波动的影响；?本案08年本身就低于市场价销售，因此受市场波动影响较小。22四月份项目开工对开盘的影响本案成为外界重点关注对象本案虽然一直处于内部方案规划设计阶段，没有对外公开项目信息，但外界对本案关注依然较多。如果本案四月份动工，必然引起各方面对本案的关注，形成对开盘时间和价格讨论猜疑。对本案关注较多的是：潜在目标客群+媒体+周边项目开发商为代表的业内人士关注对象一：潜在目标客群由于位置优越及可能的低售价吸引了较多的潜在购房客户，这些人以新浪、焦点、搜房网为交流平台，时刻关注着项目进展。网友不断发布本案工地的照片和谐雅园照片，重点关注项目进展情况本案工地的照片网友不断发布本案工地的照片和谐雅园照片，重点关注项目进展情况和谐雅园照片关注对象二：媒体本案从土地竞标就成为媒体追逐的焦点，只是目前项目没有亮相，暂时没有相关报道，但只要项目有所动作，必然会成为媒体竞相报道的热点。百度一下，找到相关新闻报道约441,000篇关注对象三：周边项目开发商为代表的业内人士目前房地产市场观望气氛浓厚，成交量大幅下滑，专家学者大谈“观点论”，各方面对销售价格较为敏感，而本案可能低价销售已成为关注焦点，尤其是目前周边按市场价正在销售的项目，如本案低价销售，必然会对其他在售项目甚至北京地产市场产生影响。因此如本案有所动作，将会引起周边项目开发商和业内人士的重点关注，尤其是对开盘时间和销售价格的猜测和讨论。四月开工的不利影响四月份开工，引发关注：?关注已久的潜在客群看到了购房的希望?尚未将奥运作为主流报道题材的媒体找到了新的报道话题?业内专业人士开始大胆探究可能对市场产生的意义影响如本案四月份开工，必将会引起社会各界的讨论和猜想，那么对开发商形象和十月份开盘会产生什么潜在影响呢？我们如何应对呢？潜在影响一:舆论危机提前发生社会各界讨论和猜想项目敏感话题，可能产生部分不实和歪曲的报道，舆论危机提前爆发，影响开发商和项目形象，影响正常开盘销售；应对措施?低调开工，不举行大型开工典礼；?提前启动舆论危机预案；潜在影响二:五个月的时间积累众多意向客户众多客户由争论猜测转为等待，五个月的时间内积累众多意向客户，对开盘造成较大压力；应对措施?通过舆论正确引导客户，分流部分购房人群；?其他见第一部分意向客户较多应对措施，此处不再赘述；四月开工的有利影响虽然四月开工存在一些不利的影响，但也同样存在有利的影响?开盘时工程基本出正负零，整体形象好于四月份以后一段事件开工；?如计划6—8月开工可能因奥运而无法按计划开工，四月开工规避了奥运会的影响；?通过5个月时间对客户的正确引导形成对价格的正确认识；?奥运会临近，媒体关注重点转向举国盛会；?业内专业人士形成较为统一的观点；?社会舆论压力提前释放，开盘前舆论和危机基本解除，避免了开盘期间集中爆发，利于开盘顺利进行；四月开工不会对本案产生重大不利影响。33按市场价销售的风险分析及应对措施价格是本案最敏感的话题也是舆论危机的“地雷”那么，来自媒体也和业内有哪些声音呢？声音由于众多媒体报道，总结为三个版本。一：“限量”说。即认为每平方米9500元的房子会有，但数量最多不过100套左右，算是“还愿”，而多数房子还要看市场，价格很难低于13000元/平方米。二：“均价”说。这种说法认为“9500元/平方米”只是一个均价，开发商自己会建一部分“限价房”，而其他的楼会趋于高端，价格两极化带来均价维持在9500元/平方米的“表象”，但其实在利润上有更大收益。三：“商业”说。就是说开发商会遵守承诺，价格保持在9500元/平方米的水平上，而其真正的获利点在项目中面积较大的商业部分，只有把这部分做好了，开发商利润才不会受到太大损失。以上三个版本中，均价说最广泛也被讹传本案为“双限房”项目。按照市场价格销售解决方案：最大的营销难点：1、统一口径；如何扭转“双限房”的偏见？2舆论风险如何干预舆论危机？、舆论监控；3、启动危机预案；4、启动公益活动方案树立良