桂芳园WondlandHeight第五期-第六期整合市场推广观点[应变]BIRTHIDEA博思堂1观点1、市场在变了[判断]：*布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现，如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市场的主流；[结论]：*布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化；*桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；BIRTHIDEA博思堂2观点2、品牌在变了[判断]：*以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点；[结论]：*桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点；*认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌；让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；BIRTHIDEA博思堂3观点3、竞争方式变了[判断]*以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套；软件竞争强调的是品质与生活方式的不同；[结论]*由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式；*桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不同的生活方式；BIRTHIDEA博思堂4观点4、目标群的要求变了[判断]：*以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格；*从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套；[结论]：*由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步的生活概念等等；BIRTHIDEA博思堂5观点5、生活形态变了[判断]：*以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活；[结论]：*由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态的变化；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活；BIRTHIDEA博思堂6观点6、推广的方式变了[判断]：*由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了，究竟如何才能再度形成市场的关注热点？[结论]：*市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下；*新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市BIRTHIDEA博思堂7场的关注；桂芳园观点的统一1、市场在变了；*攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位；2、品牌在变了：*攻击核心：全面展现桂芳园的价值；3、竞争在变了；*攻击点：与众不同的生活方式；4、目标群在变了；*攻击内容：高品质的生活内涵；5、生活形态变了；*攻击组成：社区活动、社区人文的展现；6、推广方式变了；*推广方式：新分期名称、新形象、新主题；BIRTHIDEA博思堂8桂芳园第五期品牌规划1、第五期核心卖点：*人工湖；2、第五期名称：*映月湾—桂芳园第五期；3、第五期推广主题：*365天浪漫假期；4、第五期诉求核心：*亲水岸浪漫生活方式；5、第五期支持点：*桂芳园成熟的社区配套；BIRTHIDEA博思堂9第五期核心卖点*规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；*环境设计：鸟语花香的湖景环境；*户型特点：家是庭院的一部分；*会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的开始；*学校：幼儿园等教育设施；*物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司*社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班……BIRTHIDEA博思堂10附件1：布吉区域主力布局中城康桥花园桂芳园中海怡翠山庄万隆苑盈翠家园康达尔帝景峰大世纪花园信义假日名城德福花园荣超花园中加名园百合山庄BIRTHIDEA博思堂11布吉检查站附件2：领导品牌竞争比较项目基本状况价格（均价）中城康桥花园*50万平米超大社区3800元/平米*国家康居示范小区中海怡翠山庄*规模大3900元/平米*环境好，3万平米怡翠谷信义假日名城*35万大型社区3000元/平米*法国风情小镇桂芳园*纯美式商业广场4200元/平米*800米绿化长廊BIRTHIDEA博思堂12