福建世茂：175亿福建销冠是怎么炼成的？2012年100亿，2013年150亿，2014年175亿……福建世茂，连续三年福建楼市销冠。尤其是在并不乐观的2014年，世茂依旧“逆市热销”，每个项目都是所在城市的NO.1。在这其中，石狮世茂摩天城更是以单盘48亿，“霸道”拿下石狮90%的市占率，通俗的说，就是石狮10个购房人就有9个买了摩天城，这种赢家通吃和三连冠的背后，绝不是运气，不是天时，而是世茂区域深耕的战略深化与强大执行力的兑现。也因为此，老潘带着“福建销冠是怎么炼成的”这个最朴素、也最实战的问题，专访了世茂集团闽南区域总裁吕翼先生和世茂集团（福建区域）营销助理总裁夏宇清先生。2个小时的电话交流，也让老潘感触良多，白银时代，没有企业能够随便成功，敬客户者，得客户者，方得天下，具体而言，老潘试图用6大锦囊，去解读世茂的销冠道法术。第1个锦囊：精选城市——在楼市分化中“取舍”城市“区域深耕”已经成为龙湖、阳光城、越秀等房企的主流布局策略，未来中国房企能够生存下来的除了全国性巨无霸房企外，另一个族群就是“区域性龙头甚至寡头”，这个龙头可能是本地老牌房企，也可能是全国巨无霸房企在区域的“战略性布局”。对于兵家必争、百强与闽企聚集的福建，世茂在区域深耕层面第一个策略就是侧重城市取舍，福建9个区市，世茂强调取舍有道，投入有别。区域销冠的前提在于，城市决定能级，前世决定今生，让我们先来解读下世茂的福建布局。1、诊断福建楼市：高库存+大分化+刚需主导近几年，福建房地产市场整体已由过去大量的“土地储备”转化为过剩的“库存”，由于供应量整体较大，所以市场并不太好，新的开发量也在减少，整个福建楼市第一任务依旧是“去库存”。另一方面，与全国一样，福建楼市的城市也分化明显。对于省会福州、特区厦门而言，首先，外地大量开发商疯狂涌入，基本20，30强都进去了，特别是厦门，房价2万，竞争激烈程度不亚于一线城市；其次，中央政策不允许土地交易设置限制条件，加上土地紧凑供应的节奏，福州、厦门地价、房价都很高，激烈竞争、剑拔弩张也让楼市气氛异常紧张；其三，大多房企都不太喜欢去福建相对偏远的市场，都在回归或是加大厦门与福州两个城市的投入，一则风险相对福建三线城市更少，二则厦门、福州市场相对透明化，公平化，三则购买力强劲。泉州，是福建楼市必须关注的一个城市，世茂也重点布局泉州，核心就在于泉州是福建人均GDP最高的城市，也是体育鞋服之都，民营经济特别活跃，购买力强劲。而对漳州、宁德等福建其他三、四线城市，在世茂看来，整体并不乐观，当实体经济走低，福建很多实业资本都投向房地产，加上福建海外资本不断涌入，表面看福建楼市，确实不太缺钱，但目前房地产投资价值几乎丧失，而且保值价值也受到重大影响，整个福建三、四线城市要么没有购买欲望，要么是有价无市，要么就直接贬值，而当楼市投资属性，保值属性丧失后，福建市场即使被认为“不差钱”，但在只有“刚需”诉求下，在诸如石狮、晋江等供应加大饱和后，很多开发商还是选择转向福州、厦门。2、精选城市：福州+厦门+泉州基于上述研判，世茂扎根福建，深耕福建，也并非进入福建每个城市，而是精选城市，有所取舍，取舍之间是对楼市风险、对规模要求、对可持续成长等的通盘考虑。世茂在研究福建楼市“高库存、大分化”特征之后，也看好福州作为省会，厦门作为特区的经济基础，再加上福州自贸区利好的政策，以及中央关于福建人均产值2018年赶超台湾，中央政府会加大福建的投入。最后，世茂理所当然的精选福州、厦门和泉州三个核心城市进行布局。3、三、四线城市策略：“全城通吃”是楼市规律反过来说，一、二线城市其实也不是纯粹的一、二线城市，一、二线城市按照城市、郊区、远郊区域不同，其实也相当于一、二、三、四线城市。比如北京六环外就应该相当于“三线城市”，福州的县级市也算三线城市。考虑到整体盘子较少，一个超大规模单盘就足以满足整个县级城市的需求，甚至是透支未来几年需求。另一方面县级楼市口碑传播快，好楼盘与坏楼盘，县级城市的亲戚、朋友、同学、同事能一瞬间就全城皆知，进而购买决策会出现“集体性趋同”，所以世茂对于这样的县级市，认为最终的格局会上演“强者恒强、最终一家独大”的市场局面。这也是为何世茂在石狮能够占据90%，其他县级市世茂基本能够占据50%~60%市占率的原因。老潘也看到，世茂进入福州、厦门、泉州等各县级市时，在当地城市所在区域都是销冠，而且福建单盘产值都非常高，平均每个盘20个亿左右。很多时候，福建世茂所在的城市，都是世茂一家独大的格局。第2个锦囊：按客户需求出牌1、世茂最大优势不是“豪宅教父”，而是对市场、客户需求的把握世茂能够取得福建销冠，以及在福建最大的优势，不仅是“豪宅教父”的产品优势，不仅是丰富土地储备，不仅是资金优势，而核心更是世茂生在福建，扎根福建12年，对福建楼市、对客户需求的精准把握。而且世茂董事长许荣茂先生本身就是福建石狮人，他对整个福建尤其是是石狮项目非常重视，比如在石狮拿地时当地政府并没有要求引入学校，主题乐园，但许荣茂却希望把石狮项目不仅仅是当生意做，而是以个人回报家乡的情怀去做，董事长要求在拿地合同以外增加更大的投入，让石狮人不用去香港上海，却能过上中国一线城市乃至世界级城市水准的生活。2、按需定产，做客户需要的产品世茂人自己认为，世茂的成功正是因为有广大业主持续的支持，世茂也绝对不能脱离客户，更好的满足客户需求，世茂典型的做法是在产品研发环节就让客户参与进来，在拿地时候就让大客户参与，大客户更懂这个城市，也知道自己到底要什么样的房子。举个例子，世茂泉州紫茂府项目，期初世茂人自己想定位为旅游度假产品，做中小户型别墅，以控制总价，以吸引更多的人来买。而当把这个方案与几个大客户交流后，大客户竟完全否定了这个定位，他们强调项目本身离泉州市区车程很近，而泉州以前别墅市场有两类，一类是建筑面积很大，占地面积很小；一类是占地面积大，建筑面积小，都不符合当地客户需求，因此我们迎合当地客户需求，做了占地面积和建筑面积都很大的高端奢侈别墅，总价最贵卖到5000多万，这种因客户而变的产品定位，迎合了包含泉州上市公司总裁在内诸多大客户的需求，最终备受欢迎。同样，晋江世茂敢于在别人都担忧做精装修产品时候，自己第一个吃螃蟹，推出三款精装修住宅，结果一炮走红……福建世茂这些产品创新，都是因为客户导向下的突围。3、客户互动平台：设计中心+客户服务中心+业主接待日在地产行业有句俗语是，卖房之前客户是爷，卖房之后开发商是爷，而这一点对世茂来说，完全不是这样，相反的，世茂在项目交付之后，为更好提升客户满意度，做了2大创新互动平台。第一是“设计中心”，这是福建世茂为业主提供免费的装修顾问和方案设计。通过免费服务，增加了业主的参与度和反复多轮的沟通，这种多频率的客户沟通，真正让世茂了解业主入住的感受和真实的需求。第二个是“客户服务中心”，在这个服务中心，世茂要求区域总裁，项目总经理以及各条业务线老总，都得正面接受客户投诉和建言，倾听客户的心声，比如面向客户有特色的《总裁面对面》的沟通机制……所有这一切，都是为了建立一系列给客户表达意见的通道和平台。第3大锦囊：全业态产品覆盖1、做对的产品：不同城市、不同产品线某种程度上，在地产白银时代，做对的产品，比做好的产品更重要。对的产品，在于急客户之所需，在于按需生产，这样的产品才能在淡市中逆势热销。世茂表示，过去的2014年，世茂在福建布局的8个项目，每个项目基本都做到了“做对的产品”这个原则。对于福州的产品线定位，世茂认为福州购买力后劲很强，整个市场以刚需和刚改为主，因此世茂在福州的产品就以普通住宅为主，户型大多在90、120左右，而别墅也主打的是经济型别墅。这种针对性的产品定位，极大程度迎合了福州市场购房者的主流需求。对于厦门产品线定位而言，厦门作为特区城市，中产阶级数量非常庞大，整个楼市供需关系还是属于供不应求，整个厦门尤其是岛内项目，房价虽高，但市场依旧非常健康。因此世茂就在厦门做高端轻奢产品，最终豪宅也能“高去化”。泉州作为人均GDP产值最高的城市，拥有很大的富裕人群，中产阶级占比较小，基于这个城市的人口与经济特征，世茂极少量的选择首次、刚需产品，而产品定位更多聚焦高端的别墅与商业。2、业态策略：城市通吃，“全产品线”覆盖策略世茂的区域深耕与城市深耕策略，在产品线上也是通吃策略，即强调“所在城市的消费者想买房的话，世茂保证总有一个对应产品适合你。”，也因为此，世茂在福建推行了全产品线、全业态去覆盖。比如世茂即做精装房，也做毛坯房；即做大平层，也做多层；即做千万级的高端别墅，也做200万的刚需别墅……一网打尽，最终依靠多样性的产品，吸引和满足了各种各样的消费者，这也是福建世茂单盘均值20亿的背后策略。3、产品策略：不可复制，产品与配套“独一无二”在产品同质化的今天，在市场不景气的市场，要想去化快，卖得好，产品不过硬，没有特色，是很难吸引消费者认同的。在产品上，福建世茂可谓用心良苦、舍得投入。你不会想象，福建世茂在除了常规的品质做好，延续豪宅教父品质恪守外，还以最大化满足消费者期许为起点，在当地政府部门没有要求的情况下，依旧投入极大的代价去做学校，做素质教育（比如世茂为社区客户举办对外文化交流的中澳论坛，让有才艺的业主学员送到澳洲进行交流和学习），做社区医疗机构（世茂在客户健康上大投入，做了石狮健康管理中心，时刻监控、检查、预警社群居民的身体健康状态），一个典型的例子是，世茂竟然为了居住品质和良好体验，通过人工挖了千亩的社区之湖。这种大手笔，足见世茂为客户极致服务、满足需求的决心。面对客户，世茂已经不是在卖房子，而是在卖服务、卖生活，如世茂品牌定位所言，世茂真正在践行