万科刘肖：2015年楼市的7个变化近日，万科集团副总裁刘肖出席论坛时，做了《新常态：进与变》的主题发言，阐释了房地产行业白银时代新常态下的七个核心思考，并从市场、营销、产品、服务、大数据思维、地产金融、组织构架等方面解析了万科的变革之道。一起来了解下。一、房价新常态—北京进入“6万时代”首先，我想谈房价的新常态——北京进入“6万时代”。到北京后接受现在的房价和地价，对我来说有一个心理过程。最后接受了6万时代，是来源于对供求关系的分析。从2010年到2014年，地价和房价走势曲线在接近，2010年平均房价是19652元/平米，地价是8002元/平米；2014年房价是27106元/平米，地价是25584元/平米。这个过程，是开发商利润不断被压缩的过程，也是价格提升压力增强的过程。所以，北京进入六万时代是供求引起的，房价进入新常态，不改变供应的格局，很难改变这个常态。二、白银时代新常态—精细化、联合化、金融化房地产行业的白银时代，有三个基本的新常态，也就是精细化、联合化、金融化。1、精细化与人人可以赚钱的黄金时代不同，白银时代精细化将成为企业之间利润差异的主要原因。“做对产品”本身已经不够了，还要“做足溢价”。就北京市场而言，精细化会体现在开发商的产品策划中，比较突出的趋势是“商改住产品越来越小而精”，另一个是“商品住宅越来越高端化”。小而精的产品才能够在低总价的前提下抓住客户，这种趋势是做足溢价本身的要求带来的。同理，面对高地价、高房价的时代，如何能通过高端化的定位，打动高端客户的心，也是精细化的题中之义。2、联合化白银时代的新常态的第二个趋势，我们的切身感受是联合化。在新的土地招投标过程中联合报名的比例越来越高，合纵连横成为白银时代新常态一个重要的因素。在香港、韩国等成熟市场，众多开发商和金融机构联合开发的情况也并不少见。3、金融化房价和地价的决定因素是有差异的。房价是由客户需求、购买力决定的；而地价更大程度是由资金的供求决定的，每一个高地价推出的背后，都有一个金融因素。房地产本身越来越成为金融产品。在美国和西欧，大量的房地产的业态是以金融产品的方式存在的，这也是我们不得不面对的新常态。三、增长方式新常态—存量盘活一个成熟地区的房地产商做的事本质上就是不断的修改产品，以匹配不断变化土地属性。比如曼哈顿这座百年城市，如今依然可见城市里很多的塔吊在建设施工。由于人不断的增加，商业的不断增加，曼哈顿的房地产商们，会把一个写字楼变成酒店，也可能把酒店变成写字楼。如果说上述存量盘活的依据是土地属性不断变化，那另外一个存量盘活的依据就是效率提升。现在的城市发展告别了摊大饼时代，变成了城市功能再造的时代。存量盘活蕴含大量商机。毛大庆先生创业的WEWORK，正是通过存量盘活，提升了使用效率。四、产品价值新常态—均好之上创造用户极致体验另一项新常态是产品价值的形成。之前我们说房地产产品价值就是均好，建筑设计、室内设计、户型、景观、立面、客户服务各方面都要均好，这是黄金时代房地产做产品最重要的特色。今天我们会觉得，除了均好以外，在某一个方面创造用户的极致体验是能够成功的根本。我们看到绝大部分的城市市场，都是几家欢乐几家愁，会有一批项目卖得好，也有一批项目卖得不好。今天的绝大部分的项目，如果你在这个片区里面是第二，往往就是失败。跟互联网的哲学是一个道理，怎样成为第一，越来越依托于用户的极致体验。我举万科的两个例子，一个是北河沿甲柒拾柒号，可说是目前国内配置最顶级的项目，到里面像看一个精品的博物馆。另外一个是长阳半岛57平米的loft产品，实现了卧室、工作间、创业空间等灵活运用的可能，是空间的极致体验。五、配套服务新常态—用户参与共建配套服务进入2.0时代，是配套新常态的核心。配套服务更需要变成一个用户互动的平台，有参与感，可以互相服务。譬如说，现在的配套服务很讲究众筹的概念，万科最近实践的东西有众筹咖啡馆；另外一个实践的案例是社区图书馆，让所有人都捐书到里面，同时大家再免费借阅。同样的，伴随着劳动力成本越来越贵，人口红利不断减少的时候，未来社区有可能是这样的：当你有空的时候可以照料隔壁的老人，记录两个小时志愿服务；而当你上班的时候，隔壁邻居也会照顾你的父母两小时，有很多很多这样的可能性。以上讲的，是新常态下的配套服务，包含在“北京万科社区服务2.0版本”。这个2.0版本即将于四月在北京万科首发，敬请期待。六、管理创新新常态—大数据思维渠道颠覆是管理创新的新常态的一个很好的试炼，从“广告思维”到“渠道思维”再到“大数据思维”，所有的渠道创新最后都需要大数据找到更精准的客户，这就是管理创新常态。比如，与淘宝的跨界合作，从流量导入合作，到生态系统合作，再到数据库合作，最终也回归至大数据思维。很多人知道万科和淘宝联合卖房，而实际上万科联合淘宝的精髓在于后续的大数据使用，我们通过与淘宝平台的合作，去发现一类实际购买成交的客户他们的淘宝行为，这些行为的数据可以用来作为挖掘目标客户的路径。再比如，与通讯运营上的跨界合作，都是把一个小的渠道开拓为一个大数据平台。万科的数据也不小，比如说万科在北京去年实现6.2%的占有率，但考虑到一个用户购房会走访5-10个项目，也就是说接近有50%的客户都来过我们这里看过，所以我们占有50%的客户样本数据量。但是比我们更大的是电信、移动以及搜房等运营商掌握的数据，这些数据联合一定会产生很好的效果。七、组织架构新常态—任务导向型组织新常态里面，还有一个组织架构的新常态，用北京万科的实例来说，是一个任务导向的组织。某种意义上来说，房子是离互联网最远的行业，所有的互联网的颠覆对开发商来说是渐进的过程。营销开始，后面是物业，最终这种新的方式必然会带来一定的影响。在这个过程中，房地产中间环节又特别多，我相信我们要应对好这个市场，内部要进行变革，我们需要通过一些两层的组织架构，实现我们跟客户的距离更近。今天谈到很多的变化，谈到很多的新常态，包括白银时代的新常态、移动互联的新常态、增长方式的新常态等等。但是最后我也想跟大家分享一下我们在如此乱花渐欲迷人眼的时代，万科的坚持是什么？——那就是：“不忘初心，为的是拉近与客户的距离；万科也会不断地创新，改变自己，为客户提供更好的生活。”