上海万科项目竞标方案城花新园&花园小城www.fdc01.com房市金碟让我们从Brief开始策略梳理需要我们Project?1大家批语赞：大气很品牌，很总结很概括，有延展性。批:Button很泛。?大棒式断喝式的广告，而万科品牌在09年应该是回暖式沟通式、依然人文的。?虽然大气，其实没有什么利益点感受，一看之下，没有直接的触动，也就没有什么机会再让人往下想了。www.fdc01.com房市金碟Project?2大家批语赞：很大气很大盘，有延展性、有点想象空间。批:似曾相识。?有了为你的感觉，气质感受比较温和人文。?但是，几乎所有的大盘都可以这么说。?所有的大盘造城，都可以这样描摹联想。?独特性和差异化在标题上，看不出来。?也许经过分卖点解析可以了解，只是也许。www.fdc01.com房市金碟关于持续性持续性消费者的心理描摹阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段开始品牌崇拜混搭依然以混搭为主身份象征状态游走在2-3个品牌之开始有一定品牌意识专注于某几个名牌无品牌意识间。年龄23-2627-3031-3535-40衣行为www.fdc01.com房市金碟关于持续性持续性消费者的心理描摹阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段一个人很随便，固定女友/新婚不有了孩子，偶尔在强迫关注健康吃饱就行。久，工作压力大，外吃饭。开始关注状态以快餐为主；很少在家吃饭。健康年龄23-2627-3031-3535-40KFC/麦当劳(同2-3天/周在家做天天回家做饭，在越来越关注饮食事、女友)饭，或者继续回父外吃考虑的更多的健康。食回父母家蹭饭母蹭饭营养及绿色健康。清淡少盐、戒烟也开始关注父母的、行为饮食健康。由于社会舆论影孩子2-3岁，他的响开始服用保健营养健康更是重要品。碳酸类白酒、啤酒、茶白酒、啤酒、茶收藏年份红酒饮料可口可乐开始品尝红酒啤酒www.fdc01.com房市金碟关于持续性持续性消费者的心理描摹阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段单身没有什么要固定女友有了孩子，房子明讲究生活质量求显不够用。状态新婚不久开始以别墅为参考模式：绿色健康体现大尺度住年龄23-2627-3031-3535-40与父母同住一套自己的房子，市内：两室一厅四房（书房、儿童房、主卧、视听室）自己租房父母给的首付。近郊：三室一厅在市内三房的总价上市内一室一厅/近选择近郊四房行为郊二室一厅希望有大露台式花园依然与父母同住www.fdc01.com房市金碟关于持续性持续性消费者的心理描摹阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段工作不久，没有工作出色升为主管工作越来越少，可体现个性什么钱！，有了一定积蓄。支配金钱增多自我价值体现状态向往新的尝试，但业余时间开始减少。行年龄23-2627-3031-3535-40棋牌棋牌国内短途旅游（固欧洲或小众目的娱乐K歌有时间国内旅游放定休假）。地旅游（自助）行为电影松。欧洲旅游（组团）国内小众目的地足球健身俱乐部健身俱乐部自由行会员健身年卡公交地铁别克凯越奥迪A4交通地铁出租车有了第一辆车www.fdc01.com房市金碟我们的客户基本都处于第四阶段衣食住行(娱乐)强迫关注强迫关注绿色健康绿色健康体现个性体现个性身份象征身份象征健康健康体现大尺度体现大尺度独到偏好独到偏好内心需求双重挤压外部舆论独到个性健康国际化的讲究生活质量www.fdc01.com房市金碟回顾我们的优势：?是万科的城花新园；?规划超40万方，入住人口过万人；?生活配套齐全，自主一体化；?大虹桥板块，交通枢纽发达；?90-140㎡，充分满足三口之家的需求；?科技生态环保（节能、耐久、便捷、舒适、环保）；?成熟的（万科）社区文化?……让我们用消费者洞察的结果，为这些优势分级……www.fdc01.com房市金碟客群需求独到个性健康国际化的讲究生活质量内容市场竞争力客群关注度品牌万科品牌规模规划超40万方，入住人口过万人配套生活配套齐全，自主一体化交通大虹桥板块，交通枢纽发达；户型90-140㎡，充分满足三口之家的需求生态科技生态环保（节能、耐久、便捷、舒适、环保）文化成熟的（万科）社区文化www.fdc01.com房市金碟进一步放大差异化亮点，同时涵盖其它的卖点www.fdc01.com房市金碟Button:绿色城市批：概念不够新鲜，只对不好！www.fdc01.com房市金碟我们受到的启发：概念转换绿色食品有机食品国内市场概念转换绿色建筑有机建筑国际趋势www.fdc01.com房市金碟我们的概念：有机城市?自然界有生命的生物体的?完善配套，一应俱全总称??生命体的自然生长规模板块化发展?可持续发展的良性循环?自给自足，自成一体?绿色与健康?生活便利，出行快捷www.fdc01.com房市金碟“有机城市”符合我们的项目优势，既能包容所有又足够吸引人是符合国际主流，引领潮流趋势万科是具备社会责任感的城市运营商www.fdc01.com房市金碟诠释城市品牌自体循环式商业自体循环式商业绿色地产理念绿色地产理念中心文化有机有机交通科技绿色高效交通绿色高效交通城市城市健康居住空间健康居住空间枢纽环保U5精工成长型产品成长型产品www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟项目推广策略思考我们将项目定位为“有机城市”，如何通过有效的传播方式将其传达给受众？我们需要从形象面到销售面明确目标，树立项目生态环保绿色楼盘的形象；在形式上，采用三维立体传播体系达到声音最大化；在媒体选择上，通过目标经常接触的媒体形式传达出去；在物料设计上，采用创新的手法，围绕我们的产品特色，围绕“有机”，打造一本真正的“有机楼书”……www.fdc01.com房市金碟项目总体推广目标——形象面?树立万科是房地产行业中最有责任感的城市运营商形象。?再次体现万科是符合国际主流并引领潮流趋势的品牌形象。?形成上海主流阶层的价值认同和圈层归属。www.fdc01.com房市金碟项目总体推广目标——销售面?有效吸引目标客群：锁定持续性消费的人群，选择有效渠道和概念主题，与之形成有效沟通，达成蓄客和销售目的。?实现项目价值最大化：通过对项目的形象包装、概念提炼和行之有效营销推广，实现对项目健康环保形象的塑造，以此实现项目价值的有效拔高，形成项目定位的有效区隔。?促进销售快速去化：利用各种营销方式和推广手段，引发市场强烈关注，形成市场挤压感和紧迫感，促进销售速度，在最经济的时间周期内实现销售目标。www.fdc01.com房市金碟三维度整合传播推广策略高度——形象占位，概念创新，确立上海第一健康环保的“有机城市”地位通过VI系统设计、项目核心概念提炼、推广总精神拟定、核心广告画面设计等系统形象塑造，赋予项目专属而独特的品牌形象气质。关键点1：形成破势而出的第一印象亮相前为项目造势，借助售楼处公开和样板区开放的契机，集中爆破，震撼全城。关键点2：借助社会舆论关注的焦点问题，提升项目影响力和社会意义绿色、健康、环保问题越来越受到社会的关注，万科作为最有社会责任感的企业，一直都是从社会长远利益出发、以“还下一代一个绿色家园”为己任。万科“有机城市”正就是为社会做出的一个绿色承诺。www.fdc01.com房市金碟三维度整合传播推广策略广度——360度整合推广，全覆盖，集中爆破，抢占市场主角大众媒介、小众渠道、现场包装、活动体验，全方位多角度传达项目概念，从项目亮相到开盘，形成强大集中关注效应。关键点1：大众传媒，树立项目品牌高度用高频次、广覆盖的大众媒体集中爆破，树立绿色地产形象，制造最强声音，快速成为市场主角。关键点2：小众渠道，点对点深度沟通专属圈层活动，小众传播，深度沟通，营造“小众影响力”。www.fdc01.com房市金碟三维度整合传播推广策略深度——锁定目标客群，深入挖掘项目价值，层层渗透，深度解析通过客户甄别手段，步步为营锁定目标客群，从大众的吸引到小众的打动，从楼书感染到现场震撼，从论坛到圈层活动，进行全感观体验式的项目价值传递。关键点：从品牌、到项目、到客群，展开不同层面的事件和活动营销品牌层面包含　万科“打造绿色地产”项目回顾展；项目层面包含　项目解析会、产品创新读本、绿色环保楼书、有机生活体验馆等；客群层面包含　围绕“有机生活”主题开展一系列小众体验活动。www.fdc01.com房市金碟圈层营销——对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，以匹合其消费行为和习惯的营销模式促成交易营销总体思路以大众传播建建立项目高度，提升项目和大众传播立项目高度，开发商的知名度和美誉度针对目标客群主要运用围合式圈层营销，进行小众影响.围合式针对目标客群主要运用影响力深度的小众传播，进行点对点的传圈层营销播，制造“小众影响”www.fdc01.com房市金碟围合式圈层营销——针对特定圈层进行全方位的创新营销活动营销环保主题的系列活动文本营销绿色环保创意楼书围合式圈层营销体验营销有机生活体验馆服务营销专属服务，面对面沟通www.fdc01.com房市金碟有效整合媒体资源，根据产品高档物业特性，以公关活动和小众传播为主引起目标人群对项目的关注，提升项在潜移默化中让目档次与形象分阶段形象诉求目标人群了解和，传播重要节点认同项目品牌和信息产品公关活动软文报纸针对目标客群，硬广针对特定人群如银行白金卡客详细传播品牌直邮户、健身俱乐部DM和产品信息等进行信息传递分众网站固定展示形针对项目目传媒象，及时传标客群进行电台递最新信息宣传楼书电视户外广告增加接触点，针对高意向性客加深消费者对户全面展示项目具有强烈视觉冲击力的品牌的印象形象和卖点传播通道，持续刺激客户视觉、提示客户认知www.fdc01.com房市金碟点