【万科宁发项目品牌DNA初步沟通案】开发商：天津万科房地产有限公司|提案：红鹤沟通机构|Preface洞悉有钱人这一亚人种的三大谎言——谎言一，我对钱其实不感兴趣。谎言二，我对社会地位完全无所谓。谎言三，我才懒得去引起别人的注意。事实当然与谎言正好相反：掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，是其根本要务。为了表示礼貌与修养（并且解除潜在批评者的武装），人类不得不假装不在乎。——《大狗：富人的物种起源》我们想说的是，以上其实从来就不是什么秘密，只是在与他们打交道的时候，如何去把握这个微妙的度才更为重要。2目录Part1：案例Part2：分析Part3：策略Part4：创作Part5：战术3Part1-案例Casestudy45611121314151617181920可借鉴价值点：1、客群生活形态与心理洞察；2、整合优势资源，形成连续性、高规格、高相关度的公关脉络。2122可借鉴价值点：1、利用地脉的历史价值形成项目的高心理附加值；2、传统与现代恰当融合形成独特的传播调性。2728可借鉴价值点：1、产品特点与传播核心（“门”的概念）在项目前期即形成完整统一的概念，即“品牌前置”；2、客群生活形态与心理洞察（如：中国传统意义上的家族因革命而断代后，新兴富人阶层对于家族形态的潜在心理渴望）。3233可借鉴价值点：1、地脉（圆明园）+文脉（学府氛围）形成的心理附加价值；2、传统与现代、中式与西式有机融合的传播调性。36华远地产于全球化时代背景下打造的国门代表作，为全球置产购业人士夺身定制的大都会洲际公寓，九栋ARTDECO风格建筑围合，导入世界级酒店物管服务而成的国际社区，其本身拔望全球门户物业的立意，就足以让其位列城市高端物业的顶席之尊。为契合其全球门户价值，在品牌建构上注入中华贵族血统符号，以“裘马都”命名。37可借鉴价值点：都市感、资源占有感、富足感。41Part2-分析Analysis422.1广告任务营销目标决定广告任务，从开发商拟定的推盘计划来看，08年5月全现房、成熟园景开盘，预计到09年第三季度净销，以可售资源80套计，开盘后销售期16个月计，月均消化5套左右。环视项目05-06年度同类价位产品类产型品的销售速度——大体价位销售速度联排别墅220－260平米/套联排别墅11000元/平米联排别墅月均16.6套卡梅尔双拼别墅280－290平米/套双拼别墅16000元/平米双拼别墅月均3套独立别墅320－330平米/套独立别墅22000－23000元/平米独立别墅月均2.3套主要三种独立别墅户型：300平米地上建面＋160平米地下含地下室均价8000+元/平米，总价主室＝460平米，约占80%要两档，300多万、400多万，最高价玛歌庄园400多平米地上建面＋160平米地600多万；单算地上建筑面积为11000月均销售25套下室＝550－600平米，约占10%元/平米250平米地上建面＋160平米地下室＝400平米，约占10%独立别墅21000～22000元/平米独立别墅350平米双拼15000～17000元/平米格调故里双拼月均2.6套双拼分两种，350平米、420平米地下室单独计算价格，约3000元/平米信息来源：业内相关报告及综合市场信息。43通过以上比较，我们可以看出，我们的首要任务是要卖的贵，而非单一追求销售速度。卖的快——追求现金流卖的贵——追求溢价√442.2SWOT分析1、地缘价值高，属于上风上水的高端产品的传统认知区域，不需再行教育市场；1、联排别墅，非绝对豪宅产品类型；2、项目体量适中，同时作为城市别墅稀缺价值大2、价格高，目标客群相对狭窄；；3、产品定制感是否还有增加空间。3、产品建筑风格具有良好的历史心理传承；SW4、万科品牌形成了强大的背书。1、外在经济环境催生出大量新的财富阶层；2、从90年代初蒙地卡罗、侯台别墅、科鑫别墅OT1、中国房地产市场毕竟还是政策市，虽然不大可的能出现大的政策波动波及到本案，但仍会有市场初级别墅到98年万科花园新城，从未2000知因素存在；年初半岛蓝湾、汐岸国际到04年后诸多别2、如何处理好此类TOP级别项目与万科品牌之间墅项的关系尺度是重要课题。目，消费者对于别墅品质消费日渐成熟；3、项目一经面世，必将形成强大的市场口碑。45451、社会主文化背景?社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。相对地产行业而言，具有良好形象的开发商更具竞争力，同时也背负着更多的社会责任。?国际化成为趋势进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向。即使是传统地产企业也在越来越多的关注自身的品牌营建，向由外而内更为现代化的企业转型。文化因素社会因素个人因素心理因素462、天津亚文化背景?由封闭的“河文化”向开放的“海文化”突进这不仅仅是城市产业结构的转变，同样会带来社会心理层面的变化，更为外向、更为包容，同时因为眼界的扩大、消费经验的累积而形成对于产品更高的心理预期。文化因素社会因素个人因素心理因素473、参照群体?重点打击意见领导者（opinionleader）是形成口碑的捷径消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。如：除却物业本身稀缺价值之外，客群的身份也是使得物业增值的重要因素（如天骄园的二手房价格受后者影响很大）；又如：在售卖过程中，已成交的社会知名人士常常是销售顾问暗示新客户的重要利器。文化因素社会因素个人因素心理因素483、参照群体引自高端客户访谈资料对这个人群做一种特定销售，应该说从人群的几率上来讲像大海捞针，但是一旦抓住某个因素、密码，迅速就可以打开这些人群，因为这些人数不多，而且互相之间还都认识，但是如何打开这个口，让其中的人成为他们内部的口碑，这很重要。文化因素社会因素个人因素心理因素494、家庭?以家庭为单位考虑客户更具攻击力家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外。对家庭角色的全面照顾，在公关与现场接待服务体系中可着重考虑。文化因素社会因素个人因素心理因素504、家庭中国富有阶层的家族营建意识逐渐加强，对于子女的教育与教养问题极为关注，对应的公关活动会裨益匪浅。如：万城华府的少年高尔夫球会的成立与“儿童手拉手，爱心无国界——巴基斯坦大使馆儿童互动活动”。文化因素社会因素个人因素心理因素515、角色及地位?兼顾考虑消费者的多重社会身份每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层在家庭中的决策地位、在企业中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。在上海外滩三号的一场晚宴中，北京朝阳园（达力集团）总经理黄世达先生获得当晚时尚先生称号，并非因为其穿着入时，而是因为他进场时与他打招呼的人最多。因而，许多财富阶层不仅仅看重自身的职业地位，也非常用心的经营自我的社交地位。因此，我们通过公关活动的精心安排，可对客户多重社会身份予以满足。文化因素社会因素个人因素心理因素526、年龄层?年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在35岁以上，对于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。-生意/事业向更高峰发展是重要的-社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的-家中老人的安逸生活是重要的-子女教育是重要的-健康是重要的-某一项或几项奢侈运动爱好是重要的……文化因素社会因素个人因素心理因素536、年龄层引自高端客户访谈资料新的金融结构还在运作，新的金融思想还在上涨它的能量，在这个情况下，新富豪是迅速成长，这两年GDP好了，所以20、30岁的富豪多得很，常常就是一个貌不惊人的人。他们是资本富豪，而不是实业富豪，资本富豪的这一代人是暴富的。他对钱的概念是来的快，去的块，他是大得大失，他经手的钱都是几百亿，几千亿，由于行情好了，金融市场稳定就能实现资本的价值，所以他们有非常广的人脉。他们愿意掏钱来享受，他们不是一般的人。这就是为什么香港的豪宅能卖得出去，我有一个金融客户，他掌控的资金非常庞大，他都是做公行，什么石油石化，他是买股票的。文化因素社会因素个人因素心理因素547、职业?通过多种战术打击各类职业高端人群天津产业结构的相对丰富化决定了高端人群的职业背景多元化，我们将通过不同的战术有重点的打击各行各业的意见领导者。譬如：同业领袖也将是我们重点击打对象。2006年新财富500人榜天津富豪的职业分布可以为我们提供一定的借鉴作用：36.天狮集团李金元保健品67.原顺驰集团孙宏斌房地产123.家世界集团杜厦商业连锁136.荣城联合钢铁集团张祥青钢铁193.万隆集团李致强房地产204.德利得集团王学利冶金\医药412.宝成集团柴宝成锅炉\压力容器412（并）.福光投资集团张雪岩房地产468.津海集团张延军汽车配件\有色金属\饲料\房地产文化因素社会因素个人因素心理因素557、职业引自高端客户访谈资料“垄断产业界，实际上有相当一部分是跟政府有关的，像电信业、资源等，我们说八大铁板，他们往往就是所谓的太子党了，大概有上千人。网上经常有一个榜单，比如说谁跟谁是谁的女儿女婿，谁是什么什么。包括驻华的中国亚洲区董事长或者总裁。还有就是政商结合，比如说他未必在某个行业，他也未必在某个产业界靠打拼，他只是可能拿到一些资源，通过这个置换，钱权的置换等。”文化因素社会因素个人因素心理因素568、经济状况本案产品的货值在650万以上，因此，目标客群应为总资产三千