万科金域华府营销推广方案合富辉煌房地产2009-10报告结构项目理解项目价值一、项目理解及定位项目定位项目竞争格局分析感性数据分析二、项目目标客户群客户访谈目标客户区域及特征客户模型三、项目产品建议项目推广策略四、项目推广及部署项目拓展部署项目推货安排1项目理解项目属性：位于西关康王路的中小型项目区位：老城区西关，享受繁华配套康王中路东侧，临近老城多条主干道。紧靠上下九商业街，多个专业市场围绕。陈家祠西门口项目指标：中小型项目金域华府基本信息占地面积9209平米长寿路万科金域华府总建面6.6万平米容积率6.97总户数464户车位比1：0.4黄沙说到西关的项目，我们先从西关说起……西关历史西关曾是广州最繁华商贸中心。西关，北接西村，南濒珠江，东至人民路，西至小北江，明清时广州城西门外一带的统称。明末兴建起十八甫，开设有十三行。清代中、后期起，西关先后兴建了宝华街、逢源街、多宝街等居民住宅区。在明清时期这儿就是广州的商贸中心。西关拥有最厚重的广州文化特色。饮食文化商贾文化建筑文化西关文化世故人脉曲艺文化玉器文化西关发展受到城市交通及空间限制，西关发展放缓了脚步？了活力1、小巷狭窄，道路多为单行道，抑制了否失去西关对外的发展。是2、西关面貌逐渐陈旧；旧居民难以搬迁，市政力度难以到达。随着康王路的开通，西关在向外发展。拆出来的康王路。康王路的最前身是不足3米宽的带河路，1996年拆迁建设，2002年通车。长约2.6公里，双向6车道。荔湾主干道，辐射城区。东风路与城中心中山路、东风中山路路、沿江路三条城区主干道相接。康王传统西关路城区最重要的主干道。沿江路09年2月康王北隧道开工，将穿越流花湖公园连接广园西黄沙大道路。总部经济带的打造确立了康王路西关新中轴09年3月荔湾区赴港招商金额达43亿元，重点打造康王路总部经济万科金域华府带。将白鹅潭经济圈和十三行国际商圈有机衔接起来，成为两大商圈的经济枢纽和金融商务商贸服务平台。康王路总部经济带解释：以康王路为主线，自北向南串起美国银行中心、西门口广场、富邦中心、和泰广场、康王商务中心等多座甲级写字楼，范围包括上下九步行街等商贸中心和沙面商务文化区。。9“十三行商圈”横跨康王路中段，提升未来商业价值。发展目标：依托十三行商贸及西关风情历史底蕴，古玩街万科金域华府玉器市场把十三行国际商圈发展为人民路眼镜批发锦纶会馆广州都市级游憩商业区，大德路文具批发十三行商圈弥补广州缺乏都上下九商业圈市“RBD”的空缺，重塑“中国第一商埠”的历史一德路海味批发辉煌。清平药材批发09年提出“十三行商圈”，范围：以上下九为中轴线，规划用地范围北至中山路，南隔六二三路与沙面欧陆风情区相邻，东至人民南路，西至宝华路。康王路一带“城市客厅”的改造，改善未来城市面貌。作为迎亚运环境综合整治项目之一，投入超过25亿改造荔湾“四区一街”，拟为广州的“城市客厅”。打造成集传统与时尚、古改造集中在康王路一带的历史文化区典与现代、岭南气息与国际大都市一体的文化旅游休闲综合区。“四区一街”：四区：陈家祠文化广场、荔枝湾文化休闲区、沙面历史文化区、十三行商埠历史文化区一街：上下九步行街我们位于西关新中轴及两个价值圈的叠加点西关新中轴的价值最高点万科金域华府十三行商圈“中轴”“价值最高点”，我们会想到……环市东珠江新城的【中环广【领峰】场】…………我们的价值可以比肩都市核心项目我们拥有突出的区位价值外，我们还有……成熟的都市配套28所娱乐场所13家银行15分钟路程万科金域华府152间大型超市39间知名食肆炫丽的商业立面，散发出国际都市气息现代时尚的建筑风格，裙楼标志性的建筑，在昭示性极强的康王路上彰显着大都市气息。高附加值的户型产品1.通过设备平台及花池不计算面积的设备增加空间，附加空间增值率高2.附加空间方正实用。花池3.附加空间面积相对多，14%-20%。各户型比例　总户数销售面积面积比例附加值65两房116749218%14%70紧凑三房87655416%20%设备90-109三房1741748842%12%--19%花平台115四房87990824%19%池total46441442100%　　户均面积9.25　例子：76方变90方酒店式的居家环境酒店式的居家环境，彰显高贵，给西关人带来新的居住感受。酒店式的园林酒店式的接待区酒店式的电梯大堂酒店式的洽谈环境酒店式的健身房极强的品牌号召力?从四季花城取得老广的认同；?到金色康苑、金色荔苑、金色家园不断赢四季花城得口碑；金域蓝湾?再到金域蓝湾、柏悦湾掌握价格话语权。金色家园目，近金色康苑城区已开发6个项万科在资万科金域华府过10万客户万科柏悦湾1万名业主，超金色荔苑源。核心价值的提炼项目价值关键词区域：西关新中轴价值最高点，辐射城区西关价值最高点配套：成熟的都市配套繁华都市建筑：炫丽的建筑，散发国际都市气息户型：高附加值户型标志建筑品质：酒店式的居家环境品牌：极强的号召力万科项目物业定位西关价值最高点都市人居地标项目形象定位繁华之上，都会生活代表作繁华之上，都会生活代表作繁华之上都会代表作知己知彼审视市场区域竞争格局划分?项目3公里半径范围，覆盖老荔湾、越秀两大中心城区；?竞品主要集中西关板块，越秀板块几乎无货供应。富力君湖华庭荔湾雅居宏新华庭城启荔港南湾老荔湾板块越秀板块南驰新项目龙津华府广铁贵贤上品万科金域华府华林国际誉品新城市逢源万科柏悦湾幸福立方3公里和黄逸翠湾范围半径区域竞争格局竞品选取根据项目规模档次不同，从中选取5个与本项目相似的竞品每个竞品主要卖点及劣势如下：君湖华庭占地3.84万，总建13.28万富力君湖华庭核心卖点：品牌延续劣势：价高占地1.45万，总建10万核心卖点：成熟地段、学校劣势：交通通达性占地0.6万，总建3万核心卖点：西关风情老荔湾板块越秀板块劣势：无配套，交通通达性龙津华府广铁贵贤上品万科金域华府华林国际誉品占地0.6万新城市逢源核心卖点：核心地段劣势3公里：楼盘品质和品牌，毛坯和黄逸翠湾范围半径占地7.1万，总建42万核心卖点：江景，市区大盘，地铁上盖劣势：产品及展示差竞品供货统计四季度推货集中，项目面临竞争压力供货总量四季度区域内仅竞品供货量约1400套09年1-8荔湾08年四季度（除万科金域华府）；由于荔湾的需求月量相对稳定（历史月均成交300套左供应套数13002200右），四季度放量的供应将可能使项目成交套数10282980面临市场容量不足的竞争压力。推货时间10月11月12月和黄逸翠湾　480套新城市逢源30套富力君湖华庭　240套华林国际誉品215套贵贤上品　422套（合计约1400套）竞品供货类型分析供货总量备注：金域华府面积均按包含附加值后计算和黄逸新城市富力君华林国贵贤上面积分布货量竞品总货量金域华府翠湾逢源湖华庭际誉品品70-90　——　——5036150236两房90-100——————24——24476116100-110192————24——21680-100————10011150261小三房29787100-110——————36　——36100-130——————235073大三房130-150————902350163278174150以上——30　——12——42150-200——————24——24四房31287200以上288————————288合计　4803024021340013631363464?供应产品主要以两房为主?大三房主要集中在130-150平方，较项目主力户型大。主要竞品楼盘总价分布和黄新城市华林万科金域华府总价分布君湖华庭贵贤上品合计逸翠湾逢源誉品（以2万/m2测算）80两房77两房73两房150万以下————　——　18836套152套116套80-120102两房82两房90三房90－100三房150-200万——　两/三房40496套50套152套87套106套130-150102两房160四房97-110三房130三房100－120三房200-250万三房37996套30套100套　118套35套174套150-200219四房130三房133四房250万以上——　三/四房——414288套90套87套36套?市场主力总价在150万以上；?舒适大三房则集中在200-250万之间在竞争格局的对比项目品牌地段规模产品自身配套综合评级万科金域华府5区域、产品、品5+3牌均处于最强5优势3A和黄逸翠湾4大社区；会所4及园林较佳；5地铁上盖——3综合优势最强5A新城市逢源3传统西关中心4地段2；中式装修档次较3高2C富力君湖华庭5大4品牌；湖景资5源；产品品质高45A广铁贵贤上品34　周边配套4成熟33B华林国际誉品25+康王路3地段优势22C但在小区规模及自身配套上项目处于劣势。附件：竞品户型开间点对点分析竞争对手分级等未来新推新推货量及推售新推货量小区园项目名小区规模新推产品面积会所泳池幼儿园级产品时间价格林占地0.9金域华万项目共3总货量共464套65-115方两房～四——有有有无府总建6.6栋12月底房万77－89方两房第贵贤上占地面积预计422套左右86－91方三房17000一A1-A3栋架空层会所无有有品1.45万M2推货时间、产品与预计11月开售少量113－152本方项目重带装修叠大级三房预期有和黄逸占地7.1约480套102方三房A4/A5栋220002000平方会有有无翠湾万M2规模大，年底前两房户型总价与208－228方四房本项目相仿带装修所第未知富力君占地3.84预计240套82－150方两房、二T6/T7带3800下沉式会所有有有湖华庭万11月初品开售牌、资三房源优势大级装修80方两房华林国