『别墅生活，因此盛放』－－珠江·壹千栋2007年度传播思路洋正广告『回望2006：独栋别墅年』『市场』－－奥北，市场最“活跃”区域市场消化套数、面积和金额均创历史新高：全年独栋别墅销售套数达到1300套左右，销售面积达到59万平米左右，全年签约销售金额62亿元左右。相比2005年均实现了大幅度的增长，其中销售套数增长了23%左右，销售面积增长了59%，而销售金额增长的幅度达到82%，各项指标都大幅度刷新了北京独栋别墅市场销售记录。『市场』－－奥北，市场最“活跃”区域2006年独栋别墅销售价格达到历史新高：与2005年相比，2006年独栋别墅成交均价增幅达到21%。『市场』－－奥北，市场最“活跃”区域北京独栋别墅平均单套销售金额2006年急剧放大：2006年，北京独栋别墅单套销售金额达到477万元，相比2005年单套别墅303万的销售金额，增长幅度达到57%；这一数据表明：2006年北京独栋别墅市场较大户型、较高总价别墅的销售表现明显提升，客户群对大户型、高总价别墅承受能力显著增强。『市场』－－奥北，市场最“活跃”区域奥北别墅已经成为北京独栋别墅销售的首要区域：2006年，北京独栋别墅销售总计1300套左右，其中奥北别墅销售768套别墅，占北京独栋别墅市场总体份额的59%。北京独栋别墅市场销售金额总计62亿元左右，其中奥北区独栋别墅销售金额32亿元，占北京独栋别墅市场总体份额的51%。『市场综述』－－几个主要环境要素的“变和不变”1、中国国民经济发展、北京区域经济发展处于改革开放后的第四轮快速增长周期，提供了2006年别墅市场快速发展的大背景，2007年的别墅市场，大背景不会变。2、2006年“停止独栋别墅用地出让”政策的再次出台，产生了：一是在开发商层面迟滞了部分项目的后续市场供应能力；二是在客户层面产生了“独栋别墅将更加稀缺”的判断和预期，加快了独栋别墅潜在客户的购买时机和节奏，推动了别墅销售价格的上升。在2007年，独栋别墅市场的此项严格政策约束条件不会变，将会继续发挥其两个方面的显著作用。3、判断2007年的独栋别墅市场，在良好的宏观经济大背景和严格政策条件约束下的、处于技术层面的市场供求关系的细节变化，将决定2007年独栋别墅市场的基本面貌。『推广』形象：06年，是珠江·壹千栋项目形象调整的一年。从“手工订制别墅”向“湿地湾区别墅”的转变，盖因产品形态的全面调整带来客群错位。归根结底的说，这种调整是为重新真正树立项目差异化价值，更是为配合销售做的必然转变。『推广』面对的问题解决之道1、由于“订制”取消带来的定位模糊；1、重新定位：湿地湾区大别墅；2、以“湿地”为差异的价值高度不够；2、系列基于湿地的广告与软文；3、由于户型变化而引发的客群错位；3、主场气氛的营造与活动渠道的建议；『推广』－－报纸广告『推广』－－FamilyDay与MiniClub『推广』－－客户通讯『推广』－－外景内移『推广』媒体：媒体应用呈现两个特征－－媒体分布广，客户来访渠道集中高。类别媒体投放额百分比来电百分比来电数量来访百分比来访数量报纸类经济观察报648002.7%2.18%62.77%19北京青年报27356811.2%北青夹报306007.5%新京报2065954.5%精品购物指南2953007.8%参考消息26777811.0%杂志类安家585002.4%2.18%63.5%24新地产1400005.7%红地产700002.9%网络类搜房41790015.5％3.64%105.98%41焦点32886011.9%新浪907302.0%新浪蓝筹地产600002.5%直效类短信群发30000.1%DM24580010.1%派发540002.2%户外410360053.56%50.18%13856.56%388朋介35.27%9725.66%176『公关活动』实现了三条线：1、挖掘老客户：FamilyDay，持续邀请业主到现场与家人同乐，实现老业主拉动作用；2、渠道共享：MiniClub，与拥有渠道资源的品牌、协会、论坛合作，实现资源共享；3、业内论坛：机场北线开通、焦点网别墅总结等，实现一定程度的业内关注；『问题』1、新形象渗透力度不足：新形象由于树立时间较晚，无论在媒体、业界、活动等方面都渗透不多，在市场中还未形成真正印记。2、媒体选择火力不够集中：在有限的投入的前提下，媒体分布过于宽泛，导致每个媒体资源打击力度均比较有限；3、户外资源利用不足：户外其实是年度投入资源最多，也带来最多客户的渠道，但是整合状况、投放位置均不理想；4、产品调规导致缺乏有力支持点：湿地虽然是项目最大差异化价值，但是在产品层面缺乏有力支持；5、现场转化能力可进一步加强：从来电来访量与成交（吸筹）量对比看，现场转化能力可待进一步强化，给销售员提供更有力支持；『问题』『应对』1、新形象渗透力度不足；·通过主题活动在业界渗透；2、媒体选择火力不够集中·确定年度媒体合作伙伴；；3、户外资源利用不足；·四重点区域务必到位；4、产品调规导致缺乏有力支持点；·产品确定，亮点丰富；5、现场转化能力可进一步加强；·体验式营销，强力支持；『前瞻2007』『市场』－－奥北，市场最“期待”区域2007年市场消费能力在进一步快速积累：根据区域内某别墅年内不重复有效到访推算，截至06年底，北京独栋别墅市场累积获得市场消费能力为287亿元。07年消费潜力总量仍然非常大，在需求结构方面70%以上客户群消费意向为500万以下中、低总价别墅产品；总体分析，消费需求能够有效地支撑独栋别墅市场快速发展；因此，2007年独栋别墅市场销售规模能否扩大，主要取决于市场供给的规模和结构。『市场』－－奥北，市场最“期待”区域2007年的独栋别墅供给结构呈现以下特点：1、中央别墅区核心区市场供应以总价500万元以上中、高总价别墅为主。2、香山别墅区主要以1000万元以上高端别墅为主要产品形态；3、奥北别墅区以400—500万中、低总价别墅为主要产品形态，500-1000万中、高总价产品将有小幅度增加；『市场』－－奥北，市场最“期待”区域07年奥北区域销售规模及销售价格的分析和预测：销售规模分析和预测－－奥北别墅区：07年奥北别墅区市场供应以400—500万中、低总价别墅为主，同时07年仍然是其区域价值充分释放的时期，因此预计07奥北别墅区销售套数和销售金额仍然成为北京别墅市场增长最快的区域。销售价格分析和预测：1、北京独栋别墅市场在07年从总体上仍然会实现10－15%左右的价格增长幅度；2、500万以上高总价产品会实现5%左右的价格增长幅度，400—500万中端别墅将实现10-15%的价格增长，而400万以下低总价别墅将实现15%左右的价格增长；3、因奥北别墅区中、低总价别墅供应仍然比较集中，同时其区位条件日趋优越，因此2007年奥北别墅区将会成为价格增幅最大的别墅区域。『市场』－－奥北，市场最“期待”区域07年，政策背景、06年市场趋势都将区域市场指向了“独栋别墅限量供应”与“独栋别墅价格持续上扬”两个层面，两厢挤压的结果，必然是区域销售市场的扩大化。因此，从传播上，奠定本案区域领袖角色；从营销上给客群购买压力，是整体工作的最核心。『硬指标』月份3456789101112销售额54007750975012800790016250183001570069004850销售额2期（独栋：1145400385071503850360054005850450027001350（万套）元）总价：450万左右3期（独栋：1163900260019501300195032502600700700套）总价：600万左右4期（联排：2207000300041005300500019001600套）总价：200万左右5期（双拼：19848003900360016001200套）·年后即刻总价：进入300战时状态万左右，没有预热；·2、3期在5月份达到第一次顶峰，在9月份达到第二次顶峰；·4、5期开盘即进入大量出货放量期；『大幕』阶段第一推广阶段第二推广阶段时间3月4月5月6月7月8月9月101112月月月销售线销售压力较大，4、9月份为高峰。营销线是一个转签、吸筹、认购循环交叉的过程。工程线一期相关工程基本在5月底前结束。二至五期样板间均在下半年开放。形通过活动渗透湿地湾区别墅形象通过“别墅生活”维持项目高端调性。象。推广线直业界传播，持续高端渠道活动高端大众传播，强化针对四、五期客户渠道共享活动效。。『目标』阶段第一推广阶段第二推广阶段时间3月4月5月6月7月8月9月101112月月月销售线我销们售压的目力较标大，是：4、9月份为高峰。营销线区是一个转签域同、吸筹类产、认购循环品交叉的销过程。售第一名！工程线一期相关工程基本在5月底前结束。二至五期样板间均在下半年开放。形区通过活域动渗透别湿地墅湾区别项墅形象目认通过“知别墅生活”度第一维持项目高端名！调性。象。推广线直业界传播，持续高端渠道活动效。阶段第一推广阶段第二推广阶段时间3月4月5月6月7月8月9月101112月月月2转签＋认购营销线3转签＋认购4吸筹转签＋认购5吸筹转签＋认购会所、湿地公会所、商业使四期五期样板商业完园、主用，一期交完样板间开放工程线工，一干道包；二、三样板间开期交房装完成间开放放成熟湾区湿地形象新占位开盘开盘建筑产品力住区别墅公园业内《新地产》合作伙伴；《安家》、《楼市》广告投放；杂志媒报纸《北青》主形象、大事件广告；《新京报》深度报道、项目展示；推体广报纸搜房合作伙伴，在于有效利用基于网络的技术来达到最优营销的目的；线四期盛大活动大开盘活动活节点热销区域感恩节系动主题别墅讲