和昌·都汇华府2012年营销策略执行方案编制单位：河南恒辉地产/尚美佳·中国河南瑞昌置业—市场营销部时间：2012年8月20日报告逻辑框架图1确立目标整体营销目标解析项目分析市场分析客户分析2市场分析阶段性目标与核心问题界定上街典型产品分析3营销策略1期营销推广执行策略销售策略推广策略推售策略价格策略认筹策略开盘策略媒体策略活动策略活动策略推广执行4费用预算费用预算（一期）PART1确立目标项目营销目标解析在保证速度的前提下，实现利润最大化和品牌双赢具体目标：?销售目标：和昌·都汇华府一期约8万平米，2012年底完成目标任务1.2亿元；?速度目标：按照目前销售节点10月份开盘到年底，3个月平均月完成合同金额0.4亿元，首次开盘需完成0.5亿的销售任务才能保障年度目标。?价格目标：在上街区域，实现价格逐级拉升；形成价格标杆。?品牌目标：一期完美开盘，奠定市场标杆。PART2市场分析1、项目分析——项目本体分析和昌·都汇华府占地近200亩，总建40余万㎡，属于高容积率城市综合项目概况体项目。商业面积近10万㎡，主力店为大商千盛百货，是项目核心卖点之一。项目位于郑州市上街商业步行街大商部分区东侧，金屏路以东、金华路以西、济源路以南、中心路以北。居住区安置区?总占地：约200亩?总建面：40余万㎡?商业建面：约10万㎡?居住区建面：约25万㎡?安置区建面：约8万㎡?综合容积率：3.5?居住区容积率：4.641、项目分析——一期产品梳理一期产品为86、89、128、132㎡的两房、三房，主力户型为86和89㎡二房，紧凑户型主要针对首置、首改客户。一期房源户型比例户型套数套占比一期房源两房60074%三房20425%复式61%1#、3#及2#西单元户型2#东单元户型合计810——1、项目分析——项目价值梳理都汇华府10大价值体系实力名企，集团化架构，全国化运作，十盘并举，实力保障企业品牌外部价值体系位置绝佳，配套齐全，交通便捷，位居城市最核心区位（郑上路绿化）区位价值商业、公园、学校、政府、医疗、广场等配套设施完善外围配套200亩城市新中心的代表作，40万平米大都会生活场规划价值建筑34层新古典主义建筑，映射出城市的巅峰气质项目价值体系价值全地形精装园林，大尺度社区公园景观价值通透两房、三房、两房可改三房、赠送面积（阳台、花池、飘窗）户型价值10万平方米大型商业中心，打造上街区全新的商业航母商业配套配套价值体系携手省实验幼儿园，为上街引进最高标准幼教品牌教育配套自有物管怡丰物业，360度服务（别墅级物业）服务配套2、客户分析——上街购房客户分布从区域结构来看：本地及周边村镇客户占80%，外地客户仅占20%从家庭结构来看：多为首次置业客户（1）上街客户主要以本地客户为主、占50%（2）荥阳、巩义在上街购房客户占20%（3）家庭人数：以3人为主，其中包括夫妻双方和子女2、客户分析——上街主要客群职业类别主要客群职业类别：私营业主、企事业单位、公务员、教师、医药行业比例主要客群职业类别30%23%15%16%16%工作性质私营企事业公务员教师医药业主单位行业2、客户分析——上街主要客群分析上街区客户按所处区域可划分为核心客户群、一般客户群和游离客户群?来源：上街区核心区、巩义、荥阳?职业：个体工商户、私营业主、公务员、教师一般医生等中高端客群游离核心客户群客户群客户群?目的：居住改善置业为主、基本无纯投资客户?年龄：30～40岁?收入：收入较高，年收入在5万元以上上街周边其他区域客户，主要以改善置业为主，郑州西区客户以及地市中高端客户，峡窝镇，五云山一带等距离上街较远的周边乡镇，如小关、米河、泗水、王村、李克寨等2、客户分析——上街主要客群关注诉求点上街区主流客户诉求点逐步由关注核心产品趋向外围产品目前主流竞争表现价格、户型、交通、采光环境、创新、配套、教育、物业、会所品牌、文化、身份、体验、服务核心产品外围产品外延产品?核心产品：与居住基本功能直接相关因素商品住宅发展初期最集中的竞争层面?外围产品：产品的附加值，有助于提升物业形象?外延产品：区域外的能感受到，竞争的竞争级别2、客户分析——上街中高端置业客户分析客户类别置业特征关注点忠实粉丝与上街有强烈地缘关系，曾经或现在上街生活过，区域情结浓厚，生活范地段、交通型围较小，喜欢上街的成熟和便利，根据自己的经济实力在板块内置业。配套、价格地缘因为工作关系及兼顾子女教育在上街居住，但对上街价值认同度不高，认关过渡型发展、教育为发展空间有限，不适合长期居住，属于过渡客。系与上街有地缘关系，但随着自身经济实力和地位的上升而在意社区的形象跟随型区域、身份与身份契合度，现阶段置业外溢郑州倾向最大。品质驱动处于中间地带，没有特别的区域情结，主要看楼盘品质，属可争取的中高品质非型端客户。地现阶段不在上街工作，未来打算在上街定居。购买力较强，根据自己的经缘外地品质、未来升值潜力历在上街置业，但首选品质与未来升值潜力。关系周边乡镇进城线路的第一站或者原区域内没有适合产品供应，生意人、企其它特殊因素：教育等业主、铝城职工居多。2、客户分析——客户攻略客户客户类别置业特征关注点攻略与上街有强烈地缘关系，曾经或现在上街生活过，区域情结浓厚，生活范围较小，喜欢上街地段、交通忠实粉丝型维系的成熟和便利，根据自己的经济实力在板块内配套、价格地置业。缘因为工作关系及兼顾子女教育在上街居住，但关过渡型对上街价值认同度不高，认为发展空间有限，发展、教育争取系不适合长期居住，属于过渡客。与上街有地缘关系，但随着自身经济实力和地跟随型位的上升而在意社区的形象与身份契合度，现区域、身份影响阶段置业外溢郑州倾向最大。处于中间地带，没有特别的区域情结，主要看品质驱动型品质争取非楼盘品质，属可争取的中高端客户。地现阶段不在上街工作，未来打算在上街定居。缘外地购买力较强，根据自己的经历在上街置业，但品质、未来升值潜力首选品质与未来升值潜力。关挖掘系周边乡镇进城线路的第一站或者原区域内没有其它适合产品供应，生意人、企业主、铝城职工居特殊因素：教育等多。2、客户分析——客户价值观『争上游做主流』1.他们多活动在上街区范围内，且认同喜欢本区的生活方式!2.他们事业正处在上升期，他们对自己的未来有很大期许，对自己未来充满信心；3.他们相信上街的成长性，希望从上街的发展中获取收益；4.他们处于社会中高层，见多识广，渴望获得更多的尊贵感觉。2、客户分析——客户关注点1.项目的价值成长性;2.配套及资源的占有性；3.区域在城市中官方所赋予其的战略定位;4.尊贵感,在消费中需满足心理需求.3、市场分析——市场综述项目竞争激烈客源分流严重?上街人口基数较小，市区人口仅7万余人，上街典型项目合计年消化量不足18万㎡（典型项目13个），房地产市场发展缓慢，总体呈现出供大于求的状况；?未来2-4年内上街区还将新建约120—160万平米住房，市场竞争重心将转向上街东部区域一带（我司项目所在区域）；?上街在售典型项目均价3200-4000元/㎡，价格差异主要由项目配套，品质，区位决定，客户对价格敏感度较高；与区域竞争项目对比，本项目价格不具备竞争优势。?在售的项目中，除亚星、理想名城、欧凯龙项目外其余体量较小，本项目在规模、商业配套及开发商品牌及实力上占有优势。2、市场分析——竞争分析项目项目产品目前位置规模均价简评名称定位形态热销户型一期13栋多层，49-50㎡一房、定位为高端低密度住宅，凭借品牌影响力及占地150亩，总二期11栋6+1电80-85㎡两房、建业许昌路与金二期多层均价众多的渠道和老客户资源，加上一期良好的建面20万㎡，容高端梯洋房，三期为106-145㎡三房森林半岛华路交汇处4300元/㎡产品及景观展示，给销售奠定了基础，去化积率2.0小高层（11层）、190㎡以上复较快。、高层（26层）式95㎡二室二厅一占地133亩，总济源路与金一期为7层电梯洋卫，116三室两前期没有重视展示区及整体形象，使客户对润佳建面30万㎡，华路交叉口中高端房、11层小高层厅一卫，122-3900元/㎡项目的认同没有达到，后期推售中无法支撑龙吟世家容积率2.9，绿东北角、18层高层126㎡三室两厅其高价格，后期销售乏力。化率30%二卫占地84亩，总建一期为梯二设计的一期为多层花园洋房，西班牙建筑风格，产金华路与济面12万㎡，容多层花园洋房，二80-90㎡的两房品本身及项目整体形象较好，样板间展示较德宝城墅源路路交叉积率2.15，绿中高端期为梯三、梯四设、120-130㎡的3500元/㎡粗糙，细节不到位。价格适中，销售较好。口化率43%计的小高层、高层三房（对于花园洋房价格相对偏低）住宅二期：43-51㎡占地365亩，总二期：19层点式多层4500元/项目为多产品形态的中高端大盘，亚星为上北向公寓，107亚星淮阳路与许建面60万㎡，高层；三期：六层㎡街实力开发商，楼盘多，有雄厚的老业主及中高端㎡的两房，117-江南小镇昌路交汇处容积率2.2，绿和七层中式电梯退高层3700元/渠道资源，再加上项目一期的景观及成熟的138㎡的三房；化率40%台洋房㎡配套，销售情况相对较好。（实景现房）2、市场分析——竞争分析多层占地220亩，总建面（电梯洋85-98㎡两房通过成本控制，采取低价入上街许昌路与金多层3900元/㎡理想名城36万㎡，容积率中低端房）小高106-130㎡三市，满足大众购房客户的需求华路交汇处高层3400元/㎡2.45层房、160-200㎡复式，去化较快。高层纯高层住宅，其户型设计主占地面积34亩，总23层要针对刚需及首置客户，位置正兴上街济源路与淮建面8.7万㎡，容积87-91㎡两房中低端26层的