并无胜利可言，挺住意味着一切！——尚美佳家训IDEA出品人夏劲松，尚美佳创意总监。?张国勤，尚美佳策略总监。?吴昊，尚美佳设计总监。?李从忠，尚美佳制作总监。服务稳定性机制——项目专案小组组长创意总监AE指文美导案指休闲时代来临[东海岸整合推广提案]提案总纲市场分析文本传播VI现场形象传播产品分析市场定位概念提炼媒体广告传播活动传播客户分析圈子传播：万客会/市场口碑选择最佳位置IDEA原点/IDEA发IDEA输出方式/渠想道东海岸的市场空隙在哪？【市场分析】深圳人生存状态忙碌的深圳人没有真正的休闲生活！忙碌的深圳人没有完整的家庭生活！他们赢得了事业，却输掉了家庭幸福他们创造了财富，却丢掉了生活品质他们不仅处于亚健康状态，而且处于亚幸福状态！深圳人生存状态深圳人拼命地工作、疯狂地娱乐，但结果是仍然不能使自己的压力有丝毫的减轻。但是真正的休闲是什么？除了关注时间自由外，更需要空间自由，把人放回自然的状态。深圳人生存状态困惑牢宠般的防盗网活的区生市处处设置栅栏的街道遍地开花的建筑工地闹眼更闹心的户外广告扼杀阳光的高架桥徒劳攀登的过街天桥刺眼眩目的玻璃幕墙城区生活的反思城市环境的恶化以及对城市资源的破坏和浪费，已使城市的人性问题变得日益突出。以伦敦为例。100年前马车的交通速度为1小时6公里；而今天，先进私家车在市区的行进速度仍然为1小时6公里。科技飞速发展，但我们的生活状况原来一直在原地踏步。出路在哪？人类是从大自然中来的，只有当人真正返回大自然中时才能找到心灵慰藉。20世纪，所有欧美国家的上流阶层都加入了郊区迁移运动，“绿色生存”将划定整个21世纪主流家居方向最具享受性的生活区域在哪？根据伯吉斯同心圆地域假说，城市分为由内而外的5个同心圆区域。东海岸刚好处在第四层，即休闲生活区。在这里有山有海，有清新的空气，有休闲的氛围，唯独没有城市的喧嚣。这里是城市最适合居住、最具生活内涵的区域。最具享受性的住宅型态是什么？事业型住宅工作之后的栖居地，节约时间交往成本，便于个人对城市的发展参与机会。自然环境优越，但位置偏远，离群索居，没有度假型住宅完善的生活配套，仅适合周末或假日居住。汲取了上述两种住宅的长处，既有着良好的休闲型住宅自然环境，又与城市保持在恰当的距离，是最具享受性、最具生活意义的住宅形式。梧桐山隧道，年底将开通的盘山公路，以及拟建的第二通道，构成发达的交通网，彻底模糊了市区与大梅沙的距离界限，大梅沙与市区不是简单的地理区隔，而是生活品质的分野。物业定位东海岸靠近大梅沙旅游度假区，距市区14公里，约30分钟车程，生活配套齐全，以运动、休闲为主题，正是“休闲型住宅”的典型代表。所以,东海岸完全可以作为第一居所，而且是具有丰富享受内容的第一居所竞争板块休闲区/大梅沙纯居住区华侨城深圳湾城市化/自然破坏香蜜湖莲塘大梅沙片区特点竞争程度相对较小片价格高区户型小特点生活成本高季节性在5—10月份竞争对手辨别大梅沙片区的其它项目，是我们的盟友，而不是竞争者。真正的竞争对手在于：所有城市化住宅，所有目标客户的心智所以东海岸竞争策略的方向在于：要将东海岸从“城市住宅”中剥离，让目标客户接受“工作与生活区域相分离”的观念东海岸的客户将是难以捉摸的一群！【客户分析】客户构成私企老板客户民营或外资企业的高级职员群体国企副总级以上的人物构成少量政府官员客户区域重点市场罗湖、福田次级市场盐田、龙岗、香港辅助市场有万科分支机构的北方城市购买动机事业有成后提高身份客调节家庭生活气氛户购丰富家庭生活内容买动创造与朋友和业务合作伙机伴在新环境下沟通的氛围供父母养老或自己日后养老目标客户写真他们是社会的中坚份子，他们是新经济时代的新富层，平日里奔波忙碌，所以从内心更渴望生活享受，但一直都未找到合适的空间和方式他们喜欢：正直、诚实、亲切的朋友，令人感觉温馨、毫无拘束感的场所，一切无污染的食物/留意及关心与环境保护有关的事物，热爱本身的工作，及独特地享受生活。东海岸在竞争上并无绝对优势可言！【产品分析】产品优势?享受景观——大梅沙山海景观丰富的住宅形式/?享受清新——海风轻拂，山林鲜氧大师规划/生态园林/配套设施/休?享受优雅——无工业污染，无城市喧嚣闲设施/会所/材?享受休闲——大梅沙海滨公园质优越/户型设计?享受未来——东部海滨远景规划/视野朝向/名牌物管/万科品牌?享受之旅——三条通道，一路观山观海外部优势内部优势信息时代是个产品同质化的时代。东海岸光靠硬件已不可能取得核心竞争力，寻求服务软件上的优势才是唯一的突破口！东海岸以“休闲、运动”为社区主题，但要让业主获得真正的休闲享受，除了以设施作为载体外，更需要“服务”去赋予精神感。从服务入手创造核心竞争力“万科物业管理”受到全面挑战Enjoy全程享受计划服务内容建议——?特约管家服务?家庭宴会服务?家庭周末PARTY服务?家庭私家影院?家庭健身计划?家庭运动教练服务?家庭健康顾问?家庭营养师服务?家庭保健计划服务?贵客接待服务?商务团体接待服务?旅游租车服务?社区文艺活动今晚要款待业务伙伴,明天要开Party,周六要组织网球赛，周日要带孩子去体健……你只要说“主题”是什么，东海岸就可为你策划有情调有气氛的休闲活动,Enjoy无所不在。这才是东海岸所需要的！东海岸与客户之间的最大障碍在哪？距离与交通时间是障碍吗？不是！东海岸距市区14公里，30分钟车程，距离与时间都不是问题，是深圳人太缺乏“绿色生存”观念，太缺乏工作与生活区域应相分离的观念。有地域抗性吗？没有！事实上深圳人很了解大梅沙的环境，并且很认同大梅沙的自然景观，而是深圳人对休闲生活内容及其重要性太过陌生，是深圳人太缺乏享受观念。一切都与观念有关，反过来，观念将改变一切！现在正是万科改变开发思路的时候！工作狂的时代结束了，休闲粉墨登场。人们卸掉了工作的枷锁，休闲成为工作的目标。休闲是一项事业，它给我们满足与幸福，是自我价值的体现。行为科学证明：休闲也是人们最有生产力的时候。创意原点—推广概念joyyEEnnjo全程享受家概念释义Enjoy全程享受家是一个家，一个提供享受的家，能全程提供丰富的Enjoy内容的“家”是一类客户，他们是生活的行家，真正懂得生活艺术的享受家Enjoy全程享受家，既是东海岸的楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。全程享受家，享受什么？?Enjoy城市繁华不是享受它的喧嚣，而是享受它的多元性丰富性，享受它的财富、商机和无尽的动力?Enjoy大山大水?Enjoy修身养性?Enjoy园林艺术?Enjoy运动活力?Enjoy休闲乐趣?Enjoy配套便利?Enjoy空间美学?Enjoy社区文化……?Enjoy全程享受家，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点”全程享受家，享受有何形式？丰富的住宅类型多层、小高层、连排别墅、独立别墅、酒店式公寓小学、高级中学、医院、国际会议中心丰富的周边配套、停车库与商业、人工湖、人工岛、五星级酒店、生物谷、高尔夫球场丰富的自然元素依山，随水，大梅沙海滨公园，大鹏湾，大片荔枝林，三条溪流，蓝天白云辅助利益点养生，是给快乐最大的保险，自然又是养生的全部素材。东海岸依山就势，盘踞在山谷之间，来自于山林的负离子，来自于海风的清新,舒畅的视野，天籁之音……组合成健康生活的天然秘方，是修身养性的绝佳之所。概念小结“Enjoy全程享受家”意味着——休闲享受，即是生活的全部！创意发想—广告语享受生命这一程广告语释义在人的生命历程中，真正堪称“纯粹”的享受阶段，大约有两个——学龄前，一切尚未开始，纷扰无从谈起；退休后，事事尘埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活却陷入“忙、盲、茫”的恶性循环，对此，东海岸将提出最好的解决方案：广告语释义全年龄层Enjoy关照各年龄层（小孩、中青年、老年）的生活享受全程人生Enjoy呵护从小到大，从少到老的生活享受全面场所Enjoy体贴从城市到社区空间转换、由内而外各种场所的生活享受推广分主题人在Enjoy中，想不爱生活也难。Nature回到，放慢生活的脚步。让休闲，成为生活的全部。诉求示例生命里有太多的东西值得去争取，去发现。比钱更重要的，是家人团聚时的欢笑、孩子一点一滴的进步……因此，每当沉醉在万科·东海岸丰富的生活内容和休闲的生活氛围，不禁想：事业上忙碌的意义，不就在于给家人更多？东海岸生活型态描绘我们喜欢在庭院在会所在运动馆结交邻居。我们从与邻里休闲交往中体验到一种真正的人间情怀——这是我们在工作中永远也无法感受到的乐趣！东海岸生活型态描绘我们穿行在闹市和效区之间，不过度为工作所累，不压缩享受生活的时间。当然，也不放弃挣更多钱的机会，但绝不做金钱的奴隶。“Enjoy全程享受家”概念输出项目竞争策略富春东方别墅项目、五丰泰休闲公寓项目、心海假日、大梅沙海景酒店更靠海，有何不好？东海岸有山有海，是具丰富生活内容的第一居所，是全解决方案程享受型住宅；而其它项目在规划上更适合作为休闲度假的第二居所，只能解决双休日、节假日的生活享受。板块竞争策略华侨城、深圳湾、香蜜湖、莲塘都是拥有自然景观的高尚住宅区，为什么选择大梅沙？大梅沙的山海景观资源不可再生，大梅沙作为旅游区的解决方案整体规划不可动摇；其它几大板块虽然也拥有自然资源，但城市化现象越来越严重，只能是“事业型住宅”，无法挑起“休闲型住宅”的重担。阶段攻击策略第一阶段第二阶段第三阶段概念激活期开盘旺销期品牌攻击期时间：2002/12时间：时间：—2003/52003/6—92003/9—结点：结点：结点：“Enjoy全程享受局部园林、局部设现楼实景、小区环家”概念出击施、示范单位展现境、体验式营销手段：手段：手段：新闻缮稿/现场形报纸广告/D