远洋新干线8-12月营销策略及执行方案2012年8月汇报思路一、前提二、核心问题提炼三、案例借鉴四、营销策略导出五、执行计划一、前提前提一：宏观政策“红五月”全国楼市成交爆发，38个大中城市中除4个城市外，其余成交全部上扬，总体呈现价平量升的态势开发商加大推货力度，政策微调，刚需释放一、前提前提一：宏观政策开发商缓解资金回笼压力，进行价格下调，年初房市出现短期回暖，呈现“小阳春”现象原均价（元/现均价（元/项目名称主力户型周走量㎡）㎡）刚龙华花半里75-85㎡三房、四房单位175001250030需深业东城国际75㎡两房；76~89㎡三房；136㎡四房；11500920015市水榭春天88-140平米3-5房21000（3期均价）19000（五期均价）100场招商果岭61-81㎡二至三房17500160002073-83平米2房、86-124平米3房、138-湾厦海境界——320007148平米4房、201-220平米顶复改88平米3房、130平米4房、140平米4房、善招商雍景湾350002700012市160平米4房（合拼）、180平米4房（合拼）场中粮鸿云135-155㎡三至四房210001700015锦绣御园110－170平米为主1700013000737000(送6000元/平云顶香蜜湖155㎡4+1房、179㎡5房38636米精装）35000（毛4-5豪坯）宅首地容御165㎡4房单位43000330001-2刚市需市场：受价格和政策影响，为市场走量主力。国家严厉调控政策下，住房刚性需求在压抑一年之后有所释放，部分场刚需客户放弃74观平米望入市2房、购84-86房带动平米复成交量上升，目前市式3房、112-156场成交主流套型面积在90平米以下；宝能太古城平米3房、156-207平米4房，顶复260-30660000450002-3改善市场：走量回升，新盘定价理性回平米归。随着央行连续两次降息，购房信心回升，改善型产品成交回升；豪宅市场：初现万元幅度的“跳水降价”，走量困难。一、前提前提一：宏观政策坚持调控不动摇，宏观调控仍将继续，本项目要走在正确的趋势下。2012年中央定调“稳增长，调结构，保民生，促稳定”，仍然是调控严厉ONE的一年；TWO三限政策整体持续，但部分可能陆续有放松的迹象，信贷或适度放松；在政策效力、市场供应量、库存资金压力的共同作用之下，降价促销THREE成为2012年下半年市场营销的主旋律。中海主席孔庆平：楼市虽已有微调的迹象，但放松力度仍然不大，房地产市场仍然严峻，最坏时刻仍未过去。一、前提前提二：一期4号地承载着品牌落地，快速回现的使命。远洋地产品牌目标构建“远洋地产”品牌的市场影响力。落地深圳；项目速度目标一期实现50天销售10个亿，实现持续滚动开发，奠定大盘影响力。二、核心问题提炼1、如何在4个月时间内达到20000批的上门？推广需要解决的问题。2、如何在15天内实现2000批的认筹量？展示、现场需要解决的问题。3、如何保证首批推出销售率在80%以上？推售、价格策略需要解决的问题。三、案例借鉴案例一：星河盛世项目基本信息深圳市彩田路星河丹堤西北（地铁龙华线白石龙站D出项目位置口）共12座，可售单位2362套，其中住宅1796套、公寓类型/规模566套。推售套数共695套75-81平米两房162套，占23.3%；88-89平米三房183套，占26.3%；121-125平米（非拼）四房81套，推售户型占11.7%；123-135平米（拼合）四房189套，占27.2%；142、160-170平大四房80套，占11.5%；共695套。从售楼处开放到开盘一个月开盘时间2012年4月29日上午8点30（4.2-4.30），“五一”三天开盘地点星河盛世营销中心销售金额达15亿。开盘方式排队、先到先得75-89平的二房、三房，实收均价约2万元/平121-125平非拼四房，实收均价约2.2万元/平均???价123-135平（拼合）四房，实收均价约1.9万元/平142、160-170平大户型，实收均价约2.5万元/平开盘当天98折，星河体验卡客户99折，按揭付款99折优惠活动、一次性付款98折，7天内按时签约99折。开盘当天整体销售612套，销售率约88％。75-81平米两房，销售100%；88-89平米三房销售100%；销售率开盘当天基本信息121-125平米（非拼）四房销售100%；123-135平米（拼合）四房销售71.9%；142、160-170平大四房销售62.5%；到场客户当天到场客户逾2000批。案例一：星河盛世项目形象释放：星河所在逼定中心中心区九号作品营销节点回顾都心综合体盛世官邸4.30开盘空前盛世4-2营销中心开放4.14样板房园林开放产品发布会1月2月3月4月5月雅园立交滨河路户梅陇镇旁外华强南路中心区9号作品营销中心开放样板房开放开盘巡展COCOPARK为中心，9个基本分展点COCOPARK包柱自身资源LED（华强北LED同时）会展中心、高新园——主题站；地车公庙、华强北、大剧院—包柱华铁强站——品牌墙报报报报纸纸纸纸网网络网络网络络电华强电梯框架梯案例一：星河盛世一个月时间23种渠道强有力的拳头式组合　推广渠道方式时间节点网络：主选房信/新主要配合营销中心开放，园林样板房开放、开盘，每个节点条幅+软文浪等条幅投放时间约一周报广：主选特报、南整版广告配合营销中心开放，园林样板房开放、开盘三个节点前投放都1月中下旬上画至今(首次上画内容“中心区9号作品”)，后雅园立交配合营销中心开放、样板房开放、开盘前/后进行节点内容的换画3月中下旬配合营销中心开放前上画至今，配合开盘前/后进滨河路户外行节点内容的换画4月初项目样板房开放前上画至今，配合开盘前/后进行节点梅龙镇旁线上内容的换画华强南4月底项目开盘前上画至今，开盘后进行了一次内容的换画电台交通频道3月营销中心开放至开盘前电视都市置业3月中下旬至开盘前2月中下旬开始播放微电影，4月份后与华强北的LED播放内COCOPARKLED容同步，根据不同节点改变内容华强北片区；4月1日开始配合项目节点改变内容电梯框架：华强片区3月营销中心开放至开盘前地铁广告：主题包站/包柱等4.1-4.30一个月，营销中心开放，园林样板房开放、开盘微电影共计制作3集——开盘前是配合节点每周短信50-100万条，开盘后第一营销中心开放，园林样板房开放、开盘后持续线下周发送200万条　一个中心+9个基本点的全巡展2月中旬至4月中旬城巡展活动：抽奖营销中心开放，开盘案例二：中洲中央公园基本信息项目名称中洲·中央公园开发商深圳市中洲房地产有限公司物业管理深圳市中洲物业管理有限公司宝安区创业路与前进路交汇处（环中线灵芝站项目位置C1出口）类型/规大一期占地90836㎡，大一期建面40.6万㎡模推售套数共计532套87－88平米三房118套123－126平米三房（拼合）120套推售户型135－140平米四房（拼合）204套187平米五房（单证）30套从售楼处开放到开盘（12.24-5.7）226平米五房（单证）60套，将近半年，截止5月底，销售金额达26亿。开盘时间2012年5月6日上午10点开盘地点中洲·中央公园营销中心均价实收均价：21000元/平米1、认筹客户享受开盘当天总价减免10万元/套的优惠（即单证10万，双拼20万）开盘折扣2、按时签约优惠（单证5万，双拼10万）3、当天签订认购书的客户获赠Iphone4S一部销售情况售罄，销售率100%开盘当天基本信息案例二：中洲中央公园推广展示策略2011.1012.242012.32012.42012.52012.5.7秋交会参营销中心开放、150100万名家风水讲实景揭幕，600万春交会参展、150开盘展、150万打造万请TVB视帝视后座，传世玉玺展、范冰冰现场造势万打造展位展位异地样板房开放开始认筹从营销中心开放到开盘持续周期长，但连续大事件营销，持续高曝光率，人气完全爆破！核心位置重要站点节点前后交通频率三块户外地铁包站报广铺排整月覆盖深圳湾、新城联检站、西宝安中心站、灵芝站连重大节点前后两周特报1062黄金时段、89.1黄乡三块户外一年600万续两个月包站100万封面A1、南都套金时段连续一个月80万包/A1、宝安日报硬广300万全面推广，立体轰炸，持续吸引客户注意力，6000万打造500万打造200万铺设100万包装11高台售楼处精品样板房看楼通道个6米开间商从售楼处到样板房，从地下停车场到专门铺设的看楼通道……处处以精品要求，品铺质完美展示对本项目的借鉴意义1.强化核心优势，坚持价值聚焦、价值营销；?星河盛世：品牌、综合体优势强化、放大2.大推广、大活动，广泛揽客，持续的市场关注度和兴奋度?星河盛世：4块户外、南都/特报整版?中洲中央公园：TVB影星“影帝视后”、玉玺展、范冰冰等3.高规格展示、创新营销举措，提升客户购买信心；?中洲中央公园：售楼处、样板房、园林、大门等4.走在正确的趋势下，理性定价，快速走量；?星河盛世、中洲中央公园价格保持在适中的水平上，促进走量。四、营销策略导出基于项目核心问题和案例的营销策略推导1、构建综合体价值，树立鲜明、独特的市场形象和价值体系。2、大活动点睛，海陆空立体轰炸，确保足够客户量。3、高标准展示服务，拔高客户预期。4、挤压式开盘，理性定价五、执行计划1、构建综合体价值，树立鲜明、独特的市场形象和价值体系。构建”双地铁口，53万平旗舰综合体”价值　远洋地产：内地在港上市房地产公司十强，专注区域运营，19年开发60多个项目遍布全国。规模大盘：53万平米综合体，城市品质大盘。交通便捷：零距离双地铁口