天山·峰会2011年全年推广方案Orange天橙盛世目录Contents一.2010年推广总结二.2011年推广策略一.2010年推广总结2010年核心价值梳理五大价值之天生豪宅雄踞中华北大街核心区、奢享城市规划千亿配套、市中心罕见低密度墅区、石家庄珍稀纯高端住区、私藏18000㎡皇家园林十大价值之墅变中国三重叠景云端豪宅、空中私人会所、空中露台花房、私人氧吧、立体式私家庭院、多项白宫级智能科技、五星级贴身物管、奢侈挑高大客厅、豪阔面积赠送、天山集团携手世界级团队扛鼎筑造阶段总结一1月—4月推广节奏（形象建立期）1、产品形象入市2、产品地位树立3、产品客群认定4、多送48万5、VIP卡预订中1月-4月推广总结（形象建立期）阶段亮点：在前期建立起了产品的调性,迅速奠定了新公爵项目在石家庄豪宅市场上的影响力.并通过VI识别,画面,SOLGAN等广告语势,使得新公爵二期高层产品与一期洋房产品建立起了足够的产品区隔.并在宣传推广方面.通过拔高广告调性.得到了石家庄高端人群的认可.阶段不足：由于产品面积等信息更改,造成与前阶段推广不能达成一致,对项目造成部分负面影响,导致部分客户流失.在今后的工作中，未能最终确定的信息尽量避免对外推广.1月---4月策略总结（形象建立期）2010年天山新公爵城市空中别墅2010年首次正式对外推广，在这之前其实已经阶段性的对城市空中别墅进行了模糊的概念释放，作为天山集团在市区的最高端的项目，空中别墅又作为最高端的产品，通过和中原沟通讨论，最后一致认为，我们必须改变一种观点。顶级豪宅，从来只属于少数人纵观全国乃至全世界各大顶级豪宅，均是根据其目标群心理，针对性的进行营销推广。可终极目标都是旨在将产品打造成为他们锁定目标群所认为的最佳身份标签。身份标签如何建立？建立差异性尤为重要形象差异性产品差异性我们建立统一的形象调性。我们深入挖掘产品价值。1.快速建立高端地位；1.针对性的凸显产品差异性；2.建立市场差异性，可辨认性；2.尽可能的提高认知度；3.与一期洋房进行有效区别。3.最终形成高度认可度。最终目的：实现产品与形象的相互支撑与有效结合物料展示一：物料展示二：物料展示三：阶段总结二5---8月推广节奏（形象提升期）1、“峰会”形象入市2、208席，层峰专属3、纯220平大户社区4、确定市场地位5、5月份内部认购6、清水样板间开放7、天山发展隆重上市8、百万巨惠献全城5月-8月策略总结（形象提升期）自从合富进场以来，三方多次沟通，重新确定了二期高层的推广思路，赋予高层独立灵魂（精神）---峰会，通过圈层+产品/市场成熟体系扩大影响力。提出了208名仕席，中央墅区，层峰专属全新的定位，全新的形象，全新的物料，把新公爵·峰会带入第一个销售高潮。5月-8月推广总结（形象提升期）阶段亮点：通过对项目产品重新定位，赋予二期产品灵魂的“峰会”，拔高调性等一系列推广手段。使得新公爵项目重新得到市场二次熟悉、二次了解、价值二次解构的过程。使得产品在五月和八月，销售进入第一轮销售高潮。阶段不足：本阶段属于新公爵二期与峰会的过渡期，交房及样板间开放筹备期。所需出街物料较多，少部分物料未能及时出街，未能发挥最大化的推广效应。在今后的工作中，将提前做好月度推广计划及媒体排期，不打无准备之战。5--8月形象提升物料展示：阶段总结三9---12月推广节奏（形象巩固期）1、豪宅十大标准2、精装样板间开放3、价值深层解读4、差异点释放5、集团岁末大回馈6、2万变10万9月-12月策略总结（形象巩固期）通过前期宣传不断的对形象进行提升，确定了峰会在市场上的地位，本阶段主要通过产品差异点巩固地位，通过释放豪宅十大标准，和深层次的“峰会”价值解读，让客户深层次的了解新公爵峰会，精装样板间的开放及现场展示宣传，形成体验式营销，更是让客户产生共鸣，从而促进了销售。9月-12月推广总结（形象巩固期）阶段亮点：楼市迎来金九银十黄金期的同时,峰会也进入了产品强销阶段,决战的时刻到了！！！强有力的推广主题,以及更多广告的投入量,使得峰会形象在石家庄众多楼盘广告中脱颖而出,巩固了峰会在石家庄首席豪宅的地位.特别是在12月,借助集团“亿万豪礼，回馈社会”的大活动进行敏感传播,使得峰会进入了年度销售高潮.阶段不足：个别出街物料由于三方沟通方面未及时交换意见,造成重复修改，延误了物料的出街时间.在今后的工作中,将及时交换三方意见,多开沟通会议,使三方想法,思路能得到及时,有效的沟通,提高工作效率.物料展示一：连续三个星期的报广推广，首个星期为配合集团“天山地产，亿万豪礼”的信息宣传。后两个星期以“两万变十万，落定即有礼”以及“单套直降12万”的促销信息为主的推广。由来电量以及成交套数可以看出，价格和优惠对于消费者的诱惑力还是最大的。物料展示二：物料展示三：物料展示四：2010年产品关键词总结：7.3米开间13项科技造墅超低容积率仅为2一梯一户,电梯入户赠送面积高达50㎡石家庄的20%，纯高端圈层极奢主卧与会客厅、五件套明卫中华北大街之上的总统级套房城市中央，超低密度社区中华大街首席纯大户型社区无极楼间距、无遮挡视野纯南北朝向、全明采光、通透户型全国名企60强——天山打造全球“第一居所”——城市空中别墅亿万城市配套环伺周边入则自然,出则繁华前庭、后院、空中露台等立体式庭院世界排名前列设计团队双层挑高、超五星级入户大堂二2011年推广策略年度推广主线1月3月5月7月9月11月作为营销蓄势期月作为营销蓄势期33月蓄势发售过度期月蓄势发售过度期55月强销期大堂装修月强销期大堂装修77月强销期月强销期1#1#楼公楼公99月月尾货尾货促销期，不促销期，不，空中别墅形象出，空中别墅形象出空中别墅形象继续空中别墅形象继续进行中，样板间开进行中，样板间开开发售，商业上展开发售，商业上展论空中别墅论空中别墅还还是商是商街，商业招商开始街，商业招商开始推进，商业形象开推进，商业形象开始装修，商业卖点始装修，商业卖点开开签约签约活动，推广活动，推广业，结合中业，结合中秋秋、、国国准备，推广上主要准备，推广上主要始出街，推广上开始出街，推广上开渗透持续跟进，推渗透持续跟进，推上开始空中别墅上开始空中别墅与与庆庆节活动进行促销节活动进行促销以售楼处内外整体以售楼处内外整体始报广宣传，同时始报广宣传，同时广上短信、报广、广上短信、报广、商业商业并并重，在报重，在报纸纸，推广上报广、电，推广上报广、电包装，户外包装更包装，户外包装更短信、广播、网络短信、广播、网络电台持续轰炸，同电台持续轰炸，同上开上开辟辟专专栏介绍栏介绍1#1#台、短信进行轰炸台、短信进行轰炸新，网络软文，网新，网络软文，网软文逐步开始造势软文逐步开始造势时网络软文也继续时网络软文也继续楼，其楼，其他媒他媒体渠道体渠道，中，中秋秋节节日日活动跟活动跟络条更新为主。络条更新为主。。。炒作。炒作。工工作作配配合推进合推进进。进。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月22月营销蓄势期，以月营销蓄势期，以44月发售期大堂开始月发售期大堂开始66月强销期大堂装修月强销期大堂装修88月强销期剩余空中月强销期剩余空中1010月月尾货尾货促销期促销期延延春节宣传，吸引返春节宣传，吸引返装修，装修，2#2#楼公开发楼公开发继续进行，商业卖继续进行，商业卖别墅继续发售，商别墅继续发售，商续续99月月工工作，促成作，促成乡客户，进行渠道乡客户，进行渠道售，商业卖点逐步售，商业卖点逐步点渗透持续推进，点渗透持续推进，业上以销售业上以销售政策政策进进空中别墅和商业全空中别墅和商业全渗透、人脉传播为渗透、人脉传播为渗透，推广上报广渗透，推广上报广推广上报广、电台推广上报广、电台行行刺激刺激，推广上报，推广上报部部售售租任务完租任务完成，成，主，推广上主要户主，推广上主要户、电台、短信继续、电台、短信继续、短信继续轰炸，、短信继续轰炸，广、短信、电台继广、短信、电台继推广上报广、短信推广上报广、短信外、短信、围挡、外、短信、围挡、跟进，同时户外围跟进，同时户外围同时结合端午节活同时结合端午节活续，户外续，户外有选择有选择性性、电台持续推进，、电台持续推进，网络条为主网络条为主挡应需更新。挡应需更新。动进行持续炒作动进行持续炒作更新更新国庆国庆活动跟上。活动跟上。2月4月6月8月10月年度媒介计划媒体策略1、媒介运用总策略：在推广上，既要追求“卓尔不凡”的高贵形象，又要广泛深入地确立项目“认知、认同、认可、认购”。因此在媒体方面，我们以立足石家庄、覆盖全国的传统主流媒体——《燕赵晚报》、《燕赵都市报》为主，以杂志，电视，户外广告牌为辅，运用网络营销，全方位、多形式、交互式覆盖我们的目标受众。同时，各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充，保持广告的持续性，起到持续的说服和提醒告知作用。2、媒介传播目标：定目标消费群，到达65%以上的信息覆盖率业界内外引起广泛关注，在消费群中树立良好口碑35%的待购人士了解“峰会空中别墅”55%的目标消费群认知并认可“峰会空中别墅”2011平面媒体计划1、本案将重点考虑使用“专业杂志”这种准确率高的信息通道；本案的目标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是比较关注来自市场前沿的咨询及专业领域的技术信息，这也是他们能够保持在某个领域领先位置的良好习惯。在推广中，我们将重视此类客群的关注习惯，从大量的非主流专业媒体中选择和安排，并作为强销期的重点投放对象2011平面媒体计划2、报纸舆论化在2011年，本案将削减报纸广告的投放量，而更多的将其转化为舆论阵地，增加软性文章的发布，在《燕赵晚报》、《石家庄日报》中二择一作为本案的舆论阵地，《河北日报