半岛城邦战略天橙中国传播深圳盛世天橙广告虎门半岛城邦小组回顾。策略思考原点：半岛城邦所带来的生活价值回顾。项目本身属性特点海、岛、墅回顾。项目形象定位南中国绝版独立海岛别墅感觉可以再深入:第一：我们对项目产品价值的洞察；第二：对半岛生活有更深入的思考；第三：项目的客户价值对接可以更无缝。提1序曲品牌在哪里？案2客群消费群分析程序3反思问题点解疑：4怎样才能达到目标？5表现视觉表现【第一章】序曲【营销环境浅析】【时代背景】WTO国际化香港—深圳—东莞—广州国际化都市带。虎门在东莞乃至整个珠三角的重要地位全国“千强小城镇榜首”的自我定位【品牌时机】瑞丰地产的品牌战略时机半岛城邦、虎门1号的成功开发，瑞丰地产在虎门知名度正在逐步提升。这是前提；随市场变化，地产的低迷；这是挑战，同时，也是一个机会点；市场好时，各大房地产商各显神通，百舸争流。在市场低迷，各大房地产商“冷冻”别墅盘的时候，瑞丰地产应逆市出击，以品牌为导向，以活动节点为契机，打出一场浩浩荡荡的阵地战。短、快、准。迅速占位。这样做必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会影响力，是瑞丰地产品牌提升与传播的大好时机。【品牌战略】【对瑞丰整体品牌的考虑】高尚生活元素大成者虎门上层生活缔造者用品牌推动项目的信心，用项目推广缔造品牌，互动、并行。半岛城邦：引领虎门高尚生活方式，超越同类产品的推广模式身份标签品味标签个人名片居住空间我们希望半岛城邦接下来的广告推广能形成以下作用：1.提高进线量和上访量，最终促成销售（现实目标）2.促进6月中旬晒渔场捐赠活动的进行（近期目标）3.在低迷的市场中形成半岛城邦独特形象，逆市扬春（中期目标）4.以项目为核心导向，树立瑞丰做高端、做精品的形象（长期目标）推广发力点晒渔场捐赠活动对私家派对的深度挖掘户外的局部更换现场氛围和导视氛围的丰富媒体选择及形式的变更口碑传播及客户营销【第二章】客群【目标客户浅析】R木棉岛主木棉岛主三段论：金豪港领族客【消费者分析】/消费者写真他们通常被称为豪族、名流、绝对的成功者，对自己的经济前景很看好。他们是企业家、是技术精英、也可能是政要或者港、澳的富人。用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：富有。需要社会认同他们的地位及价值。【消费者分析】/消费者写真一生中的第二、第三次购房，对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是他们的名片，是他的家族的一个图腾。他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值【第三章】反思【面对的问题点】吹响问题点的集结号?来访客户相对增加，但总体不多，客户诚意度不明显，大多持币观望?传统媒介力不从心，现有媒介没有发挥出预期效果?客户对私家派对热情不高，如何吸引他们是关键?怎样做好晒渔场捐赠活动的事件营销总结问题点症结客户媒介活动【第四章】解决之道【开启半岛城邦的体验之旅】项目销售成功的关键满足消费者内、外两方面的需求：?内：身心上的享受轻松尊容生活的写真?外：生活品味的彰显身份与地位的象征客户层面?他们持币观望，关键是没有看到项目绝对价值。?项目周边环境是客户无法避免要去关注的，而这是本案的硬伤。?产品在前期入世之时没有形成一个系统、全面的概念。因此，我们需要的形象是:*一个代表一种生活形态的形象；*一个可以历久弥新的形象；*一个可以增加产品的附加值的形象；*一个提升客户的心理价格的形象。对以上形象的坚持我们将贯穿整个推广过程对策1、立足产品本身，多角度拔高整体形象。2、建议丰富如过桥、园林等部分环境的包装，力求形成一个海上桃源的相对独立的环境，改观客户的第一印象。方案1、外围道路包装2、产品手册的规划设计3、片区未来规划的软文炒作4、园林升级体验媒体层?媒介选择?从我们的客群分析上来看，我们的客户群体属于金字塔最顶端的部分。?由于其社会属性决定了他们接受信息的渠道相对狭窄。?所以在媒介选择上应以被动接触型媒介，高端媒体为主。对策1、圈层小众推广，终端推广圈定高端消费场所如星级酒店、休闲场所等，圈定客户兴趣点，圈定客户行为集中场所，圈定客户行为接触点，主动出击，点对点传播。2、促销，实效传播的紧密跟进重视SP的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点。方案1.电视广告2.《虎门日报》3.短信的继续开展4.户外T牌5.终端物料配合6.银行等高端客户专有宣传推广?可考虑在报纸软文和短信中加入瑞丰地产为四川灾区捐赠100万善款的善举。做到口碑相传。活动层分析1.在5到6月份的推广中，活动主体已经存在于两个方面：a，晒渔场捐赠活动。b，私家派对的顺利开展。在这个较短的时间中再充斥大型的、新的活动对发展商将造成资金上的浪费，客户群的注意力分散。2.客层的高端化使得许多活动都将缺乏执行性，太过高端则投入成本过高，低端则旺丁不旺财。所以，建议集中出击、抽丝剥茧、逐个击破集中做好已有活动，如何丰富和扩展现有活动以取得最好推广效果、增加更多新客户、加深客户对项目的价值理解、促进项目的销售是我们的重点。方案晒渔场捐赠部分一、主题：携手抗震，改造新湾，瑞丰爱心耀虎门-------瑞丰地产善心捐赠晒渔场二、前期吸引客户手段：活动信息报纸出街（硬广、软文）活动礼品选择（推荐水晶饰品，造价相对低，造型高档，大利风水和运程，适合人群期望心理）三，现场活动：1.现场周边导视的适当增加2.现场抽奖活动的开展。（推荐采用世联提出去香港看奥运马术比赛的建议一来广东人本来就有赌马的习惯，二来马术比赛档次比较高，比较彰显身份和鉴赏力）3.举行“体验半岛城邦”为主题的新客户体验之旅，参观项目样板房，新规划出的园林景致，醇美海景，集中进行解说。力求给客户留下新印象-----开发商在不断升级项目品质感和生活感，不遗余力缔造完美家园。四，后期活动跟进：1.对活动顺利开展的软文报道2.园林升级，醇美海景的体验之旅硬广私家派对部分现状：业主对派对热情不高，成效见微。推广手段：1.个性主题派对。收集客户资料。针对客户喜好对派对做相应调整。而不是泛泛而谈。从布置入手，注重派对气氛的装点。2.结合节假日做宣传，从大处着手。从点对点的派对，业主亲人间的派对上升到业主与业主之间的派对交流。例如可以以“端午节”为活动契机，做出相应调整。3.增加客户兴趣点。又发展商义务提供部分主题活动，丰富派对，增加吸引点。如港澳风水大师讲座、子女海外教育讲座、理财投资讲座等。【第五章】表现【视觉表现】1基于18亿新湾改造、晒渔场捐赠等活动我方以提供过包括展板、软文在内的规划设计。2所以，在这次的户外更换主题上提议以“二期园林升级”作为更换主题。3报广也可以园林升级为主题，同时，私家主题派对开展信息与晒渔场活动成功开展信息可以穿插其中。4软文则集中在6月后期晒渔场捐赠活动成功举行为主题，进行规划。5产品手册的设计包装户外T牌主题今天起，虎门升级半岛城邦全面升级皇家园林荣耀体验今天，虎门城变半岛城邦全面升级皇家园林荣耀体验软文主题示意1，6月21日，虎门将有大事发生！瑞丰地产晒渔场捐赠活动正式启动2，2008年6月，虎门城变！半岛城邦全面升级皇家园林荣耀体验产品手册设计THANKS!