银石广场第一阶段兵法青铜骑士·2009·11·10一.银石广场推广整体思考①综合体推广节奏如何合理分配？1.从银石广场的地铁商铺、大型商场、写字楼销售的关系来看，各种业态是相辅相成的。2.地铁商业是前期资金回笼的主体，也带活整体及对整体形象的拔高。同时已经在进行的商场招商以及写字楼的入驻带来的项目整体成熟，也是对地铁商铺的促进。3.通常在整体推广上应该是以地铁商业为突破点带动整体销售，其他业态的成熟拉动地铁商业销售。4.因此在整体时间节点是应该是2009年11月项目亮相开始，以2010年开盘为中心的前后三个月作为地铁商业推广重心。如果资金回笼和工程进度允许，在地铁商铺销售七成之时，考虑将重心转移到写字楼推销和前期已经在进行的招商之上，这些信息的释放也是对地铁商铺销售的促进。②如何解决地铁商业客户“等”的问题。1.地铁商业销售最大的客户心理问题是“等”的问题2.解决这个问题上尽管涉及到开发商的定价策略等相关因素，但重点还是要落到推广诉求上。3.首先要告知将得到的回报大于付出“等”的代价，你将得到如何好的前景，将得到多大的回报等等信息。其次也让客户感受项目大型商场招商，写字楼入驻等项目整体成熟的信息。4.所有的手段就是全力解决客户的期望值。③地铁商业年前推广节奏问题1.银石广场推广期从今年11月到明年4月开盘，时间跨度较长，因此整个推广过程中的节奏把握相当重要。2.如何在战线上合理安排火力部署总是因要达到何种目标而定，因要避免某种不利而定。3.在我们的推广中，既要合理分配6个月内的火力分布，又要以6个月里的阶段不同目的而制定短期战略，更要保持6个月内的推广力度链接,要有紧凑也有舒缓，保持好节奏。4.因此，我们在6个月的推广时期里，制订了3个推广阶段。第一阶段,亮相预热期（11月上旬——12月上旬）1.阶段目的建立公众影响力，树立项目的高端形象。做到受众知道银石广场是什么项目，感觉到其重量即可，不必在推广上做过多铺成。2.解决之道在此阶段借主流报纸在四川的高传播率打出两款亮相报版，借成都电视台在成都的高影响力做《玩转地铁》电视片铺开，同时辅以亮相活动和活动后新闻炒作即已可达到此次阶段目的。第二阶段，强势引爆期（12月上旬——春节前）1.阶段目的1.银石广场的目标群无疑是投资人士或者投资商，我们将这个月作为打投资客的重场戏，以投资的眼光看银石广场并释放价值。吸纳更多的投资客户，形成投资热点，重点蓄水期。2.而在12月底，项目正式入会活动后，针对1月份投资客户处于资金回笼期，正在选择投资对象的阶段，在寻找新客户的同时，老客户维系也是重点。2.解决之道1.解决对投资客的打击即要对人说对话，因人讲对事。2.在推广手段上，在12月，我们先举办一场由经济专家、投资人士、政府官员等参与的“地铁时代的掘金法则”高峰论坛，发起话题。3.我们也在报版上借这些专家之口从经济专家的角度、政府人士的角度、投资人士的角度等来重点诉求银石广场的价值。4.同时结合年底投资人处于高出行率的状态，考虑增加机场和市中心的户外大牌和站台5.在1月时，在线下举办客户答谢会活动维系客户，另外在线上就以积累的意向性客户做文章。我们可以在线上打出“他们是成都第一批地铁老板”、“就是他们启动地铁商业时代”等新闻性话题，既是对老客户的维系，也是释放项目价值。第三阶段，强推期（节后——开盘）阶段目的：开盘蓄水重要时期，寻找新的刺激点继续加热，杜绝与上阶段推广断裂。解决之道：借“香港购房团、温州购房团热抢成都地铁商铺”，“成都第一地铁商铺拍卖”等相关事件进行炒作，以及下阶段的系列推广，为项目开盘做足准备。二.具体执行——第一阶段——1.亮相报版（2款）时间：11月12日11月24日媒体：商报/华西版面：整版2.《玩转地铁》电视片选择理由及目的：借电视台的高影响力和普及率，以公益性电视片传播项目信息，扩大项目公众影响力。播放时间：11月15日开播媒体：《第一房产》备注：1.可考虑在售楼处播放2.制作光碟用于客户发放3.如果后期还需要扩大公众影响力，可考虑在公交车上播放3.亮相活动选择理由及目的：以事件活动拉开项目亮相序幕，同时配合后续新闻报道跟进，正式告知银石广场来了，地铁商业时代来了。活动时间：11月15日活动地点：售楼部现场4.亮相活动后续报道选择理由及目的：活动本身影响力有限的，要造成影响力必须配合覆盖成都的报道才能得以达到活动目的，才能形成公众影响力。报道形式：新闻性报道，只点明项目地点，名字，形态，不做过多价值释放媒体建议：商报、华西、大成网、省市电视台新闻、天涯论坛置顶——第二阶段——12月部分阶段围绕核心——“地铁商业时代掘金法则”地铁商业高峰论坛阶段推广手法：借地铁商业论坛专家之口，从投资者的眼光，从经济专家的眼光，从政府官员的眼光，从百货巨头的眼光等不同方向论述地铁商业的投资价值地铁商业高峰论坛举办细则论坛形式：邀请著名经济学者，政府人员，投资人士，百货商业巨头，品牌店巨头等相关人员探讨地铁商业价值、影响、未来等话题论坛内容：1.地铁商业的价值2.成功地铁商业案例3.地铁商业未来4.地铁商业影响力5.地铁商业文化6.地铁商业与城市的关系论坛地点：香格里拉酒店媒体配合：成都商报新闻追踪大成网、搜房网网络直播电视媒体报道邀请人员建议（详见附件）推广工具1：报版（5款）报版形式：借专家之口对投资客讲投资价值，必须详细而理性的讲述地铁商业的价值。我们用整版的形式，1/3的硬广部分吸引眼球，2/3的软文分析地铁商业价值发布时间：12月3日/12月10日/12月17日/12月24日/12月31日媒体：商报/华西版面：整版形式：2/3软+1/3硬推广工具2：高峰论坛直播网站页面选择理由及目的：以网页直播的形式发布论坛信息，可以在网络媒体上较全面的释放地铁商业价值信息。传播渠道更为立体，全面。媒体建议：搜房网、大成网上线时间：12月5日推广工具3：航媒选择理由及目的：航媒杂志是目标客户群集中的媒体，在此类媒体上进行推广极具精准度媒体选择：《西南航空》、《头等舱》推广工具4：居周刊、房产报道软文炒作选择理由及目的：《居周刊》类媒体具有较好的传播率，在此类媒体上发布地铁商业论坛软文以热炒地铁商业的话题和影响力，形成市场热度。发布时间：12月3日、12月17日推广工具5：市中心户外、机场户外、站台选择理由：12月临近年底，大多数投资客处于高出行率状态，同时市中心及机场户外对目标客户群有强大的覆盖功能，因此计划从12份到年前增设户外渠道出街时间：12月1日市中心户外位置建议：盐市口、跳伞塔等主干道繁华地段推广工具6：活动—产品推介会选择理由及目的：在经历一月的高强度推广后，在销售上已积累一定的意向性客户，针对此类客户举办一次全面了解银石广场的产品推介会也是让客户决定下单入会的最佳机会。活动时间：12月26日1月部分推广工具1：报版报版形式：半版新闻性软文炒作“成都第一代地铁商业老板”，“就是他们！启动地铁商业时代”等话题，既维系老客户，又释放项目价值，寻找新客户。媒体：商报、华西发布时间：1月7日、1月14日、1月27日推广工具2：户外维持推广工具3：活动——客户答谢会活动目的：聚拢意向性客户，维系老客户活动形式：以新年祝贺为噱头举办，发布工程节点信息和优惠活动，具体活动内容待定——第三阶段——1.话题炒作为主，火上浇油，制造即将热销的心理暗示，造成消费者的紧迫感，促成迅速落定。2、形式如——建立香港第二销售阵营，热炒“香港购房团热抢成都地铁物业”。”，“成都第一地铁商铺拍卖”