【华厦·生态时代价格报告】尚美佳?中国宝鸡项目组项目经济技术指标—中等规模、中高容积率项目技术经济指标?规划用地面积：4.12万㎡?总建筑面积：14.04万㎡?住宅建筑面积：7.19万㎡北?公寓建筑面积：2.4万㎡?商业建筑面积：1.5万㎡?地下建筑面积：2.95万㎡区?居住户数：638户?容积率：3.2?建筑密度：25.9%南?绿化率：40%?车位：商业150个，住宅638个区摄于05年底项目概况——宝鸡东高新CBD低碳生态人居典范东高新优越的区位资源CBD稀缺的资源豪宅户型建筑面积总套数13784中央生态豪宅稀缺产品1~5栋三房科技节能的建筑形式；15580（高层）四房166846栋（小高层）四房217-21934科技节能树低碳人居典范三房129328栋（小高层）四大首创、九大标准;二房83329~16栋四房163-16596（多层）低梯户比、高实用率复式复式163-1655100%南向、80%南北通透合计447高舒适度100％单位送大露台大阳台；高附加值阔绰入户花园空中花园设计；高标准打造产品硬件。项目形象——低碳人居，生态御邸滨河公园高新广场关于项目运作目标的沟通关于项目运作目标的沟通经初步沟通，发展商的目标明确为：期望：实收均价3200-3300元/理性理性利润最大化期望：实收均价3200-3300元/㎡㎡且规避风险实现目标且规避风险实现目标尚美佳的理解：定价多少取决于我们对市场的判断,在““可控的市场风险范围内可控的市场风险范围内””争取利润最大化。销售执行的推售策略价格【生态时代价格推售策略】【生态时代价格推售策略】3800360035003400高价销售实现利润最大化33003200基于竞争及市场变化调整价格31003000精确制导的入市价格290028002700一批二批三批商业分期中开高走/动态稳升/适时调控/分批推售目标下的问题基于对目标的理解，本报告将回答以下两个核心问题：Q1:Q1:项目入市整体比准均价是多少钱？项目各楼栋基准层价格是多少钱？Q2:Q2:如何在基准价的条件下进行平面差价与竖向价的定价？价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价目表形成及验证1.项目背景分析1.11.1市场分析市场分析1.21.2客户分析客户分析1.31.3项目分析项目分析1.1中国宏观经济形势呈利好，但未来仍伴有风险。国外机构对未来20年中国GDP预测预测部门预测结果：GDP增长率2005-2010：6.4%-7.8%2010-2015：5.6%-国务院发展研究中心根据库兹涅茨理论：7.1%2015-2020：6.3%-当GDP增长率〈4%时，房地产行业将萎缩7.2%当GDP增长率为4%-5%时，房地产行业将停滞2001-2010：6.9%世界银行当GDP增长率为5%-8%时，房地产行业将稳定发2011-2020：5.5%展2000-2010：6%亚洲开发银行当GDP增长率＞8%房地产行业将高速发展2011-2020：5%2001-2010：7.2%高盛公司2010-2025：6.8%1.1政府10年工作会议：关注民生，加强房价管制。“严格控制房价，行也行，不行也得行。”——国务院总理温家宝《政府工作报告》结构调控价格调控1.1政府2010工作报告前的09房地产市场环境：全年房价持续快速上升，大中城市房价同比上涨均超过15%供需矛盾/刚性需求/价格上涨2009年成交情况：宝鸡市住宅批准预售面积超过60万平方米，较往年同比上升超20％；住宅价格在09年同比上涨了近27%，特别是第三季度各月份保持了两位数的同比增长率。1.1宝鸡房地产市场未来分析楼盘名称规模建筑形式容积率主力户型入市时间预计销售期生态时代13高层3.2120㎡-140㎡10.5一年半城市公馆21高层3.5115㎡-154㎡09.5两年以上聚丰大城际16小高、高层3.0122㎡-139㎡08.9两年以上轩辕世家27高层3.5123㎡-129㎡09.3两年内水木清华25多、高层2.897㎡-132㎡07两年内总计102万西区市中心东区南区东高新趋势一：宝鸡地产住宅户型由普通商品化向品质化、精细化转变。1.1宝鸡房地产市场未来分析未来三至五年宝鸡东高新将成为房地产发展竞争最为激烈的区域宝鸡作为关中-天水经济区次核心城市，打造百万人特大城宝隆御邸市的目标，为房西区地产市场供需提市中心轩供了利好条件；壹号苑朝阳华城三三迪·期（凤凰世纪新大院家世东区宝鸡东扩南移城）城，项目所处地块将大量成为开发城市市场的重点区域左岸公馆新城，竞争将不断加南剧；区城市东高新水木新天清华地聚趋势二：宝鸡未来有大量项目上市，但短期内无丰·法解决供需结构矛盾，机会与风险并存。大城际1.1市场分析小结结论一：房价上涨与市场需求形成供需矛盾，2010年市场放量增加，价格将上一个台阶，同时也将面临政策收紧的市场风险；结论二：房价上涨与政策收紧，市场前景不明朗，影响购买决策，购买周期将延长，聚群效应、口碑效应将明显；结论三：东高新供应以资源大盘项目为主，区域未来良好的发展前景，成为辐射全市范围的重要影响力。1.2客户分析职业：——购买力较强42％私营业主、29％公务员来源：——客户辐射面广45％市区、39％东区、9％南区关注因素：——价格为主，追求品质与环境价格、位置、项目本体、环境、发展商及物管品牌置业次数：——置业经历成熟70％二次、30％一次意向产品类型：——重叠度较高76％高层、24％多层曾关注楼盘：——重点参考楼盘71％轩辕世家、20％城市公馆、10％聚丰大城际1.3项目分析小结*报告开篇已介绍，本部分不再赘述。资源：——未来优越的配套资源东高新中央商务区产品：——户均118平米，豪宅尺度高附加值、高舒适度建筑形式：——城市稀缺豪宅产品高层（18、24层）符号：——豪宅标签科技节能、生态产品项目描述：新区域、新族群、新产品价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价目表形成及验证2.定价策略及方法2.12.1目标回目标回顾顾2.22.22.22.2定价定价价格策略推导价格策略推导模型模型分析分析002.32.3定价策略定价策略2.1目标回顾期望：实收均价3200-3300元/理性理性利润最大化期望：实收均价3200-3300元/㎡㎡且规避风险实现目标且规避风险实现目标Q1:Q1:项目入市整体比准均价是多少钱？项目各楼栋基准层价格是多少钱？Q2:Q2:如何在基准价的条件下进行平面差价与竖向价的定价？2.2定价策略的模型分析传统的营销手段新政策下的营销手段认筹积累诚意客户通过定价的战略性运用公开选房/开盘通过定价的战略性运用实现价实现价值并值并创造价创造价值值分批推售制造稀缺启示：1、价格是最强有力的利润杠杆，也是最强有力的营销手段；2、利用价格杠杆可实现分批推售，从而达到价格的持续提升；3、各批房号的价差是基于市场增长及客户价格敏感点确定的，在销售过程中有效的实现各批价格过渡是价格得以实现的关键；4、稳定的销售速度是保证房号按既定策略销售且价格持续走高的重要条件。2.3价格策略：产品细分，分类比准，动态合成均价产品是基础明星明星产产品品包装，旗帜！综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿市场价值。矩阵表现：现现金牛金牛产产品品利润主力市场波士顿矩阵成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它增长率是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。明星婴儿婴儿产婴儿产品品培育、转化高需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可现金牛。瘦狗实现较高市场价值。瘦狗瘦狗产产品品尽早出货高相对市场份额产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。2.3推售策略：控制风险、价值前置，一步到位的中开高走价格是灵魂30%197套第一批推出单位30%明星＋45％现金牛＋100%瘦狗——良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。第二批推出单位25%明星＋35％现金牛＋80％婴儿35%约230套——实现婴儿转化，以现金牛主力实现项目均价。第三批推出单位45%明星＋20%现金牛＋20％婴儿30%约200套——利用明星产品博取剩余价值。如何确保房号按计划销售？预估未来价值，利用价格杠杆引导销售。2.3需要强调的几个问题：*价格是一种面向消费者的语言。（1）价值实现：加强展示，实现问题产品的转化,有效引导客户；（2）策略执行：策划与销售充分沟通，确保策略的有效执行；（3）价格控制：关注市场，关注客户，及时调整价格。价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价目表形成及验证3.核心均价的推导3.13.1核心均价推导方法核心均价推导方法3.23.22.22.2核心均价推导核心均价推导价格策略推导价格策略推导3.33.3整体均价整体均价合合成成3.1关于核心均价推导方法的思考区域高层产品无论是地段，还是产品都比较相似，也是本项目的直接竞争对手，因此类比定价比较适宜本项目整体均价达推到方向。“市场比较法”推导高层均价通过对现场客户的摸底，目前积累的上门客户关注的项目主要有城市公馆、聚丰大城际、新城天街、轩苑世家等，除新城天街还未公开外，这些项目在区域上、产品上、品质定位上都会与本项目形成利益竞争，因此本项目高层产品选定它们通过“市场比较法”进行静态比准，然后根据市场自然溢价率进行时间修正。3.2产品核心均价推导：市场比较法“参考楼盘”本本项项目的目的静态静态