三十秒的命题--杭州金地自在城推广策略GemdaleMEGACITY@HangZhouCOPYRIGHTBYPLUS+AD.开发公司/杭州金地推广策略/上海博加PLUS+200903-001给你十分钟，说清楚自在城的优势，没问题给你五分钟，说清楚自在城的优势，还是没问题给你三十秒，说清楚？有问题了！……GemdaleMEGACITY@HangZhouCOPYRIGHTBYPLUS+AD.开发公司/杭州金地推广策略/上海博加PLUS+200902-004没有一个媒体，能给你十分钟的机会现代广告，十秒钟都有点多了GemdaleMEGACITY@HangZhouCOPYRIGHTBYPLUS+AD.开发公司/杭州金地推广策略/上海博加PLUS+200902-004自在城没有一言以概之的核心优势，是大盘最可怕的GemdaleMEGACITY@HangZhouCOPYRIGHTBYPLUS+AD.开发公司/杭州金地推广策略/上海博加PLUS+200902-004所以，自在城的问题寻找核心价值，支撑价格我们的思路产品价值+精神价值今天，我们三步走找核心寻精神搞执行首先找核心寻找自在城的价值体系是我们拿到这个项目最初的困惑我们不具有价格和水资源绝对优势白马尊邸所属商圈：西湖期均价8000元/平方米地块概念：三墩位置：董家路与厚仁路交叉路口开盘时间：二期2008年12月总建筑面积：14万平方米建筑类型：小高层/高层/排屋可售套数：200余套容积率：1.80交房时间：2009年底绿化率：30.43%户型面积：80-140平方米车位：782个，1：0.68工程进度：结顶装修状况：毛坯主要交通：845路、900路、303路、37路配套：三墩农贸市场、联华超市、沃尔玛、银泰、华东陶瓷品市场、浙大紫金港校区、农业银行最新楼盘动态：白马尊邸现正销售2、3、4、5#楼，约200户，主力户型为87㎡的两房和120－125㎡左右三房两卫户型，均价8000元/平米项目优势：北侧东侧临河，双水岸人居；简约现代建筑风格；大面宽、短进深我们不具有品牌的绝对优势中海金溪园所属商圈：西湖期均价9500元/平方米地块概念：三墩位置：三墩镇金渡北路南侧开盘时间：待定总建筑面积：6万平方米建筑类型：高层/排屋可售套数：500余套容积率：1.80交房时间：2010年中绿化率：30%户型面积：90平方米车位：工程进度：在建装修状况：毛坯主要交通：900、303、37、201、403配套：世纪联华超市、新华书店、知味观、厚仁路商业街、沃尔玛、银泰、杭师院附墩高级中学、浙大紫金港校区、浙江医院分院项目优势：超百米开阔楼间距；阳光、绿化、河景三重体验；新古典主义现代建筑风格；超大面宽、超短进深；90平米客厅；双卧均朝南；西侧南侧临河，双水岸我们不具有体量和自然资源优势和家园所属商圈：西湖期均价12000-18000元/平方米地块概念：西溪/小和山板块位置：西湖区西溪路南侧西穆开盘时间：2007年12月1日紫园1-3#、7-总建筑面积：100万平方米8#、11#楼于12月1日开盘，2008-3-交房时间：2009年8，2009年5月户型面积：140平米—350平米建筑类型：山景公馆/院落排屋/独栋别墅装修状况：毛坯容积率：1.2主要交通：距离武林广场仅11公里，行车绿化率：30%自天目山路和西溪路均可20分钟内配套：园区毗邻规划中的沃尔玛超市，园区内到达，且规划有梅西隧道直接将项目规划菜市场、商业街、康体中心。园区与梅家坞连通，与西湖风景区无间相内规划9班幼儿园、24班小学、毗邻留连。下中学以及省一级重点西湖高级中学项目优势：7大山系环绕；空中花园，户户可享山景，景观空中露台达20-30㎡；开辟山顶主题公园、登山游步道等山景运动资源自在城，不是第一眼的美女处处有敌人，点点可替代项目优势稀有不可替代同类楼盘大盘（85万方）No大盘众多天都城、江南春城、东湾、和家园位置大城西三敦核心示范区域No可替代中海项目5大产品类型（产品丰富）No可替代天都城、江南春城、东湾、和家园4条天然河流（自然景观）Yes可替代白马尊邸社区内部景观（可参与性）No社区组团可替代天都城、江南春城、东湾、和家园繁华大城西，银泰、沃尔玛、西城广No可替代城西众多楼盘场……三墩核心示范区三墩新天地、五里塘No可替代中海三墩项目……河商业街……一条商业街和室内游泳馆、网球等各较少可替代和家园……项运动设施两大功能会所No可替代新明半岛……2大品牌实力发展商No可替代西溪蝶园、观澜时代……1站式教育体系（引进名校教育）较少可替代竹海水韵、文鼎苑……金地品牌专业物业服务较少可替代万科、绿城站在上帝的角度，看自在城后来发现：找不到核心是因为我们用鸟瞰图看产品可是只有上帝，才站在鸟瞰角度只有在居住者的角度，才能看懂自在城从这点而言，我们需要站在土地开发者-金地的角度去重新审视这块土地金地集团20年，进入长三角7年已从空间营造，发展到情绪营造点1：金地产品系：名京系城市地段中小型住区南京名京未来系年轻态成长型住区上海未未来格林系城郊低密度大型住区上海格林世界自在系城市副中心综合住区杭州自在城点2：金地产品类型：空中院馆EX:未未来高层高TOWNEX:未未来高TOWN年轻客群90系洋房EX:湾流域洋房大平层EX:湾流域大平层中产客群星空院馆EX:名京高层多层洋房EX:未未来洋房联院别墅EX:格林世界联院财富阶层宽景联排EX:湾流域浅滩别墅面：生活情绪的营造：交际方案19大街EX:格林世界河岸方案滨河界面EX:湾流域教育方案国际教育EX:格林世界休闲方案碎钉商业EX:湾流域运动方案世界之星EX:格林世界金地开发理念：城市模式下的非城市住宅12城市模式：冷规划，按照指标做产品。非城市住宅：暖规划，造产品同时造生活?住的纯粹：同阶层的核心组团?分的自然：河道、公园软分割?活的舒服：步行第一规划层面城市模式中的非城市住宅硬指标软生活居住空间社区交通分的自然住的纯粹活的舒坦教育系统商业系统自然河道核心组团步行法则回看杭州自在城，正具有金地规划的这种气质：不仅解决居住问题，还解决情绪问题（自在）湾畔音河园园乐流公公在动大自运道湾公畔园公所桥街园教会河廊区育湾岸慢岸公慢园岸街区搞活情绪的招数：7大自在体公园、河流、街区、教育、会所、广场、音乐大道湾畔音河园园乐流公公在动大自运道湾公畔园公所桥街园教会河廊区育湾岸慢岸公慢园岸街区搞活情绪的地点：15个自在点2条河道3个公园3个广场2个会所2条街区2个学校1条音乐大道聚餐阅散、步读交、、友垂喝极放钓茶太松、、友、会会聊友岩、天攀球球打网散友散步、步会、学球、习聚毛珈友步珈餐羽瑜、会散瑜阅、垂钓读交步、天、友散、聊喝放松茶搞活情绪的方式：20多种娱乐方式∞种自在生活这些都是我们站在规划角度，已经知道的但如果站在居住者角度我们会发现截然不同的……400M0M400M406604000M0M060M0M0M40600M1个自然人600米距离内?室内任意地点15米以内，有居自在（露台、阳台、入户花园、飘窗、地下室）?室外任意地点400米以内，有园自在或岸自在（河流/公园）?室外任意地点600米以内，有生自在（街区/学校/会所/音乐大道）?以此创造∞种自在可能M51MM5511核心价值600米规划法则1：15：400：600：∞保证1个自然人600米距离内：?室内任意一点15米以内，有自在空间（露台、阳台、入户花园、飘窗、地下室）?室外任意一点400米以内，有河流/公园?室外任意一点600米以内，有街区/学校?以此创造∞种自在可能自在城，千方百计让你自在任意一人，在自在城任意一点，都随时可享任意方式的自在：《任自在系统》任自在体系10秒可达的居自在3分钟可达的园自在4分钟可达的岸自8分钟可达的生自在在露台运动公园金家汇河教育系统阳台自在公园董家桥河水岸街区入户花园水岸公园池华港河公园街区飘窗湿地公园三墩港河岸湾会所地下室音乐大道找到核心了：【600米规划法则】10秒内有自在空间。露台、阳台、飘窗……3分钟内有四大公园。运动公园、湿地公园、自在公园、水岸公园5分钟内有四大河道。金家汇河、董家桥河、池华港河、三墩港河5分钟内有全配套。精英教育、水岸街区、岸湾会所、音乐大道我们笑称为：躲不了的公园，逃不了的自在十秒钟可以说清自己了但我们还要寻精神，因为：我们面对的是一个反区域价值的产品公寓：?白马尊邸单价7300?中海项目单价8300?本案（精装）12500别墅：?大于同类产品的面积段（300㎡）产生700-900万总价的独栋级联排产品靠产品卖产品，很累反区域价值的产品需要精神价值和产品价值的共同支撑MINICOOPER等反竞品价值的案例便可证明品牌精神认同+产品认同=购买动机挖掘产品背后的精神，是我们必需的而且……悠闲轻松乐观放松自在，又很宽泛放松快乐无拘束静谧浪漫快乐自在是一个宽泛的概念。100个人，100种自在悠闲乐观自由卖自在的秘诀：不解释，只管用对于这样的抽象概念广告忌讳的是“解释自在”，正确的是“使用自在”福临门消费品，不解释福文化而是使用“年到，福到”等场景使用福文化便是最成功的精神汉字推广案例核心问题：2009年，怎么用好自在那，我们看看2009年是什么样的年份这是一个谨慎下行的年代宏观：CCTV-2的经济年会主题－稳定大事：柳传志重出江湖，联想需要一个老者去谨慎应对未来微观：外贸经济主导的浙江企业新年主题，无不是稳定谨慎，影响到了我们的客群财富阶层区域：城西为主，覆盖全市产品：联排别墅职业:杭州本地私营企业主、上市公司原始股总价:700-900万持有人、企业高管、高级公务员、高级律师、中产阶层医生、文教区教授区域