房地产O2O风口，新房销售模式四大变革一、新房销售模式面临变革，线上线下融合是大势所趋房屋销售是一个匹配问题。从购房人的角度来说，是寻找到一套合适的房子；从开发商的角度来说，是快速地把开发的房子卖掉。目前看，原有的新房销售模式，投放广告+坐销已经越来越不能适应买卖双方的需求，新房销售模式面临变革。线上线下融合（O2O）是大势所趋。1、购房人和开发商都有强烈的O2O需求购房人有O2O需求，以解决简单、快速、买得起的购房痛点。找房上，购房人不满足于简单的线上和线下：在线上获得了房源信息，需要寻找到能够帮忙对接的销售员；在线下获得销售员的带看，后续没有成交，实际上也希望销售员能够后续提供新的匹配的房源信息，而这一过程通过线上实现是一个最简单的办法。签约上，购房人希望能够获得最靠谱的线下服务，帮助找到最便宜的贷款、最大幅度的折扣，可能的话能够帮助解决收房、装修等问题，而不是简单的签署合同。开发商有O2O需求，以解决提高去化率的卖房痛点。找客上，开发商不满足于传统的广告媒体、call客团队，希望获得具有真实购房意愿的客户流量，由互联网媒体、互联网技术、社交媒体带来的客流能够很好满足其对真实客流的需要。签约上，开发商渴望能够尽可能的解决转化率的问题，这就需要线下团队具备更强的执行力和更多的卖房工具，使得购房人达成意向，快速成交。谁能更好地解决开发商和购房人O2O的需求，谁就能成为新房销售行业的服务商巨头。从当前的格局看，代理行和房产电商最有希望满足O2O需求。以世联行、中原地产为代表的传统房产代理行握有开发商及房源资源（B端），是一类B2C企业；以搜房网、乐居为代表的房产电商企业则在购房人端具有流量和品牌（C端），是一类C2B企业。未来的趋势将是两类企业向B2C2B企业演进，完成线上线下的融合。当然，也不排除继续存在单一的B2C和C2B企业，利用其竞争优势构建新的生态圈，但这也意味着这种专业企业存在丧失新房销售领域竞争力的风险。2、变中的不变：新房销售的两大环节，推广和签约为什么代理行和房产电商最有可能顺应变革，铸就辉煌？因为代理行握有B端资源，通过销售执行（签约）来完成资源变现；房产电商有C端资源，通过营销推广来完成资源变现。在一次新房交易中，最核心的两个环节是营销推广和销售执行（签约），缺一不可。推广形成流量，签约完成转化。在过去，营销推广环节和销售执行（签约）环节相对分离。过去的分离主要源于房地产价格单边上扬，开发商对于推广效果的没有追求，也没法衡量，在新房销售上，更多的开发商采取坐销的模式。这就导致开发商在营销推广上，根据公司及项目经理对楼盘客群的认知去分拆推广费用，在销售执行上，更看重销售团队的执行力和成本，再根据公司的能力和取向去选择进行自销还是代销。楼市高库存的常态化和开发商盈利能力的减弱导致开发商将销售的重要性提到新的高度，而新技术的发展（媒体电商时代）导致营销推广的效果看起来可以被衡量。这就导致营销推广似乎也能为交易结果负责，两个环节存在融合的趋势。因为显然，代理费用是开发商为交易结果付出的价格，如果媒体电商也可以为交易结果负责，开发商也应该给予其与代理行同等的地位。目前看，线上线下（O2O）融合已成为不可逆转的趋势。代理行业也开始向其薄弱的营销推广和蓄客环节延伸，进军线上，传统的代理行如世联行、同策咨询都在谋划和试点自身的电商平台。房产电商巨头搜房网则打算通过收购线下公司股权切入交易，在7月入股全国第一大代理行世联行和第三大代理行合富辉煌3、代理行和房产电商将参与价值分配新房销售的价值隐含在开发商对销售费用的分配上，代理行和房产电商是货币化能力最强的两类企业。主要原因有：1）代理行和房产电商行业都讲品牌和历史业绩，意味着行业集中度有望进一步提升。2）代理行和房产电商行业集中度比销售的其他环节更高。3）代理行和房产电商处于这两个环节的核心位置，存在迭加和延伸业务的可能性。开发商的销售费用一般占到当年合同销售额的2%-3%。开发商会将销售费用拆成三部分：1）品牌宣传推广费用：占比05%-1%。包括平面广告、户外广告、互联网广告、品牌推荐活动费用等。2）销售执行费用：占比1%左右。给销售员的佣金提成或给代理行的代理费用。3）售楼处现场费用及其他；占比05%-1%。实地售楼处的装修、现场保洁维护以及其他费用。其中代理行获取了销售代理费用及佣金，房产电商则利用其新媒体和效果营销的优势，进一步提高其在推广费用领域的业务疆界。根据我们的测算，代理销售行业、房产电商行业涉及的房地产市场规模分别在33万亿元、12万亿元，对应的收入在325亿元、97亿元。下面我们分别就代理销售行业和房产电商行业现状和发展趋势进行详细梳理。二、代理销售行业：简单的人力外包不再奏效代理行业面临的最大挑战是：帮开发商进行简单人力外包的模式不再奏效。代理行业面临的最大机遇是：行业集中度有望进一步提升，优秀企业有望通过叠加业务扩大市占率并扩大收入。1、自销好还是代销好？尚无定论我们对于代理销售行业，有一个基本观点：代理销售行业规模相对稳定，是一个增长较为缓慢的行业，将与房地产市场的增长基本持平。目前的新房销售行业的格局相对稳定，根据我们测算，代理销售比率可能维持在合同销售额的40%左右。同时，由于行业集中度继续提升，人工成本持续上升，开发商进一步降佣能力减弱，我们认为未来几年费率将相对稳定，全行业可能维持在1%左右。我们的判断主要基于以下的考虑：代理行业从成立之初就面临这个问题：证明代销比自销好。但实际上，迄今为止没有任何证据可以证明，代销和自销哪一个占绝对优势。用融创中国董事长孙宏斌的话说，销售的本质是找到好的销售员，给与适当的激励，就能够把产品卖掉。从这点上看，代理销售和开发商自销的差异不大，差异可能仅来自于组织上。一般认为，销售环节存在外包和专业分工的基础。比较大型的开发企业如万科就持这样的观点。代理行的核心竞争力是营销力和销售力，房地产开发的核心竞争力是产品力、融资能力、投资能力和整合资源的能力，应该各司其职。从现实的角度考虑，开发商之所以选择代理，原因有：1）人力外包。新进城市人力资源市场熟悉程度有限；短期销售人员短缺；内部销售人员的职业生涯存疑问。2）避免营销部门权力过大。3）更高的专业性。新进城市市场熟悉程度有效。4）更多的客户资源。从成本费用的角度考虑，看起来自销比代销成本更低。根据我们的走访了解，龙湖的内部销售员激励为销售额的013%，万科为03%，中海为01%。但实际上这仅仅是给销售员的提成，考虑到全盘代理，包括策划、内场代理、call客资源等，房地产公司自建团队并实施销售的成本在05%左右，并不比使用代理有明显优势。2、行业现状和机遇：集中度快速上升近年来，由于房地产市场景气度不高，销售难度变大，销售费率不断下降，人工成本略有上升，行业集中度不断提高。根据我们测算，2013年房地产代理销售规模占到全国房地产销售额的40%，为33万亿元。策划代理公司前100强的市场份额为30%左右，前五大代理行的市场份额为123%，前两大代理行世联行和中原地产代理的合同销售额分别为39%和38%。整体看，市场已经形成了龙头企业，且未来整合的空间较大。3、开发商给代理行的任务只有一个：完成成交！开发商给代理行的任务很简单，就是成交。代理行与开发商签订的是代理合同，代理合同以销售结果作为考核标准。最简单的代理销售模式就是固定佣金模式，即代理行与开发商商定一个费率，每卖一套房，按照商定的费率提取佣金，一般按月结佣。代理行一般通过提供营销策划介入项目前期，从而获得代理。世联行就是这一模式的典型代表。目前看，如何获取代理合同依然是代理行的核心竞争力所在，意味着代理行的核心资源是开发商及新房房源，是一类典型的B2C企业。4、代理行的转型之路：为开发商定制工具归根结底，代理行帮助开发商完成的是通过销售快速回笼资金。过去由于房地产价格单边上涨，产品相对稀缺，总价不高，导致开发商更看重代理行的人力数量和执行力。现在看来，如何提高去化率成为开发商和代理行的痛点。这就需要代理行重新重视购房人需求，完成B2C企业向B2C2B企业的转化，从而更好地服务开发商。服务开发商的主要办法就是为开发商定制工具。我们将代理行为开发商定制的工具分成两类：增加流量和提高转化率。前者包括代理行做电商等，后者包括代理行做充当购房首期的小额贷款业务等。三、新房电商行业：面临二次转型房产电商行业面临的最大挑战是：新进入者太多，竞争过于激烈。代理行业面临的最大机遇是：市场规模巨大而渗透率不高，商业模式尚不清晰，给客户做叠加业务的想象空间巨大。1、媒体电商的困局：全民做电商平面广告向互联网广告迁移的趋势在进行之中，但互联网广告商向媒体电商的转变趋势已经发生。由于取费模式从原来的向开发商收取转向向购房人收取，操作上更为简易，渠道价值更容易衡量，导致了全民做电商的困局，媒体电商在经历了从网络广告商模式向媒体电商模式的第一次转型后，可能面临新的转型挑战。包括金控巨头平安集团、电商巨头淘宝网、房产龙头万科、传统新房代理行纷纷进入新房电商领域。造成这种困局的原因，主要有3个：1）市场规模巨大，目前看渗透率并不高。根据我们的测算，如果考虑前35大城市作为房产电商主要的市场，而刚需类产品占到60%，其中50%的渠道价值通过房产电商去变现，那么意味着通过房产电商销售的规模在12万亿左右。考虑目前主要的房产电商，其合同销售规模大概在3000-5000亿元左右，还存在很大的空间。2）中国房产电商并不强大，客户覆盖和客户使用深度仍然不足。目前国内主流房产网站都基本完成了房产资讯网站向媒体电商转型，如搜房网；部分房产网络分销平台，也开始向C端拓展，如房多多。