思维“错层”，才能营销“错位”上个世纪，里斯和特劳特提出了“定位理论”，在营销界掀起了一场思想革命。“位”是指消费者的心理标杆，“定位”就是确定这一心理标杆，一提到A，马上想到B。例如，一提到“王老吉”，我们就会想到“怕上火”。在这里，笔者提出一个观点——“错层思维”，即错开一个层面往下一层发现事物本质，然后上升到一个战略的高度。只有思维“错层”，才能营销“错位”。从错层思维看广告广告营销每时每刻都围绕在我们身边，但多数广告都曾引起人们的反感，广告的重复性是让人讨厌的主要原因。尽管如此，世界上越大品牌越热衷于不厌其烦地做广告，如可口可乐，百事可乐，肯德基，麦当劳，这些品牌地球人都知道，为什么还要花巨资投放广告？从错层思维来看，广告的本质是除了宣传产品的自有特性之外，更象征着某一品牌的呼吸，人们可以通过广告了解到这个品牌存活的状态。因为消费者不可能了解每个品牌实际的生存状态，如产品的产量、销量等，而广告却能向消费者传达一种讯息，当消费者的眼睛被某一品牌铺天盖地的广告攻势所覆盖时，说明这个品牌的呼吸非常正常，处于存活状态。一般而言，广告覆盖密度越高，在消费者眼中，该品牌的呼吸越正常，品牌可靠性越高，所以消费者会青睐于购买那些广告覆盖密度高的知名品牌。反之，即使有些品牌产品品质再好，广告一旦停下来，就意味着该品牌被掐断了呼吸，那么品牌没落的日子也将为期不远。如健力宝在1984年曾因参加洛杉矶奥运会而名声大振，健力宝管理层在确定品牌已经形成很大知名度后，当即减少了品牌推广的广告费用。于是，随着广告的消失，健力宝的产品也从消费者的购物篮里消失了，因为消费者觉得该品牌已经没了呼吸，已经不存在了，健力宝销量急剧下滑，不战而败。可见，广告是一个矛盾的综合体，一方面，消费者十分厌烦重复的广告；另一方面，消费者的消费行为又受广告的直接影响。广告应该如何发挥出最大的传播效果呢？首先，找到广告的接触点，以引发广告的传播效应如蒙牛刚成立时，没什么钱，但是还要做广告，因为牛根生知道广告是一个企业的呼吸，是一个品牌的呼吸。因此一夜之间，蒙牛把呼和浩特市的路牌都改成了蒙牛格式，并在红牌子上标出“蒙牛向伊利学习，做内蒙古乳业的第二品牌”的标语。凭借做“内蒙古乳业第二品牌”这一广告触点和伊利的知名度在呼和浩特市引起了市民的高度关注，蒙牛自身品牌的知名度得到了急速提升。其次，好的广告要有把握点，以便消费者牢记知名大品牌有一个显而易见的规律，即其广告都有一个把握点，也就像杯子都有个“把手”，以方便使用者把握。消费者正是记住了这些广告的接触点，才能将这些广告深深地印刻在消费者的心智中。如提到葡萄糖酸锌，消费者可能会忘记品牌，但很容易想到“蓝瓶的”，“蓝瓶的”即成为葡萄糖酸锌广告的把握点。再者，广告的行动点是激发消费者购买热情的命门只有巧妙设计了行动点的广告，才能称之为真正的好广告，因为它能牢牢抓住消费者的心，激发消费者的购买热情。比如：娃哈哈AD钙奶的宣传语，不是按照大多数儿童乳饮料品牌重点宣传“营养”这一卖点，不是“喝了娃哈哈，身体就是棒”，而是“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，这一句广告语巧妙的应用了错层思维，错开了同类广告的宣传方式，有效地击中了家长心理的要害，正是“错层思维”帮助企业找到了消费者心理最隐秘、最本质的需求。因为家长对一瓶儿童营养液的营养价值不会有那么高的期待，但多数家长却担心孩子不好好吃饭，所以会积极选择娃哈哈AD钙奶作为孩子的零食。用错层思维看营销在产品营销过程中，很多营销人会发现一个奇怪的现象，一个产品质量很差，但消费者却非常满意；而一个产品品质很好，消费者依然会不满意。为何会出现如此大的反差？我们可以通过实例从错层思维的角度给予解释。消费者满意的程度，不取决于产品品质的好与坏，而是取决于购买之前消费者的心理预期与实际品质之间反差的大小，这一落差可称之为错位。如果消费者购买之前对该产品给予了太高的期待，即使该产品品质已经很好，但在实际使用过程中，产品一旦未能达到消费者的心理预期时，心理落差就很大，消费者就会表现为非常满意。反之，如果产品的实际状况高于消费者的预期，即使产品品质不高，消费者也会很满意。事实上，广告最大的真实来自于消费者的错觉，如果你的广告不能给消费者造成错觉，那么你的广告就等于白做。因此，在产品营销过程中，企业可以采取错位策略来提高消费者的满意度，达到提升产品品牌力和销售力的效果。用错层思维看管理错层思维在企业管理中也能释放出很大能量。笔者认为，企业管理的本质是合作，企业给员工什么待遇，员工就会给予企业什么样的回报。企业合理地运用错层思维，能有效的改善员工与企业之间的关系，对提高企业的管理效率是大有裨益的。比如海尔通过颁布惩罚制度来解决男员工随处大小便的问题，即抓住即被罚款。这样造成的结果是，员工一旦因此受到惩罚，则有可能伺机报复，公司造成的损失可能远远大过于此。假如公司因此向员工罚款500元，那该员工很有可能会以弄坏公司的变压器，那么公司造成的损失将会达到500万元。这样的管理是极不人性化的，结果只能是得不偿失。面对同样的问题，看看国美是怎么做的：在男性便器中，画上一只苍蝇，如厕的男员工看到后，就好奇地盯准这只“苍蝇”，成功解决了其不按规定位置如厕的问题。如何做好管理工作，如何管理你的员工，错层思维可以给大家一些启发。用错层思维看商业模式企业做任何规划都应该和目前自身的业务相关，只有这样才能找到新的商业模式，而且只有错层思维才能发现新的商业模式。麦当劳靠什么挣钱？如果用错层思维分析，就会发现麦当劳的盈利模式不是靠贩卖汉堡，而是靠贩卖快乐、贩卖美国文化来挣钱的；继续用错层思维分析，就会发现麦当劳真正的盈利模式是地产出租，在麦当劳财务报表中，相当大的收入来源于加盟商逐年提高的加盟费。麦当劳初期以低价买地或者租地，然后以加盟费方式转租给加盟商，当麦当劳周围商圈形成后，麦当劳则逐年提高加盟商的加盟费，公司的盈利水平也随之逐年提高。再如新疆一家乳制品企业，它的牛奶卖得比水还便宜。它是一家高科技生物公司，绝对不是卖牛奶，而是卖牛的胚胎。我们知道只有母牛才能产奶，雄性动物有染色体一个X一个Y，雌性只有两个X，XX结合一定生雌性的，XY结合一定生雄性的。所以该公司提前把公牛的Y染色体删除只留下X，和母牛那个染色体结合之后一定生小母奶牛，如果买一个已经养成了的小母奶牛很贵，但是它卖胚胎就很便宜，一个胚胎卖1000块钱，回家种到母牛肚子里，生出来的小牛一定是优质的母奶牛。然后奶农再把牛养大了挤牛奶卖给这家公司，这家公司再通过很便宜的方式卖出去，打败竞争对手。现代营销的本质是错层，你没有错层思维，你永远不知道人家靠什么挣钱。商业模式是什么？21世纪的商业模式是错位，拓展、混沌，整合。所以，未来新的营销不再是细分消费者，企业越细分会越没利润；相反，企业需要不断地扩展目标消费群，增加消费者的数量，把那些非盈利目标消费者转变为自身的潜在消费者。21世纪是一个讲究个性化、规模化的时代，真正的盈利模式或者商业模式一定是兼具规模化和个性化的，企业只有将两者完美结合，即大规模的个性化才能取得成功。用错层思维看成就战略“成就战略”就是错开层次，上升到境界高度上，这是一个混合双打的战略。混合双打指的什么？一个是打包，一个是打工。打包即将具有共性的东西归为一个包。马克思和毛泽东对打包策略的运用，可谓达到了炉火纯青的境界。马克思通过错开层面，将文化分为唯物主义和唯心主义，其中唯物主义是正确的，唯心主义是错误的，所以苏格拉底等文化巨匠也轻而易举地被划进了唯心主义，马克思在境界上更胜一筹。毛泽东则用“一切反动派都是纸老虎”，给反对自己的人打了一个包，即反动派。封建主义、资本主义等都被划归“反动派”中，都是纸老虎，劳动人民看到翻身的希望，所以会跟着毛泽东闹革命求解放。毛泽东也是通过打包策略赢在境界上，而不是技巧上。什么是打工？当双方没有共性，一方很有个性时，叫打工。比如海尔、海信、澳柯玛等之间是没有共性的，个性鲜明，无法打包，所以都给国美打工。虽然国美不生产一样电器，但这些家电厂家都在为国美打工，因为国美是一个交易平台。成就战略就是发挥错层思维，用上升的境界去压制对方的技巧。王老吉因“怕上火”的定位一炮走红，如此精准的定位让竞争对手无计可施。尽管何其正试图通过“大瓶共分享”的定位，企图争夺王老吉的市场份额，但其定位终归是纠缠于技巧层面。其实，和其正可以通过错层思维，站到王老吉的对立面，即“上火”，从境界上压倒竞争对手。遗憾的是，和其正还没注意到这一点。企业长青一定是赢在境界上，而不是赢在技巧上，一定要错开层面上升到境界，企业才能真正得到长远发展。