别墅营销的经典之作别墅营销的经典之作————顺德碧桂园的宣传推广顺德碧桂园的宣传推广一、项目概况二、背景三、救市策略四、灵感五、当时的王志纲其人六、转机（1993年10月）就房地产搞房地产肯定死火，要跳出房地产才能开发房地产。房地产不等于钢筋加水泥。名牌的背后是文化。地产也要用文化的方式去运作。办学不是权宜之计，而是围棋上的“生死之劫”，要把它当作一个系统工程的部分，一种全新的生活方式，用全新的策划思路去做。如果仅仅把它当作一种住宅配套，那就注定要失败。碧桂园的推广思想：一个中心、两个基本点（1）一个中心：全新的生活方式或理想型的超级社区生活方式（2）基本点之一：国际学校即碧桂园学校（3）基本点之二：五星级国际俱乐部七、学校的宣传推广（1994年）1.可怕的顺德人系列广告系列之一：羊城晚报，1月3日可怕的顺德人顺德人发达三大奥秘：识做、搞掂、坚野！昨天，顺德人撑起了广货北伐主力军团的大旗——坚野！今天，顺德人要用献身之树栽培出智慧之果——识做！在珠江三角洲的黄金点——碧桂园，可怕的顺德人将要搞掂一个跨世纪、超国界的文化工程…（附图为碧桂园地理位置）系列之二：羊城晚报，1月9日可怕的顺德人顺德人发达三大奥秘：识做、搞掂、坚野！广东碧桂园学校成功的三大保证：天时、地利、人和天时——风气之先，顺德人再尽全力构筑文化金字塔；地利——中国最大花园别墅群，占龙肝风胆之地，得经济繁荣之实，又兼山环水绕之秀，地灵人必杰；人和——中外合作之光，采东西互补之长，中国基础教育王牌—北京景山学校鼎力协办，15名欧美的教师联袂加盟。目标：培育跨世纪、超国界人才…（附图为一博士帽）系列之三：羊城晚报，1月13日可怕的顺德人向全国高薪招聘优秀教师系列之四：羊城晚报，1月25日；整版套红广告，揭开谜底中国古谚云：富不过三代。今天向成功人士进言：要使事业有续，最明智的投资莫过于投资子女。儿女需要什么？孩子在呼唤什么？做父母的最明白。21世纪经济大潮的黄埔军校——碧桂园学校的办学方案和招生条例系列之五：羊城晚报，2月8日可怕的顺德人向成千上万的父母拜年。图示一个社会天平：左边是别墅、轿车、美金；右边是小学生；文字：财富的积累或儿女的成才？两相权衡，谁重谁轻？钱财身外物，儿女千秋业。——为什么不去碧桂园学校？2.办学不为赚钱，着力保证质量3.招生上出奇制胜，推出“为什么”系列八、碧桂园国际俱乐部与五星级管理（1994年）1.建设会所，引进一流管理精英，成立碧桂园物业管理公司2.1994年12月28日，碧桂园国际俱乐部开业九、碧桂园CI的导入（1994年后期）1.理念定位：高尚、理想生活方式2.视觉识别十、碧桂园别墅的推广（1995年）1.宣传定位主题：三年不鸣，一鸣惊人碧桂园给你一个五星级的家园我们选择碧桂园的理由…（大款自诉）有钱当然住碧桂园时势造英雄，英雄亦有情。自古商场转战，冷落了对生活乐趣的追求，赚钱是游戏，生活最真实。感谢碧桂园给了我一次体味一种全新的生活方式的机会，五星级会所体现了我与众不同的尊贵身份，花园式别墅表达了我明宅逸居的高尚请调，全寄宿的贵族学校消除了我对子女教育的担忧。碧桂园，有钱当然住。只要我喜欢，二、三百万一套小意思。（白领自诉）真的，我是最挑剔的我对楼盘的选择有我不变的信条：一要环境美。雅楼庭院，固然重要，而又能乐乎山水之间，那可谓至境。二要品位高。家是心的归宿，写字楼一天的烦扰必须用家的温馨擦拭干净，归真近璞，怡然自得。三要交通方便。行可远，归中至，无塞车之苦，无绕道之累，随心所欲，天马行空。碧桂园，一幅现代的《清明上河图》，我无可挑剔。五六十万元的价格最适合我。给了我一次体味一种全新的生活方式的机会，五星级会所体现了我与众不同的尊贵身份，花园式别墅表达了我明宅逸居的高尚请调，全寄宿的贵族学校消除了我对子女教育的担忧。（小康自诉）小康的消费，贵族的享受我积蓄不多，买楼置业，自然是慎之又慎，而幸运的是，我遇到了碧桂园。抚弄着已属于自己的高级豪华木门，古铜色铝质茶色玻璃窗，名贵进口柚木地板，美国名牌“士丹达”洁具等等，我心满意足。更使我受宠的是，花钱不多，二三十万，却一样拥有青山绿水蓝天白云，一样享受五星级的服务，一样置身豪门会所。我真正体会到了超值的含义。我们再来看一看对在珠江三角洲乡间崛起的一个五星级会所的奇妙描述吧：一个叱咤商海风云的商界精英人物，当他殚思竭虑筋疲力尽而逃离都市之时，在半小时的车程之内，他会发现碧桂园这一块充电的宝地。挥洒去商战的硝烟迷雾，迎面而来的是碧江的绿水和苍翠的远山，诱人的田园风光中敞开着典雅的欧陆式别墅。步入金壁辉煌的五星级会所，这里有百货商场、商务中心、桑拿健康中心、西餐咖啡厅、桌球室、健身室、健美房、美容室、电子游戏室、卡拉OK歌舞厅和贵宾餐厅，都是繁华应有尽有，松弛身心，物我两忘。如果意兴未尽，还可步出所外，在高尔夫球场练习场之上一展身手，在网球场、游泳池中一较高低；如果充电已足，又可登上三楼，在多功能厅里调看商战资料，召开秘密会议…2.活动2月20日，一批社科专家学者云集碧桂园，与碧桂园老板对话；并于当晚在广东电台王牌节目“今日热线”中围绕碧桂园生活方式展开讨论：碧桂园生活方式给我们带来什么？碧桂园是否在营造富人特区？3.总攻（1）基本原则紧紧围绕两个口号，从战略意义上展开全方位的广告宣传攻势，充分体现出新思维新角度新包装、高品位高格调高眼界、大气势大气度大氛围，以情动人心、以理夺人智。两个口号是：碧桂园生活方式给你一个五星级的家（2）总体构想从碧桂园学校到碧桂园别墅和碧桂园五星级国际俱乐部，三位一体构成了碧桂园生活方式。（3）广告宣传的思考点碧桂园生活方式，真心、诚心、匠心，别开生面，独树一帜，是天时、地利、人和的三位一体，是新时代的长子，是高智商的强健的优生儿。碧桂园生活方式与中国传统文化的关系：儒家思想，学而优则仕、建大功立大业。“望子成龙”的碧桂园学校龙凤呈祥，是未来成功者的摇篮。碧桂园生活方式与中国传统观念的关系：儿孙不如我，要钱做什么；儿孙强过我，要钱做什么。打不破的传统观念，根深蒂固的忧患意识！居安思危，碧桂园学校为成功者解除后顾之忧：江山代有人才出，各领风骚数百年！碧桂园生活方式与中国传统习惯的关系：在家百日好，出门万事难。家，人生的起点，游子的梦境；合家欢乐，中国人最美好的祝福；天伦之乐，中国人世代追求的境界。碧桂园生活方式，现代人的生活质量，并保持了中国传统家庭的那种温馨。碧桂园生活方式与中国改革开放的关系：让一部分人先富起来。随着伟人登高一呼，时代的列车缓缓开动，昨天便成了历史。于是，你毫不留念地告别了贫穷；于是，你幸运地成了这一部分人。然而，是碧桂园生活方式，才会使你最终彻底地改变昨天的思维和昨天的形象。碧桂园生活方式与中国未来世界的关系：世纪末的长风，正在托起新世纪的太阳；新世纪的太阳，在声声呼唤着中国插上翅膀。下一世纪的中国是什么模样，中国的下一世纪该是何等的辉煌？碧桂园生活方式，未来世纪优秀的中国人生活的模型，本世纪末成功者面前的一座跨世纪的桥梁！给你一个五星级的家给你一个五星级的家，风景如画的家；给你一个五星级的家，舒适潇洒的家；给你一个五星级的家，近在咫尺的家；给你一个五星级的家，方便安全的家；给你一个五星级的家，大展鸿图的家；