中铁·格拉斯项目营销策略报告2011年09月25日目录区域与本体认知DevelopmentStatus市场与客群解读MarketEnvironment目标与难点解决Questions2011年营销总纲CompetitiveStrategy1.区域规划：城西腾飞，指日可待,中短期内居住需求将更趋增大区域为典型的TOD—产业新城；高新西区带动红光二产业升级；富士康进驻高新西区将最大程度带动西区高新技术产业的升级发展与产业人口快速、大量聚集，进而带动西区电子信息产业快速发展?目前郫县产业结构主要以第二产业为主，产业结构仍处于以制造业为主的低端阶段?郫县非农业化人口占比为46.7%，处于城市升级阶段。6090%城镇化80%发展阶段50率70%＜30%起步4060%50%30-70%快速发展3040%＞70%成熟2030%20%1010%00%?功能定位：西部新城综合中心，以发展科教文化为高新西区配套郫县温江双流龙泉新都26.48.152.934.638.3?人口规划：2020年建设既适宜居住、又适宜创业的综合性城市片区农业人口非农业人口23.126.34122.627.6。非农业人口占比46.7%76.5%43.7%39.5%41.9%?区域发展总体格局：“一城一区一园三带”区域发展总体格局的形成，促进资源的有效整合和合理配置，实现城镇建设和产业协调发展2.城市环境：制造业扎堆，生态环境与生活配套严重缺乏目前区域处于城市化升级阶段；已形成以电子信息行业、医药行业和精密机械制造业为基础的三大支柱行业?西部园区主要包括出口加工区、保税物流中心（B型）、成都综合保税区、模具工业园、技术创新组团、电子科大国家大学科技园、光电显示园；?重点发展高新技术产品研发和制造?以微电子技术为主导的IT产业（含软件）、以中医药现代化为重点的生物医药产业和以先进制造技术为特征的精密机械制造产业?现代食品、新材料、环保产业；?总部经济、科技咨询、创业投资、配套金融及商业3.交通枢纽：五纵三横，加速区域快速融城，吸纳主城区能力快速提升在现有立体化交通路网体系下，2014年开通快铁将带动区域快速融入主城区生活，吸纳成都中心城市居住距离本案800米为已建成通车的成青快铁和规郫县红光划中地铁2号线延长线（2014年开通）犀普板块郫县老城区板块地铁2号线、成青快铁、老成灌路距西区离成郫县新城区大绕都车道城高行板块速等40分高新西区板快便捷钟有体系IT大道、西IT大区大道道、成都绕城高速4、区域价值价值洼地，城西?城市产业处于升级阶段区域产业处于工业制造向电子信息技术研发、服务业方向发展，将提升城市地位?大规模配套将逐渐完善区域生活配套目前建设的打规模商业、商务配套，将改变区域“睡城”状态现状中短期难改变?区域产业转型、公共交通网络连接、生活配套的缺乏现状难改变5、项目属性现代工业港内，地块规模较大；自然环境、建筑品质高?占地：66亩地上建面：213120㎡总户数：2520套建筑风格：ARTDECO?园林景观：4万㎡欧式园林休闲配套：1000㎡高端运动会所红光港左红光左大支支路三号道用地港大道62亩徐独渠红光左支路路本二号别墅用一号用地案地99亩115亩东：为二号地块别墅用地南面为10㎡滨河公园本案用地为西郡英华用地范围，地块南面为10万㎡滨河公园、东面而号地块别墅用地，北面为即将开发的电梯用地、西面为物流运输港大道。本项目在区域城市中地位解读1、本案产品定位的主题不是工业港的主要功能现代工业工业港湾产业园区、各种专业厂房聚集区。居住从来就不是现代工业港的主题词。2、项目产品定位没有跳出或超越板块的主题灵魂中铁对于本案的打造仍以开发为目的，在项目主题灵魂与功能配套上涉及甚少。3、板块短期内难连接红光—犀普生活圈项目距离老成灌路与红光镇商业中心距离较远，无公共交通配套，短期内难融入区域城市副中心生活圈。本项目目前是西区的一座“孤岛”孤岛价值1：一号地块市场知名度较高，别墅销售速度与价格趋于区域中上水平销售套产品类型销售面积销售均价产值月销售速速数中铁西郡英华多层84102007987约8300万10套/月，月产值为970万别墅24480011700约5616万3套/月，月产值为700万合计10815000　约1.4亿13套/月，月产值0.167亿注：以上数据统计为2011年1-8月销售数据VS项目1-8月销售总套数面积月均去化速速供应00华润橡树湾销售152192.692套/月区域其他项目库存6986.85供应13515287.69龙城国际销售9711450.8212套/月库存182667.05供应00龙湖弗莱明戈销售629957.028套/月库存8313938.15供应00中信未来城销售263723.163套/月库存1140.94孤岛价值2：重金打造的沱江河、滨河公园，具备区域项目竞争排他性地段配套交通配套商业配套教育配套自然景观配套1、现代工业港内1、周边教育配套不利条件1、公共交通缺乏1、目前配套缺乏2、红光板块边缘地带缺乏1、距离规划地铁21、地块东面有集1、处于电子新产业快号线西延线约1.5KM2、项目规划有幼1、南面有沱江河有利条件中商业规划用地，速腾飞发展阶段2、私家车交通便捷儿园2、滨河公园但短期难以借势孤岛价值3：高品质建筑立面与内部园林规划，提高了刚需定位产品的居住舒适度户型类别产权面积户型数量数量占比户型总面积面积占比两房两厅单卫6860023.81%4080019.14%两房两厅单卫702409.52%168007.9%两房两厅单卫712409.52%170408%三房两厅单卫8760023.81%5220024.49%三房两厅单卫891204.76%106805%三房两厅双卫1052409.52%2520011.82%三房两厅双卫10548019.05%5040023.65%总户数2520总面积213120阳光活力的新古典美学建筑：高层住宅区将ArtDeco风格的典雅与现代建筑设计手法完美结合，造型上力求沉稳、大气、经典、挺拔。三段式形体关系，苍劲挺拔的竖线条，高低错落的天际线使建筑贴近自然的脉动。ArtDeco风格立面，墙体咖啡色砖面铺陈，顶部欧式质感处理，庄重典雅，美不胜收，彰显了建筑品质感。本项目营销价值研判1、“养在深闺人不识”、需要跳出工业港“孤岛”现代工业港的传统市场形象认知，降低了本案市场认同度。2、建筑品质、优越园林环境超越刚需产品定位客户预期高舒适度项目自身规划，能有效提高刚需产品定位客户预期。3、伴随城西快速发展，本案是绝对“潜力股”城西产业新城的崛起与生活配套的逐渐完善，将有提高各类物业的投资价值如何解决项目价值大于区域价值，实现对现代工业港的跳出是营销的当务之急？目录区域与本体认知DevelopmentStatus市场与客群解读MarketEnvironment目标与难点解决Questions2011年营销总纲CompetitiveStrategy1.宏观政策政策调控导致市场预期下滑，近期走量不走价是选择限购、限贷调控政策的持续性将加大客户对市场价格下滑的心理预期；中短期内将致使市场出现刚需产品“走量不走价”，改善产品“量价均布走”局面。2010.04.172010.06《国务院关于坚决17省市追缴遏制部分城市房价750亿土地2010.08过快上涨的通知》款房产税改革2010.02.12出台持续推进2011.1中国人民银行上调人民币存款准国八条出台备金率0.5个百，问责，限分点购2010.05.102011.8调调央行宣布上调控控存款准备金率出台针对二力力0.5%2010.072011.3线城市的限度度2010.03.10购政策国土部联手成都房地产走走国土资源部出台势势银监会密查2010.09涨价控制的《关于加强房地1436宗闲置通知首套房3成以上2010.01.10产用地供应和监土地，同时管有关问题的通修改招拍挂二套房5成以上国务院办公厅知》制度2010.03国资3套房不放贷《关于促进市场委责令78家央企平稳健康发展通房产税试点限时推出房地产知》行业2.区域市场：郫县房地产市场价格后发优势不明显，未来1-3年高存量竞争压力日趋增大2008年2009年2010年2011年1-8月郫县市场住宅供应与销售情况供应销售郫县潜在供应土地郫县3585369446885173分析表300248主城区5927606380378788250221227200200双流5184569962537143178169150温江37704173503551399510063龙泉驿3913359343955037500新都36613907457853732008年2009年2010年2011年1-8月?郫县2008年来价格整体均价上涨到5173元/平方米，处于同温江、龙泉、新都相同水平，后发优势不明显；?目前供销趋于基本平稳，但在未来2-3年600万平方米将加剧市场竞争激烈程度。3.板块格局：各板块房地产开发如火如荼，红光板块处于末端?老城区板块：?红光犀普板块：郫县的政治、经济、文化中心。目前土地供板块定位于中高档住宅区，依托现已建成的应量增加，购房需求大。产品定位刚需与改现代工业港片区以及西华大学片区，目前价善性居住并重，客户以地缘性与甘阿凉为主格处于城西末端水平，客户以地缘性刚需为。主。?高新西区板块：快铁的开通使得板块竞争力进一步提升，加?蜀都新城板块：之品牌房企的陆续入驻和配套的不断完善，为成都市区直接辐射圈。三横六纵一圈”的成为未来最具潜力的居住板块之一价格为区城市交通网络体系已经形成，与主城区已实域高端水平，客户多以地缘性为主现“无缝对接”。红光板块输在交通