“蓝郡七英里”项目营销策略提案前言（一）很高兴有机会为贵公司“蓝郡七英里”项目提供营销代理服务。作为一家强调理性务实、有效行销的房地产服务机构，我们深刻地理解一旦接受委托，委托方所赋予的充分合作信任及肩负整个项目完成市场环节最关键一跃、保证项目现金流需求、实现委托方预期收益的重任。为此，我们针对本案进行了大量前期项目了解、实地调查及研究准备工作，特呈送以下操盘思路及服务计划书如下，供贵公司决策参考。前言（二）由于本项目目前处于邀标阶段，我方对贵公司的真实开发战略/公司资源情况尚未透彻完整了解，只能根据双方初步沟通况及市场研判进行营销模拟和建议，供贵公司考察，以便决策选择最适合的营销合作伙伴。实际接受委托后，我方将按规范流程与贵公司进行充分沟通，并将根据项目和市场实际情况，进一步细化所有涉及营销的诸要素问题。为便于委托方审阅，本提案略去营销工作的一般常规规定动作，只就项目关键核心环节做重点分析，并力求简明。目录第一部分目标市场分析第二部分项目分析第三部分营销策略分析第四部分营销执行组织第五部分品牌定位第六部分创意策略及表现第一部分目标市场分析目标客户分析年龄阶段为35—50岁的城市精英处于事业发展的黄金阶段，生活比较稳定，有较强的购买力，已经有足够的钱换理想的房子。处在精英圈层的他们，更注重生活方式，看重圈子，因此他们追求品位、格调和视野，对于他们，购房往往是为了更好地享受生活。购房消费行为分析有相当的生活阅历，置业表现相当理性。不会轻易受人左右，不随波逐流，不轻信各种广告宣传，购房前反复思量，多方比较、了解行情属于二次/多次置业，自住为主,兼顾投资对房子、地段、环境的优劣，有自己独立的判断，一旦选定则果断出手注重同阶层消费，讲究个性功能享受，因此更多追求格调、意境，注重细节、品质他们在哪里?—如何找到他们？通过捕捉他们的行为动线——目标消费者的生活圈子，生活半径进行消费概念的渗透。1、目标消费者工作生活中究竟有几点几线？2、他们的兴趣点？3、行为动线：都喜欢些什么？平时的时间大多是怎么安排的？他们主要接触的场所是哪里？主要阅读的报纸是哪些？主要讨论的话题是什么？4、在行为动线这些机会点上，具体到每个点应该采取具体什么推广方式更能打动客户？第二部分项目分析项目SWOT分析Strength（优势）位于成熟地段（南延线），交通便利，项目同时不临主干道，享有区位优势的同时享有宁静的社区环境单一定位，没有其他产品业态，保证今后社区品质及入住业主层次项目SWOT分析Weakness（劣势）企业品牌形象尚未完全建立，知名度较低；受地块大小、容积率等影响，在规划、户型设计上受到一定制约；项目周边自然景观较弱；项目SWOT分析Threat（威胁）周边在建楼盘的抢先上市，分流了部分目标消费者；近郊其他区位版块也将对本项目的开发形成有力的竞争；项目SWOT分析周边直接竞争对手蔚蓝卡地亚原乡（228户）蓉墅2/3期麓山国际社区间接竞争对手江南宅院锦镇南洋国际庄园萨尔茨堡中航云岭高尔夫别墅半山卫城易城其他版块区域（市内高端住宅、机场路、龙泉、温江等）项目SWOT分析Opportunity（机会）南延线片区市场非常成熟，可开发地块很少，城市别墅用地稀缺性为项目开发带来相当的利润空间和树立企业品牌的机会；市内高层房价已攀升至6000元/平方米以上，项目性价比优势更为凸显；第三部分营销策略分析目标分析建立合理的营销目标和详细的营销计划对于本项目的资源配置、节奏安排、销售控制有着非常重要的指导作用。总体营销目标：2008年8月前完成所有项目开发工作。由于低层住宅项目施工周期短，而销售周期长（一般在基本呈现后才好销售），建议营销工作前置，以充分保证目标的达成。操盘思路销售周期：一年销售周期规划，分五个阶段完成；（导入、公开、强销、持续、收盘）销售策略：严格控制市场供应，中开中走,以确保推广品质的统一性；销售计划：平均每月接待有效客户组数为400人次，按1/20签单率完成，平均每月销售20套左右。营销节奏安排2008年6-8月27102008年4-6月42162008年1-4月70262007年7-2007年12月90342007年6-7月3714020406080100120140销售套数比例入市时机分析高端产品忌讳同时开售，互相抢客，楼价明显受压；由于客户积累周期较短,建议2007年第一季度能尽早低调入市开始积累前期客户，5月份正式开始排号预售，7月前完成内部认购快速回笼5000万元左右现金，8月一期呈现正式开盘。由于前期没有现场接待点,建议可在西武百货、美美力城、凯宾斯基酒店、世纪城会展中心等选择咨询接待点。定价策略价格是房地产经营过程的核心与实务，如何确定最适合的价格是所有委托方最关心的要素。最终财务执行价格我方将在试盘、根据实际排号及竞争情况正式建议。目前阶段我方将采用成本分析、竞争分析、客户感受综合分析进行模拟，供委托方决策参考。成本测算——价格保本点分析楼面地价：3200元/平方米（假设成本）建安成本：1450元/平方米（含所有配套）报建费用：150元/平方米营销及管理费用：280元/平方米各项税费：约750元/平方米保本点：5830元/平方米周边竞争分析考虑项目位置、产品规划、社区配套等价格要素，本项目合理市场价格加权平均值为：6300—8000元/平方米客户感受价格　根据效用理论，客户实际购房行为中并不关心开发商成本、造价等问题，其主要关心同类产品比较，及以该价格购买是否值得。客户感受定价难以通过定量方式确定计算，但建议总价控制在150—200万元之间应是客户心理承受价格区间。定价建议　由于本项目地下室面积较大，建议本项目价格策略采用客户感受定价法，按套计取总价，一套一价，即体现了客户购买的身份感，又回避了单价比较、配套建筑单价难以计算的难题。建议实际财务执行价格为6800—7500元/平方米，取客户感受价格区间中下点，价格策略采用中开中走的策略，以尽快消化本项目货量；价格策略　建议着眼核心客户群，保持诚信的价格政策，制定定价机制系统化。理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成热销局面；随工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘项目价值，追求价值最大化。第四部分营销组织执行第一阶段认识市场阶段（2007.1-2007.4）阶段目的引起目标客户群的注意和兴趣；促成销售人员及管理人员所熟悉的意向性购买者认购。推广策略低调入市，借助公益影视广告的力量实现品牌印象的第一次建立，做到内蕴的一份情感自然带出来气势，却让闻者心血澎湃，引起关注。第二阶段集客/内部认购阶段（2007.5-2007.7）阶段目的了解目标客户情况、调整方案，促成部分有购买意向的客户落定，唤起潜在客户的购买欲望。更清晰带动主打产品形象，进一步积累客户资源?销售策略?点对点销售为主，开展对目标点客户的个性化销售服务推广策略通过网站、户外、软文提高业界口碑，传播产品买点第二阶段集客/内部认购阶段（2007.5-2007.7）关键行动销售人员进场销售VIP卡/登记意向客户关键条件销售人员到位网站/网络广告临时售楼处现场导引工地包装看房车准备咨询电话户型单张报纸软文VIP卡及权益手册楼体条幅认购申请书机场户外产品说明书（楼书）?第二阶段集客/内部认购阶段（2007.5-2007.7）关键条件预售许可证/按揭银行户型面积预核价目表/200问网上备案系统报纸公告/媒体炒做客户信函/电话通知选房须知/选房通知函/筹码礼品/抽奖奖品电脑/销售系统复印机/传真机POS机?认购书/合同/合同附件第三阶段公开阶段（2007.7-2007.12）阶段目标综合适用各种推广手段，促成大部分诚意登记客户的签订购买合同在样板区完成销售进度配合下，推出第一期产品，工程进度需要积极配合，全面封顶第三阶段公开阶段（2007.7-2007.12）销售策略充分发挥会员客户作用，加大点对点的推广力度。通过实际的销售工作，定期定时将市场反馈的信息指导营销方案的实施；对已购客户及对前期的积累客户的跟踪服务，利用灵活的谈判技巧，提高销售的成功率。推广策略加大电视、报纸平面投放，造势及地区宣传；采用针对性较强的公关活动形式。通过前两阶段的宣传，建立项目生活社圈文化体系?第三阶段公开阶段（2007.7-2007.12）关键行动样板区开放暨产品推介会关键条件诚信宣言/开盘SHOW会场布置/现场导示系统更新项目介绍PPT项目会员内刊主流媒体炒做包装袋人员邀请名单礼品意向客户通知?第三阶段公开阶段（2007.7-2007.12）关键行动秋交会，全情展示/VIP卡推广及促销关键条件展位确定展位设计制作售楼处/模型样板房品牌通道海报销售组织安排?第四阶段强销阶段（2008.1-2007.4）阶段目标快速突破销售瓶颈及开发生死线，达成75%左右销售成功率销售策略通过前期良好的客户积累及资源整合，根据销售节奏适量推出放盘，在系列活动及平面促销下达成销售任务。推广策略以促销性活动、感性诉求为主，加强市场攻击力度，同时进一步强化项目品牌形象?第四阶段续销/收尾阶段（2008.4-2007.8）阶段目标以准现房销售为主,通过产品逐步呈现对诸多承诺兑现,完成最后的销售工作销售策略此阶段工作重点放在对已购买客户的服务上,如银行按揭手续的办理,看房客户的跟踪、催交款通知、入伙通知、工作差漏的补救等,完善服务及配套设施。推广策略多采用针对性较强的公关活动形式，通过对物业有效管理及服务及客户体验，最终建立项目形象地位。客户资源的合理整合1、客户资料及维护系统的建立2、优秀客户经理的培养，实现对客户产品服务在时间上的连续性和价值含量上的递进性，最大限度地挖掘客户价值3、强强联手，合理