15／6／1“万科季”整体营销策略思考（今年9月，来年5月）PartPart11　销销售目售目标标及分解及分解货值盘点14.7亿+10亿≈25亿康体一期1A货值测算（10年12月18日拿证）产品类型户型建筑面积套数总建面预测单价总货值（万）单身公寓35822287822000057564公寓两房一厅65443287822000057564别墅联排1207893603500032760合计　　134366924　147888康体一期1B货值测算（11年2月28日拿证，货值根据4万平米，联排、公寓相应比例测算）产品类型户型建筑面积套数总建面预测单价总货值（万）单身公寓35472165152300037984公寓两房一厅65254165152300037984别墅联排1205869714000027883合计　　78440000　103850测算基础：1、1A公寓2万/平米，别墅3.5万/平米2、1B公寓2.3万/平米，别墅4万/平米终极目标：推出必售罄！万科季（10年10月——11年5月）2525亿亿0909年年1010年年1-51-5月月14.714.7亿亿1010亿亿推货节奏的思考方案一：抓市场最爆的两个节点，用大开盘模式集中引爆上岛密集高峰期上岛密集高峰期春节季春节季约1200套约730套产品类型建筑面积10月11月12月1月2月3月4月5月合计单身公寓35007507245015701294两房一厅6500400432302040697联排1200070850530136合计金额　0013390013990946106597.52601.50251699方案二：压力前置，多点爆破前置消化，前置消化，上岛高峰上岛高峰春节季点式释放点式释放集中释放集中释放春节季315420536850套套套套建筑面产品类型10月11月12月1月2月3月4月5月合计积单身公寓352002503003721702001294两房一厅6510014020320050400697联排1201530334018000136合计金额　333004830061250688402980075900242249完成目标完成目标客户客户客观因素市场市场11月-12月（客户上岛）、1月中-今年冬天市场不明朗2月上旬（春节）是客户密集的高峰，政策干扰期我们的选择我们的选择::方案二方案二1、10月必须开始启动销售，前置消化2、人为分解节点，多点爆破，加快消化速度3、春节前必须解决所有战斗选择方案二面临的主要问题11、无证，缺乏销售展示的支持、无证，缺乏销售展示的支持22、前置期线上推广不能大张旗鼓、前置期线上推广不能大张旗鼓33、客户对无证的抗性、客户对无证的抗性44、认购后的流失、认购后的流失完成整年度之核心要素：第一阶段的销售压力前释！PartPart22　营销营销策略策略阐阐述述　1、核心策略核心策略阐阐述述一、10秒畅想万科季，从10年9月到11年的5月，时间跨度9个月，在这场马拉松式的里程中，我们要用短跑的速度到达终点。二、核心策略围抢第一阶段的围——1、圈住客户，让客户成为成交客户2、制造购买欲望第二、三阶段的抢——1、快销，抢时间推货2、小步快跑的推货，一期卖一期三、销售节点的设置1月10月1611月2011月2512月1月2月8国庆143月4月5月日日日5日15日日阶段性划日分　内部认购期公开发售期强销期余货消化期去货量　735套　608套620套155套货值　8亿　6亿8亿2亿重要节点　10月1612月15日1月15日　工程节点　接待中心开　　　　要求三个提前：放1、第一批推货的提前，采取内部认购形式消化。2、12月18日拿到预售证，考虑到后一批货的压力，为了争取更多的时间主动性，提前至12月5日销售。3、第三批推货，赶在春节前主力消化。四、核心策略与手段1月9月18-国10月1611月2011月12月1月2月8143月4月5月庆日日25日5日15日日阶段性划分日　内部认购期公开发售期强销期余货消化期去货量　735套　608套620套155套货值　8亿　6亿8亿2亿重要节点　10月1612月15日1月15日　工程节点要　　　　　求一、问题点：一、问题点：一、问题点：1、无证销售1、竞争对手多，客1、前期储备2、市场面窄户选择机会多客户不断消化二、策略2、客户分流机会多，总量减少，1、从10月16日-11月20日作为二、策略（差异化的购买机会减少内部认购期，找跟万科有关系的客策略）2、对新客的核心策略与户或者说找对万科信任的客户，每1、装修标准提高，依赖增加　手段一周为不同的人群设置内部认购专加质不加价二、家庭团购场2、加一元送装修1、推出家庭2、6%的内部认购优惠，每周都升3、整体保持升价趋团购的额外优价，让内部认购客户觉得卖得值，势惠，采取搭单避免在整个内部认购期造成大面积的形式的客户流失　2、客客户户拓展策略拓展策略--快速圈集快速圈集一、整体储客量要求1、整体储客量的走势10月1611月2012月51月141月152月89月3月4月5月节点日日日日日日　内部认购期公开发售期强销期余货消化期去货量　735套536套680套170套货值　8亿6亿8亿2亿客户储备3600批2500批3500批800批2、如何在“万科季”实现1万批的客户储备？阶段性储客要求：从从““00””开始开始内部认购期，客户的强势导入客户客户““平方平方””公开发售期，实现客户的滚动客户客户立立方方强销期，实现客户的强势滚动客户客户““点点”击”击余货消化期，市场进入淡季，找对、找准客户二、阶段性储客所面临的问题点与机会点问题点问题点机会机会点点内部认购期无证背景下的销售实现，客户万科品牌的强大号召力诚意转化信心不足市场竞争激烈，竞争对手的自然上岛客户增加公开发售期活跃期，客户分流整体的市场销售氛围向好强销期市场影响力建立客户离岛前夕前期累积的大量客户资源余货消化期市场影响力建立淡季，客户入岛机会减少前期累积的大量客户资源三、阶段性的策略思考（一）、内部认购期的策略思考11、万科、万科员员工工22、、外外部万科部万科业业主主33、、浪琴湾业浪琴湾业主主44、、浪琴湾来访来电浪琴湾来访来电客户客户找最找最容易容易圈集的客户圈集的客户55、万科战略、万科战略合合作作伙伴伙伴66、在三、在三亚亚、、海南海南有置有置业经验业经验的客户的客户77、岛内客户、岛内客户11、、以黑龙江以黑龙江为为首首的的东北片区东北片区22、、以北京以北京为为首首的的华北片区华北片区岛岛外外市场市场33、、以浙江以浙江为为首首的的华东片区华东片区44、、以深圳以深圳为为首首的的华南地区华南地区主要方主要方向向找最找最容易容易开开拓拓的市场的市场11、、各商会老板各商会老板岛内市场岛内市场22、三、三亚学院学生亚学院学生市场（市场（家长家长））11、岛内、岛内外外中中介介22、万科、万科物业物业33、高、高尔夫尔夫找找拥拥有大量客户有大量客户资源资源44、、游艇会游艇会的的机构机构55、高、高尔夫球会尔夫球会66、岛内、岛内外商会外商会（二）、公开发售期的策略思考这个阶段自然上岛的客户增加，市场属于活跃期，买楼的“盲流多”，这类人群的特征是：一、看楼，几个楼盘的相互比较；二、对市场心存一定的恐惧。在这个阶段，也是客户圈集的最好时机，因此我们要设法做到的是降低客户的购买门槛，给更多的人创造购买机会，在最大限度内减少客户的流失。（三）、强销期的策略思考春节的临近，意味着离岛客户越来越多，至少会比上岛的客户多。即便是09年的火爆市场，其春节期间的销售也差强人意，春节期间销售远远要低于春期前。那么，今年春节期间的市场是否会比同期更差，这是个大大的问号，也就是说，在这个阶段，我们应该去制造市场的兴奋点抓住春节前的机会引爆出货。（四）、余货消化期的策略思考市场进入淡季，客户上岛机会减少，挖掘新客的可能性降低，因此，我们必须在旧客群体中寻找成交机会，岛外成交是我们主要的成交模式。四、阶段性的客户核心圈集手段10月1611月2011月2512月1月1月2月9月18-国庆3月4月5月阶段性划日日日5日14日15日8日分　内部认购期公开发售期强销期余货消化期去货量　735套　536套680套170套货值　8亿　6亿8亿2亿800客户储备3600批　2500批3500批　　批客户圈集手段重要节2010-9-25、国10月11日11月25日1月15日5、1　点庆　　【万科产品投资大会】岛内—3城联动（海口、三亚、提前释放专享优惠折博鳌）核心动扣，加速客户的诚意释放总价优势，比如705城欢乐三亚学院学生市1+1家庭团购作转化，交定金、定单万入三亚万科业主答谢会场推广启动（主位要借助DM）岛外—5城联动（北京、太原、哈尔滨、深圳、杭州）PartPart33　推广--夺夺位之位之战战核心策略贯穿整个推广周期，我们核心的目标非常明确，它一定是：领导者地位?承载吉利项目超5年周期，每年20-30亿货量持续快跑的基础?占领三亚市场，掠夺市区1/5的份额?阻击目前领导者（清水湾、半山半岛），避免进入混战?就今年而言，极短周期内持续快速出货的支持力领导者地位市场市场市场市场项目项目项目项目稀缺稀缺稀缺稀缺品牌品牌品牌品牌说话说话说话说话特征占有占有占有占有规模规模规模规模资源资源资源资源力力力力方式方式方式方式率率率率机会点基于此，我们推广的核心应该是中国最大发展商（万科），发表具有前瞻性、趋势性，并且触动主流人群的强力主张品牌力高度造大众影响力说话方式说什么话？作为领导者，万科曾经表达过的观点或者主张“你曾失去的世“深圳向东看”“青年置业计划”界”开拓深圳东部板块逆