从《万科标准化营销策略大纲》看客户营销需求与整体策略基本动作营销营销策略大策略大纲标纲标准化初准化初稿稿市市场场企企划划部部目录?项目营销策略大纲工作流程及推导逻辑。?营销策略大纲基本要求?营销策略大纲范例分析?营销策略大纲操作注意事项目前的项目操作流程市项目发展部项目发展部场市场企划部企市场企划部市场企划部划营销管理部营销管理财务部财务部部部企划公司客设计部设计部户市场经营计划研可研报告营销策略大纲究可研测算规划设计销售、推广定位报告市场产品建议拿地战略客户为导向，营销前置营销策略大纲的推导逻辑关注--角度传承—素材输出—营销策略大纲市宏观市场该类产品供求关系，市场态势扬弃提炼项目核心价态势场值：DNA及企板块、竞板块发展、竞品描述、竞争关其表现划品分析系、参考对象筛选确立推广原则、部土地属性土地属性、价值和品类分析建议策略客研究户目标客户描摹、地图、需求、市目标客户罗列资源工具包心理、获知渠道等场研究：卖点、渠研道等资源究产品分析产品SWOT，卖点梳理·全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。·带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。策略大纲：目的和内容?从项目前期资料（定位报告、产品深化建议等）中寻找适合向目标客户传播的元素，将其转化为营销语言。?提炼贯穿项目始终的准确、独特而且清晰的品牌形象，并适度延展。?确立项目长期一致的推广原则和总精神。?搭建项目传播主要资源、渠道平台和话语体系。因此，根据对前期项目产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策略包括：?对谁说：目标对象的分析和描述；?说什么：项目品牌DNA，DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN）、VI手册?怎么说：推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具策略大纲的基本构架?市场分析?产品分析－－基础分析?消费者分析?品牌策略－－品牌DNA（项目营销定位）?传播策略－－原则、策略、话语体系、资源渠道?视觉表现－－VI手册及延展策略大纲的基本内容组成?市场分析－－大市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定位是什么？?产品分析－－项目规划、产品等－结论：项目核心产品力有哪些？?消费者分析－－目标客户物理、精神和需求描摹－结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。?品牌策略（项目营销定位）－－据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？－结论：品牌DNA?传播策略－－推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排?视觉表现－－VI手册及延展营销策略大纲基本要求?逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导出项目DNA；DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，而不是跳跃性的主观臆断。?目的性：营销策略大纲必须达到的目的有四一、从产品语言中选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销语言。二、从中提炼出DNA，确立项目营销推广上的定位和主要原则。三、确立DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN、VI手册）。四、确认营销策略、资源工具包。金色家金色家园项园项目目营销营销策略大策略大纲纲范例分析范例分析标准动作一1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料交接。2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本阶段目标、细项任务、时间进度表。3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方向。任任务务1.分析万科中林项目，为该项目进行品牌及项目定位2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为中林项目建立高端品牌形象4.配合销售计划的实行，建立中林项目的价格标杆，完成销售目标分析任务，我们发现．．金色城品金色城品中林项目营销策略大纲中林的思考，不仅仅是单个新里程新里程中林中林济阳济阳路路项目独立的项目。他必须与万科中环版块中的其他项目发生相互关系。五街坊五街坊提案将分为２个部分　　第一部分第二部分中林项目定位，视觉部分中林项目与万科中环版块及推广策略其他项目的关系1.　竞争环境分析2.　项目分析3.　消费者分析4.　项目定位5.　视觉表现第一部分，中林项目任务1.为万科中林项目找出项目营销ＤＮＡ及品牌定位2.完成项目案名，ＬＯＧＯ，ＶＩ手册及平面表现调性的创作3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值万科中林万科中林项项目的推广目的推广规划规划项目定位进行项目分析，消费者分析，竞争情况分析，找出项目核心利益点，结合消费者心态，对项目进如何推如何推导导品牌核心定位？品牌核心定位？行准确定位．万科中林视觉表现沟通策略及计划提出符合项目定位及调性的案名及在定位的基础上，结合销售节奏TONE调，包括LOGO，平面及各种及策略，为万科中林发展适当的广告形式．沟通策略及节奏．标准动作二1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、客户的关系。2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。3.常用工具：市场竞品分析、swot分析、客户地图中林项目定位模型中环版块分析潜在目周边竞标人群核心定位品分析分析项目分析目前现状城市面貌整个版块属于世博版块，政府正准备迎接世博而大力发展此区域。中中环环版版西三林贴近上南路的区域较为成熟,距市中心距离较远块概块概述述东三林是最后开发的区域,.距市中心距离较远.交通紧邻中环，拥有多条公交线路潜在目生活配套基本设施都具备，配套方便,但档次不高周边项标人群核心定位目分析分析发展趋势项目分交通轨道6号线、8号线在建、各条公交线路通往市中心、西藏南路隧道在建析城市面貌将来会有金地、万科等地产巨头进入，吸引大量外区域人群人文各地精英和有志人士将汇笼于此配套政府和地产开发商都将在商业和生活上为本区域作出配套北三林上的支持板块东三林板块西三林不久的将来，中环版块将在浦东地区以全新的板块不久的将来，中环版块将在浦东地区以全新的都市形象都市形象都市形象都市形象呈呈现现在我在我们们面前面前中环版块的客户构成　中环版块两大主力客群区域客户北下客户以三林区域的本黄浦、卢湾、徐地客户为主，以汇黄浦江沿岸以户下客改善型或子女分及浦东北部客户北家选择新的房子工作的新上海人为主。为主。区域客户三林地区万科在浦东中环借着世博的地理优势，以及渐趋成熟的配套设施，中环的未来充满发展前景。万科地产已经在着手在该地区陆续推出适应不同客户需求的多个项目产品万科浦东中环版块都市生活战略金色城品新里程中林项目济阳路五街坊中环版东明路块概述上南路杨高南路金色城品潜在目北三林板块周周边项边项新里程(二期)标人群核心定位目分析目分析分析尚东国际五街坊新里程项目分东三林板块析金地项目西三林板块金谊河畔樱桃苑济阳路中林项目备注：绿色待售项目黄色已售项目.综述1,整个中环版块随着世博临近和众多万科、金地等知名开发商的纷纷投入，使版块发展越来越迅速成熟。2,临近项目推出产品众多，随着”70/90”政策的影响，同质化产品会越来越多，因此未来版块内公寓产品竞争激烈。　首先,让我们回顾下周边楼盘的大致情况.主要竞品数据一览周边项目概述容积项目物业形态规模绿化率主力房型4月售价推广口号率二房87-109万科新里程小高层27.761.550%10356和谐社区无限生活三房119-135二房95-106尚东国际名多层、小高321.2950%三房113-12110797心远境自高层、洋房园134-143二房102-113中环线31万平米生活金谊河畔小高层311.8866%8581三房133-136盛世樱桃苑（装二房100-103住在三林，选择中房樱小高层10.781.556%9615修）三房131-136桃园中林项目花园洋房、洋房67-94PC小高层、8.71.6？U5户型137？？（精装）U5房型三房90金金金金谊谊谊谊河畔、河畔、河畔、河畔、樱樱樱樱桃苑桃苑桃苑桃苑目前目前无无论从产论从产品形品形态态，，还还是是销销售价格都不售价格都不能能对对中林中林项项目目造造成成直直接接的影的影响响，但因，但因为为其其售价售价售价售价较较较较低低低低，，，，会对会对会对会对中林中林中林中林项项项项目在价格上目在价格上目在价格上目在价格上造造造造成成成成干干干干扰扰扰扰。。。。尚东国际尚东国际尚东国际尚东国际，，与与中林中林项项目目处处相相临临片片区区，而，而且且产产品品类类型型与与中林中林类类同，同，是中林是中林是中林是中林项项项项目的主要目的主要目的主要目的主要竞争对竞争对竞争对竞争对手。手。手。手。　主要对手的广告又是怎样的?07年2月地灵人杰,尚东生活07年4月名流气质,尚东品质上流建筑,鎏金品质尚东国际.名园:07年5月尚东品质,全城赞誉.盛会为邻,世界赞赏主要竞争对手(尚东国际)的平面表现简析TONETONE调调高档的、奢华的策略策略用洋房的形象来做主画面，因此整体形象给人以高品质的感觉;他们的策略就是用洋房来拉高整个项目的形象；从而为以后公寓的推广奠定基础。综合周边项目的分析，我们发现KEYFINDING…..发现发现一：一：尚东国际虽尚东国际虽然然已已经经在平面表在平面表现现上上拉拉高高了了形象，但在价格上形象，但在价格上并没并没有有与与其他其他项项目目拉拉开开明明显显差差距距,,中林中林项项目要想目要想胜胜出，出，必需必需必需必需拉拉拉拉高高高高““““万科中林万科中林万科中林万科中林””””的品牌形象，通的品牌形象，通的品牌形象，通的品牌形象，通过过过过提提提提升升升升档档档档次，