移动互联思维下的营销思考荣宝御园下阶段营销思路沟通2014/06市场与竞争关键词1：大盘跳水，优质新盘低价入市销售项目户型区间入市时间销售均价上周去化阶段中建锦绣城80-135㎡2013.6750077000（150恒大雅苑85-135㎡2012.12.28150精装）西城济水上苑90-140㎡2013.1.871002金科城86-140㎡2013.9.1564709绿地香榭丽公90-140㎡2014.4.27670014馆13#8160在售龙湖名景台90-140㎡2014.5.3014#770010项目16#7500在售项目90-120㎡时间中建锦绣蘭庭2014年700011三室金科城恒大雅苑绿地香榭丽海亮艺术华府83-30㎡2014.4680091月71007800　——7700（150恒大金碧新城126-136㎡2014.4.9180精装）2月71007800　——8300（250恒大翡翠华庭135-200㎡2013年53月71007900　——0精装）外海中央花园90-143㎡2014.4.26745084月710077006900大尧风华盛景82-140㎡2014年未开盘——5月634070006800上周认筹鑫苑世家公馆80-140㎡2014年暂无15，累蓄客计173项目随着成交市场的冷淡，区域内典型项目170-204㎡纷纷出台应对措施，在售项目纷纷调价恒大天玺和245-2552014暂无——㎡，品牌开发商如龙湖等低价入市，抢货区域平均7002（剔除9.8套先行。精装）关键词2：价低量未升，跳水持续进行时项目项目时间时间金科城恒大雅苑绿地香榭丽金科城恒大雅苑绿地香榭丽1月71007800　1月5100　2月71007800　2月8131　3月71007900　3月120123　4月7100770069004月621051805月6340700068005月579570面对市场下行大势，区域内部分龙头企业迅速做出反应，纷纷出台定价调价策略，但通过以上两组数据对比分析，当前市场降价行为尚未产生正面效果，各项目成交量继续呈下滑态势，当前市场并未行至谷底。2014年上半年度，西客站片区呈现大盘林立、跳水竞争的整体态势。被动市场环境下，各典型项目纷纷调整价格策略试图以价换量，但目前均未取得理想预期，市场下行态势依旧明显。产品竞争力分析竞争力解读1：面临西客站版块群狼竞争大盘+大品牌+低价+好产品+强势配套+好环境+强营销龙湖名景台恒大雅苑海亮艺术华府大尧风华盛景恒大翡翠华庭中建锦绣城本案恒大天玺西客站版块金科城?龙湖项目?恒大雅苑?恒大翡翠华庭外海中央花园?中建锦绣城?绿地爱丽舍?金科城核心资源高铁西站/城市新区?济水上苑热销户型90-110㎡?绿地国际花都平台价格6500-7800元/㎡?龙腾国际花园区域供应160万方?海亮艺术华府市场地位济南西部刚需聚集区?天朗蔚蓝城邦竞争力解读2：与区域百万大盘相比，竞争力不足本案金科城恒大雅苑绿地新里爱丽舍山东地产品牌企品品牌中国地产品牌十强全国TOP10全国TOP10牌业三十强弱体规模7.6万小体量150万大盘66万大盘92万大盘量小齐州路与兴福寺经十路与齐鲁大道交界齐鲁大道与青岛路交汇槐荫济齐路与二环西地段无路交汇处处处路北路交汇处西100米优势交通轻轨、西客站轻轨、西客站轻轨、西客站二环西路资源共园林中式园林渝派园林欧陆皇家园林法式园林享少量社区底商、项目配套齐全、全维综配套齐全，超市、餐饮可生活配套配套齐全注1万市政绿地合体、艺术娱乐中心入学校内部规划无学校幼儿园内部规划无学校实验中学可挖掘美嘉园物业，二金科物业，全国物业物业金碧物业，一级资质绿地物业级资质TOP30可提交房标准毛坯毛坯1500元/㎡精装毛坯升竞争力解读3：本案主力户型与竞品相比无任何性价比优势　价格竞争力对比荣宝御园金科城差额价格竞争力分析　荣宝御园金科城差额两房面积95869三房面积11310112价格70006570430价格71006620480总房款66.5万56.5万10万总房款80.23万66.8万13.43万势势优优无无VSVS9586113101㎡㎡㎡㎡势势优优显无势无明优不无势VS优VS127134138140㎡㎡㎡㎡案场执行团队问题解析问题1.区域内形象同化严重，目标客群定义错位?形象标示性有待提高区域竞品大牌林立，其大规模、全配套、大品牌、星级服务的标签更易被客户所熟知，金科城、中建锦绣城、恒大雅苑等竞品大盘皆以“城”、“苑”类案名彰显规模配套优势，在如此同质的竞争环境中，本案“御园”的定位似乎稍显极致，缺乏特异性核心记忆点及标示性。?形象定位需与实际成交客群相一致本案成交客户多为21-35岁，学历水平为高中及大专类的年轻群体，该类群体的文化素养及社会环境更倾向于刚需定义，极致高端的推广调性无法对其形成有效触动，进而有效促进成交。问题2.渠道模式化，推广效果有待提升?线上常规渠道效果欠佳本案已成交客户获知渠道如下所示：路过、朋介在已成交客户获知渠道中贡献率达68%，网络、户外、围挡、报广、广播等常规线上推广贡献率普遍较低。当前市场环境下，常规推广已无法达取得预期效果，嘀嘀、快的的快速出境，使得微信营销、朋友圈等新型渠道的推广效果备受关注。?线下拓客力度缺失线下有效拓客渠道开展力度不足，且无引爆活动，制造视觉焦点。问题3.案场不规范，销售战斗力不足?销售接待流程不规范销售人员越过品牌直接讲解沙盘，销售动线不完整，价值洗脑不完全。?销售说辞不系统对于区域讲解力度过大，项目沙盘、户型沙盘说辞讲解较为单一，没有针对学校和周边环境进行针对性说辞讲解，无法在大竞争市场环境中形成有力价值支撑。?杀客能力有待加强案场成交率过低，客户转化能力有待提升。解决问题的思考思考路径思考1：面对当前市场环境，需通过多轮多种形式的价格测试，对可进行大量走货的价格进行探底。思考2：在大盘林立的西客站片区需建立项目的差异化，做出项目的独有个性以成功突围。思考3：需借势移动互联网思维，对项目的包装、渠道拓展及价格探底工作进行适度包装，以达成更广范围的传播和信息杀伤。思考1：多种放价手段梯度运用，以市场反馈为标尺及时进行价格调整如：低起价/低首付/一口价/团购房/特价房/总经理特惠/年中大促/返息......用已推未售的剩余住宅产品探底思考2：产品形象再定义【4号楼】荣宝凡客城御园——物以类聚人以群分西区知己———核心区公园里艺术住—区——区隔于区域市场整体高大上的形象诉求，突出本案独特定位及目标群体特点。湿营销【情感营销】思考2：区隔附加值的植入微物管：打造济南西城微服务：社区内部设置类微社区：济南西城首个首个微物管社区，用手机即似于家居清洁、送餐、洗烫移动互联实验社区，园区可完成生活品采购、水电煤衣服、叫醒服务等钟点服务内设立免费WIFI专区，业气费交纳、社区管理等，实站，打造服务式公寓式住宅主可享受小区独有的免费现生活物管的移动化，指掌区。网络服务。间管控生活方方面面。思考3：移动互联思维下的“病毒式”宣传荣宝御园十万红包全城派送推行方式：?客户可通过扫描二维码、添加公共账号等方式关注荣宝御园；?微信平台将在某个阶段内，每日进行不定额红包派送；?关注客户仅需把荣宝御园红包派送信息分享至朋友圈，即可于当日享受一次抽红包资格。效果预期：以全城派送红包为利诱点，通过现有客户媒介，迅速扩大宣传面，增加受众。思考3：全国首个青年众筹置业计划宣传主题：青年众筹置业计划，千万红利大回馈活动方式：凡购买荣宝御园房源的客户，即可于网签结束后10个工作日内，获得红利返还。每位客户获得红利=（该房源总房款/总销售额）*1000万活动目的：?通过众筹计划释放，对房源调价进行包装；?保留调价幅度主动权，根据市场反馈及时调整红利基数THEEND