上海弘策HUCE[外高桥·三铭公寓]营销策略方案及表现第I轮2008.1.12上海弘策HUCE营销方案4步走12读·馆阅·人项目解读客群分析3品·馆4推·市主题概念营销策略上海弘策HUCE1读馆·项目解读上海弘策HUCE[解读卖点]区位区位建筑?6号线。它在城市边缘，但轨道线6号线和立体交通网络连接本质起了知名商务区、生活区和休憩区（金桥、花木和陆家嘴）以及机场，生活半径的扩大促进潜在客群半径扩大。?保税区。它与产业区毗邻（外高桥保税区和港区），强大的商务流（国际物流业、大型欧美公司）为它带了强大和清晰的客户支撑，同时带来了品牌保证。上海弘策HUCE[解读卖点]区位建筑建筑?空间预留本质意味着生活方式和想像力的预留，从SOHO到创意工房，100种人入住就有100种可能。?4.5米面宽和3.6米挑高-高性价比它巧妙地把平方差转换成立方差，3.6米的挑高设计中以使实际使用面积远远大于50平米左右的建筑面积，实际使用单价的降低提升了产品性价比。?入口步道它巧妙的规避了杨高北路嘈杂的车流，安全感和私属感的提升来自专业的考量。上海弘策HUCE[解读卖点]区位建筑?酒店式服务与产权本质本质拥有24小时酒店式服务空间的不动产，显然是区别于普通居住社区的根本，也是区别于普通酒店的根本。?低首付和低月供为资产的积累和良好的理财习惯带来现可能，也为社会地位的提升和荣耀感找到了归属点?投资与升值?城市功能区规划与轨道通车带来的土地和产品升值为抵卸通货膨涨和资金增值带来可能上海弘策HUCE所有的一切都将消费群指向整个社会的中坚力量——那些脑力劳动者。上海弘策HUCE2阅人·客群分析上海弘策HUCE[解读客群]开始的时候，我们管他们都叫白领?他们普遍受过良好教育以及系统工作培训；有相当一部分还有海外学习和工作经验；?他们是整个社会新资讯、新理念和新文化的带动者、吸纳者和执行者；?他们对生活都有极强的个人主张，向往气质生活。请注意，是气质而不是品质。这种生活必定沉淀一定的文化底蕴，它是低调的，优雅的，不盲目跟从的，和值得鉴赏的。?他们对品牌都极其敏感，源于他们对奢侈品的崇拜，更确切地说，是对奢侈品背后的文化和生活方式的一种有选择的崇拜。?看看他们都在关注什么——小资，波西米亚，BOBO，环保，慢怕，乐活，驴友，全球经济……上海弘策HUCE[解读客群]后来，他们被更为系统地分成——小白领，大白领，金领，粉领，绿领……也许将来还有更多。然而不管他们的领口是什么颜色，他们身上的普遍共性是不变的。在这个城市里，你十分容易从面目模糊的人群中辨认出他们，因为他们身上有着一样的味道——虚荣。上海弘策HUCE[解读客群]那群穿衬衣上班的人，几乎每个人都面临同样的矛盾?生活质量和生存压力之间的矛盾?收入和向往之间的矛盾收入递增，压力倍增，安全感全无，虚荣感直线上升。一切的根源无非是上述矛盾的影响，无非是为了实现个人价值的体现和对社会认同感的需求上海弘策HUCE[解读客群]无论是金领还是白领，只要把握了“虚荣心”这个关键词，就等于找到了打开局面的钥匙。上海弘策HUCE[精神领袖和角度的筛选]我们需要找到整个客群的精神领袖，他的向往是整个智慧人群的向往，他的生活模式是整个智慧人群的梦想——?生活压力——别对着小白领说，他们不足以成为整个智慧人群的领军人物，所以，我们要找的不是“蚂蚁”。?IN和时尚——别对着过于尖端和年轻的bobo族们说，以免无形中回避了这些观点的对立面。所以，我们要找的也不是“博客公社”和“咱们”。?找那些对生活有鉴赏力和承受力的职业经理人，他们的社会地位、工作半径决定着他们对整个智慧人群的影响力。上海弘策HUCE3品馆·主题概念上海弘策HUCE[策略切入点]那么，我们的策略也很简单?对于那些有个性有智慧的人群，直接叙述产品卖点是行不通的。?你需要让他们迅速完成身份入座和形象认同需要，让他们明白隐藏在这座建筑物背后的生活态度和理念。上海弘策HUCE我们需要这样的产品形象——不低端。不尖端。雅致从容。是一种有文化积淀的引领。上海弘策HUCE3.1产品与生活理念?它有品味感和荣誉感极强的产品形象，为入住者的公众形象直接奠定了强有力的基础它提供能够符合多种身份的功能布局和室内设计，使个性化居住成为可能；?它提供24小时酒店式管理服务，自RoomService到Housekeeping，全面解决高工作强度带来的生活失衡问题，同时也提供了真正意义上的安全保障；?它的高性价比空间控制使首付和月入完全控制在可承受范围之内，就此结束四处飘荡月不敷出和负资产的矛盾，成为安全感和归属感的物理前提。上海弘策HUCE3.2案名-1[风尚国际公寓]24小时持续风尚风尚：不是时尚，是对时尚的一种筛选和提炼，是对流行的深度理解，是文化积淀的代言词。国际公寓：对小户型公寓的提升,也是通过直白的产品区隔进行身份区隔的手段之一.上海弘策HUCE3.2案名-2[风尚领馆]多维精装国际公馆风尚：不是时尚，是对时尚的一种筛选和提炼，是对流行的深度理解，是文化积淀的代言词。领馆：不是领事馆，而是所有“领”们汇聚公馆。然而“领馆”的音读意在从另一个侧面满足人群的荣耀感。上海弘策HUCE上海弘策HUCE上海弘策HUCE3.2案名-3[红嶺国际公寓]24小时持续风尚红嶺：领为替代字,详见logo表现.这里的“嶺”,是“领地”的意思.意指拥有国际会馆这样的私有领地和空间。国际公寓：对小户型公寓的提升,也是通过直白的产品区隔进行身份区隔的手段之一.上海弘策HUCE3.3主题语[24小时持续风尚]?意指[风尚领馆]以及它由此带来的生活方式将低调地对整个白领群（泛指）进行文化渗透；?[持续风尚]与当前白领群关注趋势相吻合，涵盖了所有概念和时尚词汇，也是[风尚领馆]倡导的生活态度；上海弘策HUCE上海弘策HUCE3.4手段第一步、身份入座——酷似奢侈品广告的画面，唯一被替代的是[风尚领馆]的logo，意在潜意识中将[风尚领馆]与这些奢侈品同级，成为人群的向往之一。“他肯定住[风尚领馆]”简单有力完成身份确认。好奇感和虚荣心犹然而生。第二步：链接生活方式和产品——将产品卖点渗透到他们最为熟悉的生活方式，完成对号入座的第二步，在形成认同感的同时认同产品第三步?关于投资理财的提示——把它作为一种新的财富积累和储蓄方式出现，提示作为自住和出租的自如转换以及资产积累和升值的方案。上海弘策HUCEVI系统和销售工具上海弘策HUCE上海弘策HUCE名片\信纸\信封上海弘策HUCE信封上海弘策HUCE胸牌上海弘策HUCE礼品上海弘策HUCET恤\帽子上海弘策HUCE广告伞上海弘策HUCE阵地及户外上海弘策HUCE指示系统上海弘策HUCE指示系统上海弘策HUCE精神堡垒上海弘策HUCE户外高炮上海弘策HUCE户外高炮上海弘策HUCE销售资料上海弘策HUCEDM形式上海弘策HUCE内刊杂志形式上海弘策HUCE销售文件样板上海弘策HUCE主画面的表达上海弘策HUCE第一步：身份入住篇上海弘策HUCE上海弘策HUCE上海弘策HUCE上海弘策HUCE第二步：生活方式篇-A（金领）点击一种心态，链接产品与一种生活方式[主标]周一在柏林述职，周三去米兰新品发布，周日回上海例会，24小时持续想念[风尚领馆]的RoomService。[副标]24小时专属酒店式服务.完全家政服务中心，50-70m2精装国际公馆，生活无限可能上海弘策HUCE上海弘策HUCE第二步：生活方式篇-B（粉领）点击一种心态，链接产品与一种生活方式[主标]在金茂88楼倍感不安，在外滩3号心不在焉，在宝莱纳屡屡失神，24小时持续牵挂[风尚领馆]的空中卧室[副标]全线3.6米挑高，4.5米面宽百变空间，50-70m2精装国际公馆，生活无限可能。上海弘策HUCE上海弘策HUCE第二步：生活方式篇-C（小白领）点击一种心态，链接产品与一种生活方式[主标]在地下铁左顾右盼，在星巴克坐立难安，在Tiffany门口疯狂向往[风尚领馆]的宽景立体书房[副标]50-70m2精装国际公馆，生活无限可能。上海弘策HUCE上海弘策HUCE第二步：生活方式篇-D（大白领）点击一种心态，链接产品与一种生活方式[主标]全年累计飞行时间2008小时，在777商务舱24小时持续渴望[风尚领馆]的Housekeeping。[副标]24小时专属酒店式服务.完全家政服务中心，50-70m2精装国际公馆，生活无限可能。上海弘策HUCE上海弘策HUCE上海弘策HUCE第三步：投资理财篇-A[主标]品味与财富无关，与空间有关。[副标]首付25万-30万左右，50-70m2精装国际公馆，理性理财的另一种可能。上海弘策HUCE上海弘策HUCE第三步：投资理财篇-B[主标]理财与产品无关，与眼光有关[副标]首付25万-30万左右，轨道6号线直通50-70m2精装国际公馆，理性理财的另一种可能。上海弘策HUCE上海弘策HUCE[推广节奏及阶段划分]6.1-8.309.1-9.3010.110.2-12.30时间形象确认期强势蓄水期开盘强销期主要通主要通主要通路主要通路道具NP/MAG/NP/MAG//通路路路户外/阵地NP/户外展会/SP/网阵地/SP/网阵地/网络络络主题“身份入“生活方“开盘”“投资理座”诉求式”诉求告知财”诉求上海弘策HUCE[媒体费用分布]仅为初步框算种类比例(％)费用（元）报纸杂志381,406,750户外户外及地铁301,150,000网络网络9.5360,000SPSP活动活动10370,000售楼处售楼处7.5281,200销售销售道具道具5186,640总计3,754,590请点击查看链接上海弘策HUCE[销售道具费