酒店市酒店市场营销场营销营销营销故事故事6060年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在表时，惊奇地发现，表针还在““滴答、滴答滴答、滴答””地地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。，求购者络绎不绝。第二章第二章酒店营销环境与消费者购买行为酒店营销环境与消费者购买行为?知识点：?熟悉酒店市场营销的宏观和微观环境，掌握酒店市场营销环境分析方法，了解酒店消费者购买行为。要求：要求：能正确解释消费心理及消费者购买行为能正确解释消费心理及消费者购买行为；；能根据消费者购买行为的决策过程特点能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好酒店营销工作。有针对性地做好酒店营销工作。第一节第一节酒店营销宏观环境酒店营销宏观环境要点：学习营销酒店营销要点：学习营销酒店营销的宏观环境，包括经济环境的宏观环境，包括经济环境、政治与法律、人口、社会、政治与法律、人口、社会文化、科学技术和自然环境文化、科学技术和自然环境等。等。一、经济环境：一、经济环境：直接经济因素：直接经济因素：?消费者收入水平消费者收入水平?消费者支出模式和消费结构消费者支出模式和消费结构?消费者储蓄和信贷消费者储蓄和信贷间接经济因素：间接经济因素：?经济发展水平经济发展水平?地区发展状况地区发展状况?城市化程度城市化程度（一）直接经济因素（一）直接经济因素11、消费者收入水平、消费者收入水平◆◆个人可支配收入：在个人收入中扣个人可支配收入：在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余款除税款和非税性负担后所得余款，使个人收入中可以用于消费。，使个人收入中可以用于消费。投资或储蓄得部分，够成实际购投资或储蓄得部分，够成实际购买力。（养老保险，个人所得税买力。（养老保险，个人所得税……....））◆◆个人可自由支配收入：在个人可支个人可自由支配收入：在个人可支配收入中减去用于维持个人和家配收入中减去用于维持个人和家庭生存不可缺少的费用（如：房庭生存不可缺少的费用（如：房租、水电）的剩余的部分。租、水电）的剩余的部分。（对酒店来说这是决定消费者购买力和（对酒店来说这是决定消费者购买力和支出的决定因素）支出的决定因素）22、消费者支出模式和消费结构、消费者支出模式和消费结构消费者支出模式会随着收入水平的变化而变消费者支出模式会随着收入水平的变化而变化，并影响一个国家和地区的消费结构化，并影响一个国家和地区的消费结构消费者结构：消费者消费活动中各种消费占消费者结构：消费者消费活动中各种消费占总支出的比例关系总支出的比例关系恩格尔系数：使反映一个国家、地区、城市恩格尔系数：使反映一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。、家庭生活水平高低的重要参数。食物支出食物支出消费支出消费支出越大越大恩格尔系数越高恩格尔系数越高生活水平越生活水平越低低33、消费者储蓄和信贷、消费者储蓄和信贷收入一定的条件下，消费者储蓄和投资越收入一定的条件下，消费者储蓄和投资越多，消费指出就越少。多，消费指出就越少。信贷是消费者通过提前支取未来收入的方信贷是消费者通过提前支取未来收入的方式提前购买产品式提前购买产品（二）间接影响因素（二）间接影响因素11、经济发展水平、经济发展水平经济发展水平的一个重要衡量指标是国民经济发展水平的一个重要衡量指标是国民生产总值（生产总值（GNP)GNP)反映国民经济发展的综合指标，人均国民生产总反映国民经济发展的综合指标，人均国民生产总之更能反映一个国家的人民富裕程度。只有国之更能反映一个国家的人民富裕程度。只有国家富裕，人民才会有更多的更高层次的需求和家富裕，人民才会有更多的更高层次的需求和更多的可自由支配收入。面对不同的发展状况更多的可自由支配收入。面对不同的发展状况要采取不同的营销策略。要采取不同的营销策略。22、地区发展状况：、地区发展状况：地区发展不平衡——需求不地区发展不平衡——需求不同——购买力不同——影同——购买力不同——影响营销策略响营销策略33、城市化程度不同：、城市化程度不同：城市文化程度是指城市人口城市文化程度是指城市人口占全国总人口的百分比。占全国总人口的百分比。城乡经济文化不同——消费城乡经济文化不同——消费行为不同行为不同?（补充）（补充）?产品功能与价格是否统一产品功能与价格是否统一?边际效用递减边际效用递减消费者购买行为消费者购买行为?产品价格能否为目标市场消费者接受产品价格能否为目标市场消费者接受?边际效用递减边际效用递减：当人们对某种商品需要逐：当人们对某种商品需要逐渐得到渐得到满足满足之后，对这种商品的购买之后，对这种商品的购买欲望欲望会会降降低，这种商品提低，这种商品提供供的效用就会逐渐下的效用就会逐渐下降降。（。（苹果苹果、、矿泉矿泉水水举举例）例）二、政治与法律环境二、政治与法律环境政治政治局势局势政政府态府态度度政政府府的法律、法的法律、法规规、条例及、条例及相相关方针关方针政策政策（一）政治（一）政治局势局势该该国国该该地区的政治地区的政治稳稳定状况定状况..举举例：例：伊拉克战争伊拉克战争((二二))政政府态府态度：对酒店营销度：对酒店营销十十分重要分重要egeg：：上海世博上海世博会会（（三三）政）政府府的法律、法的法律、法规规、条例及、条例及相相关的方关的方针政策针政策政政府立府立法的目的：维法的目的：维护护市场市场运运营营秩序秩序维维护护消消费者费者利益利益维维护护社社会会利益利益保保护护生生态态平衡平衡，，防止防止环境环境污染污染酒店的市场营销活动酒店的市场营销活动始终处始终处在在相相关法律法关法律法规规的的控制控制中，中，必须遵守必须遵守。。比如：比如：《《反不正当反不正当竞争竞争法法》》举举例：例：开设赌开设赌场，反场，反腐败严禁公腐败严禁公款款吃喝吃喝等等三三、人口环境、人口环境市场市场＝＝购买购买兴趣＋兴趣＋购买力购买力＋＋人口人口?人口数量与人口数量与增长速增长速度度?人口结构人口结构?人口的地理分人口的地理分布机流布机流动状况动状况?家庭状况的变化家庭状况的变化11、人口数量与、人口数量与增长速增长速度度一一般情般情况，市场的况，市场的容容量与人口总量和量与人口总量和增长增长速速度成正比度成正比我我国人口大国，对酒店营销提国人口大国，对酒店营销提供了良供了良好的好的机机会会22、人口结构：、人口结构：年龄年龄和性和性别别结构结构酒店营销要根据不同的酒店营销要根据不同的年龄年龄，对不同目标市场采，对不同目标市场采取取相应相应的营销策略的营销策略比如：比如：年轻年轻人——人——青年旅馆青年旅馆（（便宜便宜、、便捷便捷））儿童儿童————母子床母子床中中年年人——人——注注重重身份身份地地位位老老年年人——人——舒适舒适、、安安全全性性别别结构：随着结构：随着女女性社会地性社会地位位的提高，的提高，女女性市场性市场对酒店对酒店业业来说是一个值得来说是一个值得开开发的市场，例如：发的市场，例如：无烟客无烟客房，酒店房，酒店设立美容设立美容、、美体美体部部门门33、人口的地理分、人口的地理分布布及及流流动状况动状况特点：特点：东东中部多、中部多、西西部少、部少、农村农村多城多城镇镇少，少，流流动动频繁频繁。会影响一个地区的市场。会影响一个地区的市场容容量、需求量、需求状况和商品状况和商品流向流向。。例例子子：：北京北京人人爱置爱置家当、家当、上海上海人人爱爱买买股票股票、、广广东东人人喜爱喜爱买房买房子子44、家庭状况的变化、家庭状况的变化家庭状况的家庭状况的44种种形形式：式：33口之家、口之家、22口、口、单亲单亲有有孩孩、、单身单身家庭状况的变化会影响消费行为的家庭状况的变化会影响消费行为的改改变，变，从从而而改改变营销策略变营销策略案案例：例：““合家合家欢”欢”营销、营销、婚纱照片婚纱照片中的全家中的全家福福四四、社会文化环境、社会文化环境人们受社会地人们受社会地位位的影响和受社会文化的的影响和受社会文化的长长期熏陶期熏陶而而形形成的生产方式、价值观成的生产方式、价值观念念和和行为行为准则准则。。文化素养文化素养价值观价值观念念社会文化社会文化伦伦理理道德道德（（举举例）例）风俗风俗习习惯惯民民族传族传统统宗教宗教信信仰仰?不同的文化不同的文化背景背景下生活的人们在下生活的人们在认识事认识事物的方式、行为和价值等方面物的方式、行为和价值等方面都都有有很很大大的不同。的不同。五五、科学技术环境、科学技术环境提高人们的素提高人们的素质质唤起新唤起新的需求的需求间接间接改改变人们的消费结构变人们的消费结构人口结构人口结构影响酒店影响酒店管管理：理：管管理理现代现代化，提高化，提高管管理效理效率率直接直接影响酒店的投入：提影响酒店的投入：提供新供新工工艺艺、、新设备新设备影响酒店销影响酒店销售售：：互联网互联网————网上网上定购