固安项目营销策略报告目录第一部分：宏观市场环境、政策分析、区域及竞品分析第一部分：宏观市场环境、政策分析、区域及竞品分析第二部分：项目本体分析、产品解读、第二部分：项目本体分析、产品解读、SWOTSWOT分析分析第三部分：营销定位第三部分：营销定位——形象定位、客户定位、价格定位形象定位、客户定位、价格定位第四部分：营销思路第四部分：营销思路——整体思路、销售策略、营销策略整体思路、销售策略、营销策略、营销计划、营销计划第一部分：第一部分：宏观市场环境、政策分析、宏观市场环境、政策分析、区域及竞品分析区域及竞品分析宏观市场环境宏观市场环境宏观经济情况05年06年07年08年09年10年前期数据来源于中金公司由于人们对于未来预期的不确定性，将会导致投资、消费等各种行为的短期化，这种短期的消费与投机在宽松的货币投放的情况下非常容易导致经济泡沫和通胀的产生，而这种情况会进一步加剧市场的不确定情绪。观点：经济在波动中前行，为避免波动幅度加大，周期变短，政策调控将继续宏观市场环境宏观市场环境房地产市场情况GDP增速与房地产销售受城镇化和GDP稳步增长推动房地产市场需求依然保持旺盛宏观市场环境宏观市场环境房地产政策情况观点：观点：经历经历20102010年史上最严厉调控，年史上最严厉调控，20112011年政策将继续保持高年政策将继续保持高压，压，政策调控方向将更精准，去泡沫化程度将进一步加强政策调控方向将更精准，去泡沫化程度将进一步加强。。政策内容概要2011年1月26日新“国八条”推出，多管二套房首付比例不低于60%；购房不足5年齐下严控炒作。转让全额征营业税；进一步落实地方政府责任2010年9月29日出台巩固楼市调控成果措限定居民家庭购房套数；暂停发放第三套住施：“国五条”。房贷款；增加住房有效供给等2010年4月17日“国十条”，坚决遏制部坚决采取措施遏制房价过快上涨；建立考核分城市房价过快上涨。问责机制；第二套住房的首付款比例不得低于50%，房价过高地区暂停发放第三套房贷2010年1月16日，六部委联合发布文件600万保障性住房开工；地方政府严控2套为房地产市场降温。房贷款政策；到2012年末解决1540万低收入家庭住房问题等2010年1月10日“国十一条”推出：收1、加快中小户型建设2、提高土地供应紧自住房贷款，确定首付款比例。3、加大差别化信贷执行力度4、严格执行差别化税收政策等。区域分析区域分析区域定位生态涵养发展区：门头沟、怀柔、密云、延庆、平谷城市发展新区：通州、顺义、大兴、房山、昌平城市功能拓展区：朝阳、海淀、丰台、石景山区首都功能核心区：东城、西城区域分析区域分析城市发展新区土地情况2010/01-11123452010年，城市发展新区依然是土地市场的主角。包括房山、大兴在内，随着北京可供土地越来越向郊区延伸，未来郊区地市、楼市的市场关注度仍将保持在较高水平。区域分析区域分析问题聚焦北京1小时交通圈城镇组团中，发展相对滞后的非热点区域印象外围城镇,区域竞争力有限1小时交通圈城镇：?燕郊：京哈高速，快速公交通达；房地产成熟发展区域；区域配套有限；?大厂：京哈高速，快速公交可达；房地产起步发展区域；区域配套匮乏；?香河：京沈高速，快速公交可达；家具产业、房地产发展区域；区域配套匮乏；?廊坊：京津塘高速，快速公交可达；自身产业发展完善、房地产成熟发展区域；区域配套完善；?永清：京津塘、廊霸路；自然环境良好，房地产启动区域；区域配套匮乏；?固安：京开高速，快速公交可达；农工业、房地产启动发展区域；区域配套匮乏；区域分析区域分析问题聚焦农农业产业为业产业为主主，，具备优质交具备优质交通通系统系统的的北京南北京南部部外围外围城镇城镇区域印象无无强强势势区域价区域价值吸引力值吸引力固安县产业结构比例固安县概况：廊坊市?总面积698.73平方公固安县里?2008年末总人口永清县416670人?主导产业：农业数据来源:2009廊坊经济统计年鉴与大兴县紧邻，且有交通联系紧密?固安-北京南四环:京开高速路程约40公里；?固安-广阳区九州镇：密涿高速廊坊段约20公里?固安-永清县：廊涿线约20公里；?固安-涿州市：廊涿线约25公里、廊涿高速路程约30公里；?固安-霸州市：106国道约35公里、大广高速规划路；区域分析区域分析问题聚焦共享北京支付能力有限的刚需客群，受区域发展限制区域印象当前阶段属认知度有限区域一小一小时时交通圈交通圈廊坊燕郊均价：7500－均价：8000元/平8500元/平米京承京承米产品形式：普宅产品形式：普宅交通方式：自驾车交通方式：公交、自内向型市场，北京客机场快速机场快速驾车户鲜少刚需主流热点选择区半小半小时时交通圈交通圈顺义顺义域固安香河均价：6500-75005500-6000/均价：元平米京哈京哈元/平米产品形式：普宅、别产品形式：普宅、类墅燕郊燕郊低密交通方式：公交、自通州通州交通方式：自驾车驾车大大厂厂刚需主流选择区域刚需选择区域香河香河永清大厂房山房山亦庄亦庄均价：5000元/平均价：4500元/平京沈米大大兴兴米产品形式：别墅、类京石京石产品形式：普宅低密廊坊廊坊交通方式：自驾车交通方式：自驾车刚需选择区域低密度首置客群选择区域固安固安永永清清京开京开京津塘京津塘主要客户流向次要客户流向区域分析区域分析大卫城桥头堡北京经济管理职业学院孔雀城紫御城Naga上院大卫城新中医院项目位置固安二中京安学院恒基现代城远通驾古玩市场城市配套校刘园菜市场学府芳园售楼处红城橘洲方恒基现代城人京南郡正民三富方园新增目英法地项小俊银行院税方正英郡党校国泉城富第领塞纳东方方九跑香堤润龙房检县聚民大园区工明管建察政县宝惠得药龙堂新苑四青年城委行珠房局行院府隆友利汽车站小工行家电超市机中中公大人图书大厦邮人万鲜固红关国国安政民汇速安树英才园剧民幼环审局局商广力卫湾院广东方源龙（东方儿保计场场肥生场教育局润龙五期）教育配套园羊院一城李工中学乡府臣行民规芳饭总国泉城政划园店行医疗配套郦湖局局水盛百味林人移农三妇中木中宏馨建塞饺子城业民动行新界中粮食局幼医清茗设纳局银红城院华嘉局香行苑堤水木清华供电局京南郡汇丰家园县医院新固安一中紫御城龙堂新苑五星级酒店区域分析区域分析问题聚焦固安房地产市场以普宅项目为主，主要集中在核心区区域印象南部及北部零星分布；核心区价值最高区域分析区域分析区域市场供应概况总建筑面已销售潜在供应市场存量积已开盘项目名称容积率物业类型开盘间（万平（万平（万平（万平（万平米）米）米）米）米）孔雀大卫城86.42.3211-22层板楼二期2010年12月4039411最后一栋2011年1K2红树湾162.666-11层板楼1514.410.6月6.2.3期2011年1永定河孔雀城1501.0别墅洋房145145305月中央公馆322.812-19层板楼2010年12月86.5241.5水木清华62.5板楼2010年12月332.60国泉城602.511-17层板楼一期2011年1月53.5503.5紫御城8.32.95板楼多层2010年4月6.52.524万汇广场103.015层板楼2010年5月1.71.770恒基现代城242.5板楼2010年6月4.82.6100.2合计392.7——————229(129)218.2167.615.8区域分析区域分析区域户型特征面积区间（平米）项目名称一居比例二居比例三居比例其他比例孔雀大卫城6013%82-9266%110-13518%1803%K2红树湾50-6311%70-9070%12018%2001%中央公馆7015%70-8068%90-13015%1702%————水木清华35-503%85-9032%120-13565%国泉城————75-9260%11440%————?在售项目以紧凑户型为主，80-90平方米二居占60%?其次是110-130平方米三居，占30%?一居面积50-60平方米，约占10%?其他户型约占1-3%区域分析区域分析区域价格特征均价项目名称畅销户型畅销总价（元/平米）孔雀大卫城650090二居58万K2红树湾750070-90二居63万中央公馆680070-80二居56万90-150二居、三水木清华640060万居国泉城680090二居58万?市场在售项目价格集中在6500-7500元/平米?开发商品牌实力及推广策略使同质化产品在价格有一定差异；?畅销户型总价在58-60万元/套小结?宏观经济环境长期向好，市场需求仍充分，短期地产政策调控信号明显；?固安本地市场今年潜在供应量大，市场同质化竞争激烈；?固安的房地产市场处于房地产发展初级阶段，区域认知度较差，多数为当地开发商，中小规模项目为主，少有大盘项目；?市场同质化竞争严重，户型均以80-100平米两居为主力供应（占比60%左右），一居面积60平米左右，三居100-130平米之间，建筑类型多以小高层板楼为主，中小规模为主；?根据有保有压、抑制投机性购房、鼓励自住和改善型购房的调控大方向，今年楼市调控政策将呈现更大的差异化，在经济转好的宏观环境下，着力保持房地产市场稳定发展；第二部分：第二部分：本体分析、产品解本体分析、产品解读、读、SWOTSWOT分析分析本体分析本体分析项目概况固固安安项目项目是华夏幸福基是华夏幸福基业房地产业房地产开开发有限发有限公司廊坊公司廊坊分分公公司司在固在固安开安开发的第一发的第一个个项目，项目，也是也是本本公司公司在在该该区域的区域的开山之开山之作。作。本项目本项目总总建建筑面积筑面积8181..2525万平米万平米，住，住宅宅7878万平米万平米，，商商业业3.3.2525万平米万