立水桥项目营销执行汇报思源经纪\立水桥项目组2009年3月目录项目营销目标双限房策略商品房营销难点市场情况销售策略推广策略开盘前工作计划Page2项目营销目标项目整体营销目标：?实现整体销售额8.47亿元?实现销售均价双限房——6500元/㎡商品房——13000元/㎡商业（含LOFT和底商）——16000元/㎡?销售周期：共26个月，月均销售速度约为3100㎡/月。产品开始销售时间完成销售时间销售面积(㎡）双限房2009年5月2009年10月40009LOFT2009年9月2010年12月21000商业2010年10月2011年6月2700商品房2010年10月2011年4月16000Page3项目工程进度底板施工样板间交付外立面完工全面交房售楼处交付主体封顶竣工备案开工2008.122009.32009.62009.72009.102009.112010.72011.4时间工程节点2008.12破土动工2009.3底板施工2009.6售楼处交付2009.7样板间交付2009.10主体封顶2009.11外立面完工2010.7竣工备案2011.4全面交房Page4由于本项目的产品类型差异较大，双限房与LOFT、商品房所面临的营销难点完全不同，下面分别针对双限房和LOFT、商品房进行分别讨论Page5目录项目营销目标双限房策略商品房营销难点市场情况销售策略推广策略开盘前工作计划Page6双限房策略双限房2009年营销难点难点解决策略Page7主要在售双限房项目位置图目前市场上供应量最大的双限房项目集中在常营、通州一线。由于双限房特殊的配售政策，所有在售双限房项目，均有可能成为我们的竞争对手。本项目美和园招商嘉铭富力阳光保利嘉园北辰福第龙湖大方居鸿业兴园万科红狮地铁或轻轨Page8双限房2009年营销难点难点一：本项目产品对比其双限房产品，单价高、使用率低，缺乏价格竞争力?在目前主要在售双限房项目中，本项目规模小数量少，之前缺乏媒体报道，市场知名度低。?本项目产品形式所限，使用率低，折算套内均价约为8780元/㎡，对比目前市场供应量最大的常营地区项目，套内单价高出约1200-1600元/㎡，缺乏价格竞争优势。规模政府指套内均总建使用导售价行政区项目名称项目位置总套数建筑形式价(元/销售状态(万率(元/（套）㎡)㎡)㎡)海淀金隅美和园小营181548板楼及塔板结合80%66008250在售，剩余约300套富力阳光美居常营262659塔板结合78%59007564在售朝阳保利嘉园常营404199塔楼及板楼82%59007195在售北辰福第常营303541塔楼及塔板结合80%59007375在售红狮家园宋家庄181585板楼80%62007750在售，剩余约500套丰台鸿业兴园二区花乡252346板楼为主83%68008200在售，剩余约1000套龙湖大方居半壁店545974塔板结合为主80%4800在售,剩余约5000通州6000套招商嘉铭地块立水桥21　塔板结合不详6800　西城区定向销售昌平本项目东小口4540塔楼74%6500未售8784Page923622392剩余约10000套以合计上双限房2009年营销难点难点二：由于无法直接接触到购买者，对客户的购买心理、客观需求等方面难以在第一时间了解。在目前市场比较动荡的情况下，对2009年双限房的销售情况不易准确把握。Page10双限房策略双限房2009年营销难点难点解决策略Page11双限房营销难点解决策略难点一：本项目产品对比其双限房产品，知名度低，单价高、使用率低，缺乏价格竞争力?在选房现场加强宣传和销售引导，突出本项目在交通、配套等方面优势。选房现场引导客户，本项目是目前及之后的双限房项目中，位置最佳、配套最全的双限房居所。?选择理想配售区域。Page12双限房营销难点解决策略选房现场“双线”宣传布置突出交通便捷，享受待遇的双限房突出优势购房手册突出配套，堪比城市中心的便捷购物环境Page13双限房营销难点解决策略选择理想区域沟通住保办，力争东城、海淀等支付力强、基数大的城区客群数量大，大量的高校、科研机构从业人员购房迫切海淀客群素质高，保证项目品质+交通通达性好，便于到达客群的工作圈具有购买资格人群基数大东城交通通达性好，客群生活习惯可延续Page14双限房营销难点解决策略难点二：由于无法直接接触到购买者，对客户的购买心理、客观需求等方面难以在第一时间了解。在目前市场比较动荡的情况下，对2009年双限房的销售情况不易准确把握加快入市尽快进入摇号选房阶段，最大化利用住保办的积累资源2008年已具有多个热销双限房选房、签约经验，在人员、思源保障销售、流程、效率方面提供全面保障，提高选房成功率Page15双限房营销难点解决策略力争双限房在第一、二轮摇号选房中，实现快速售罄！！如无法实现快速售罄，则需进行针对性的重点推广——Page16双限房营销难点解决策略重点推广如全市放开销售，重点向公安、教育等行业进行推广前提08年底，有消息称建委拟将两限房购房资格放宽，教师、公务员等从业人员均可购买两限房。本案可以面向公安、教育等整体素质高、收入水平高的行业内进行针对性策略推广。既可加快销售速度，又利于保证整个社区的整体品质。效果Page17尽管双限房销售存在未知因素，但由于本项目在交通、配套等方面在双线房市场中具备一定优势。开发商与思源对双限房的销售都非常重视。我们坚信，经过双方的努力，双限房能够完成在2009年全部售罄的既定目标。Page18目录项目营销目标双限房策略商品房营销难点市场情况销售策略推广策略开盘前工作计划Page19营销难点难点一：目前区域内住宅销售成交均价低，距离本项目商品房目标售价差距大难点二：政府缺乏对商业立项项目的政策支持。LOFT贷款为“五成十年”，且不享受贷款利率折扣。对客户的支付能力要求高难点三：银行放贷时间为项目竣工备案，放贷周期长，回款速度慢难点四：商业水、电价格高，高昂的未来居住成本，影响客户快速成交难点五：区域市场供应量大，竞争激烈，本项目推广费用不高。如何使项目脱颖而出？Page20营销难点面对五大营销难点，需通过价格策略、推广策略等解决或弱化难点，力争将影响降至最低，实现销售及回款目标。Page21目录项目营销目标双限房策略商品房营销难点市场情况销售策略推广策略开盘前工作计划Page22Page22整体市场分析区域销售情况分析Page23Page232008年北京住宅市场供应量上涨，但成交量萎缩数据来源：北京房地产交易管理网及思源监测?08年新增住宅供给有所增加，9月份集中放量，供给与其它月份相比增长1倍有余，08年全年供应量相比07年增长24.8%；?08年住宅成交量下降，受政府宏观政策等因素的影响，进入2007年12月后成交量大幅下降，虽然08年9-12月份成交量有所增长，但半数以上为双限房及经济适用房，2008年成交量相比07年下降62.8%。Page24Page242008年北京市场价格持续下滑，降价成为最强音数据来源：北京房地产交易管理网及思源监测?自08年8月开始，全市商品房价格连续下跌，最大降幅达到27%。Page25市场低迷，政府暖市，但均与商业无关面对市场低迷，政府为了促进房地产市场的健康、稳步发展，08年四季度及09年1、2月相关救市方案出台。关键词一：降息，加大住宅贷款利率优惠幅度?2008年9月中旬以来，央行半年内5次降息，贷款利率下降2.16%；?08年10月22日，央行又宣布将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款利率的0.7倍。关键词二：二次房贷政策放松?国务院办公室发布的《关于贯彻国办发〔2008〕131号文件精神促进本市房地产市场健康发展的实施意见》：对已贷款购买一套住房的居民，为改善居住条件，再贷款购买第二套普通住房的，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。对其他贷款购买第二套及以上住房的，贷款利率等由商业银行在基准利率基础上按风险合理确定。Page26Page26关键词三：规划政策放宽?70/90政策松动，国务院办公室发布的《关于贯彻国办发〔2008〕131号文件精神促进本市房地产市场健康发展的实施意见》：对商品住房项目，根据城市总体规划确定的原则，统筹兼顾土地节约、集约利用和住房实际使用需求，在全市总量平衡前提下，根据市场需求确定套型面积和比例。?来广营四地块均突破限高，多地块准备做LOFT产品或三叠产品。其它政策简述：?二手房交易免税降利率——刺激二手房交易。?加大住房建设力度——增加市场供应量?暂停限外禁——拓宽市场需求?拿地门槛降低——促进开发，增加未来放量值得注意的是：暖市政策，针对住宅，并未指向商业项目。Page27Page27房地产业落选十大振兴行业，温家宝称房价要保持在合理水平2月25日，房地产业落选国务院常务会议审议通过的十个重要产业的调整振兴规划。两会期间，国务院总理温家宝向大会作政府工作报告强调：?坚持加强对房地产市场的调控和监管，规范和维护市场秩序，促进房地产业持续稳定健康发展。?健全廉租住房制度，加快廉租住房建设，增加房源供给。?增加中低价位、中小套型普通商品住房供应。政府的态度更加明确：支持房地产行业的健康发展，坚决抑制房价凭空上涨。尽管房地产行业苦不堪言，但政府仍认为行业调控未能达到预期水平。如果未来再次出现房价短期快速上涨，政府可能会出台相关的政策加以限制。Page28Page2809年房地产市场预测刺激内需，稳定市场，但房价泡沫依然存在仍需调整政府仍要调整房价观望情绪依旧严重，看过太多惊人的价格之后，只有真消费者还想观望正意义的低价才能刺激消费者的神经。土地价格下调，保障性住房继续加大，持续冲击