南京恒大金碧天下南京恒大金碧天下--下阶段营销策略及计划下阶段营销策略及计划南京恒大金碧天下11月份及下阶段营销策略及计划目录一、营销背景分析二、阶段性营销策略南京恒大金碧天下南京恒大金碧天下--下阶段营销策略及计划下阶段营销策略及计划三、需要配合工作FFrom：：易居中国南京公司恒大项目组项目组恒大地产南京公司营销部恒大地产南京公司营销部TOTO：恒大恒大地产集团2010-12010-11--42南京恒大金碧天下南京恒大金碧天下--下阶段营销策略及计划下阶段营销策略及计划1、项目营销背景分析1、一期剩余货源明细目前恒大金碧天下一期剩余货量除7套华府房源外，均为东西向11F小高层、18F高层房源（E15#、E16#、E21#、E22#、E23#），目前已推出E16#小高层。此外别墅以及南北向小高层房源（E01#-E15A#）已售罄。?在售房源剩余货量分析：物业形态位置（楼栋户型范围剩余套数剩余货量面积销售金额号）东西向小高层E16#96.47-148.81㎡768922.63㎡55467367元华府E19#、E20#216.34-316.93㎡71868.84㎡12490699元合计//8310791.47㎡67958066元?东西向小高层与南北向小高层价格比较物业形态南北向小高层东西向小高层比较销售均价4246元/㎡4150元/㎡东西向比南北（成交或折后价）（目前折后均价，折扣为86*95）向低2.3%2、一期剩余货源抗性解析通过以上数据可以看出，东西向小高层在销售面及产品自身面尚存在较大抗性，主要体现为：?东西朝向，客户认可度极低目前剩余货量（除华府外）均为东西朝向的房源，根据销售现场反馈，大多意向客户对此类房源抗性较大，认为存在西晒的问题，且由于户型不是正南正北，会影响到其居住的舒适度。?房源紧邻高速公路，存在较大噪音污染东西向房源靠近宁杭高速公路，存在一定程度的噪音污染，切靠近高速路段尚未安装隔音设备，给参观的客户造成较大的心理抗性，从现场销售反馈亦印证了这一点。?尚无样板房及景观示范区本案东西向小高层样板房及景观示范区尚处于审批阶段，缺乏样板房及景观示范区，则不能给客户带来较强的说服力。?销售价格无优势就销售价格面分析，东西向房源折后均价仅比南北向房源低2.3%，没有非常明显的价格优势，与南北向房源相比，无法给客户营造“高性价比”的价格优势，直接影响客户购置意向度。?房产新政的影响由于国家近期出台的“三套房限购”等系列调控政策，对本案小高层的去化影响严重，虽然南京政府尚未发布新政实行时间，但由于其担心买后不好办相关手续，致使其观望或不予购买。?意向客户反馈信息3南京恒大金碧天下南京恒大金碧天下--下阶段营销策略及计划下阶段营销策略及计划从东西向房源的意向客群及购买客群分析，购买本案东西向小高层多为二次以上置业客户，绝大部分带有投资意图，相对于本案小高层的产品、位置抗性，加上目前尚无明显的价格优势，因此直接影响了东西向房源的去化。总之，这批房源产品存在几个重要问题，导致销售困难非常大：客户对东西朝向存在很大抗性；临近高速道路，噪音影响大；政策对刚性需求和投资客户造成很大影响。2、下阶段营销策略及动作建议1、11月份营销背景南京恒大金碧天下11月第一周营销总体思路是以“特大优惠、加推新房源”的组合拳为脉络主线展开，借助“恒大集团全国联销”联动营销模式，开展了线上、线下推广。11月主推东西向小高层房源，并对华府房源开展“特惠清尾”销售。在营销动作方面：11月第一周开展了报纸（硬广+软文炒作）、短信、网络炒作等推广动作，线下开展“浪漫巧克力至爱天下”、“恒大全国运动会”等营销渠道。4南京恒大金碧天下南京恒大金碧天下--下阶段营销策略及计划下阶段营销策略及计划2、下阶段营销策略为了完成恒大金碧天下11月、12月及全年销售任务及目标，建议下阶段总体营销思路：?主推小高层东西向房源，推广脉络围绕“全新加推”、“特大优惠”展开，开展报纸硬广、软文炒作、短信、网络炒作等营销动作。?线下推广以客户与项目的互动性现场SP活动为主，开展运动、养生、美食题材类的活动，同时开展单页派发、大客户团购拓展等营销动作，提升现场人气，促进客户到访。线上媒体投放计划：?以周为单位，建议报广、短信、网络投放计划如下：类型周四周五周六/周日报广1个半版1个半版/1个整版软文炒作12篇/周（围绕民生地产模式、项目超高性价比、项目卖点进行软性炒作）短信20万/天25万/天网络增加网络广告3、下阶段营销动作建议针对东西向房源之市场抗性，加上近阶段来电来访量锐减，为了出奇制胜，提高房源去化进度，我们建议：?销售面：?全新加推：拿出东西向小高层E15#、E22#两栋房源以“新组团名+全新加推”形式推向市场，提高客户关注度。?增加性价比：为降低置业门槛，提升东西向房源性价比，建议拿出E15#、E22#两栋房源以毛坯形式销售，营造超高性价比优势。?推广面：5南京恒大金碧天下南京恒大金碧天下--下阶段营销策略及计划下阶段营销策略及计划?增加通路：除了每周的报纸、短信常规动作外，建议增加以下线上、线下推广动作：线上推广线下推广1)增加网络广告，扩大更大范围的推广宣1)现场开展以运动、养生为主题的系列传。SP活动，营造现场人气。2)增加溧水市区和机场高速公路大牌。2)在溧水县城及周边乡镇开展单页派3)增加框架楼宇广告。发，促进小高层溧水本地去化率。4)针对私家车做汽车杂志拉页广告。3)与银行、4S店合作，定点宣传配备项5)针对溧水做夹报广告。目资料。4)开展大客户团购拓展。?工程面由于本案一期共有5幢东西向小高层、高层房源，为了保证整批房源能够顺利的去化、打消客户的抗性，我们对产品及工程建议如下：?在宁杭公路项目路段，设立隔音屏，最大化减小高速公路带来的噪音问题。或者恒大南京公司以书面承诺方式，界定隔音屏具体完工时间，通过给客户承诺形式增强客户购买信心及意向度。?在E15幢设置301室、302室两套样板房，加强E15幢房源西侧中心景观的打造，增加E21幢与华府之间区域景观示范区的打造，通过现场环境及样板房示范打动客户。样板房户型图96㎡148㎡3房2厅1卫4房2厅2卫选择此两套做样板房的原因分析：1)此两套户型东西通透，户型方正实用，全明户型，动静分离采光效果极佳。且96平米、148平米为东西向小高层具有代表性面积，满足不同客户的需要。2)这两套样板房的位置离高速比较远，噪音较小，减少客户对高速的抗性。3)这两套样板房的景观较好，能更好地展现项目优势。6南京恒大金碧天下南京恒大金碧天下--下阶段营销策略及计划下阶段营销策略及计划?场地营销面E21#景观示范区BE22#E23#景观示范区AE15#E16#为了增强场地营销冲击力，除了增加E15幢2套样板房外，同时增加E15幢西侧景观示范区、E21幢东侧景观示范区，并与卧龙湖实景结合起来，开展相应的看房动线包装，提升现场营销氛围。?在E15幢样板房北侧样板房参观动线两侧摆放石花，并开展围挡包装，诉求内容以：园林、配套、东西向房源户型为核心诉求点。?开展样板房楼梯、墙体等氛围包装，营造样板房实地参观氛围。?由于E15幢、E16幢靠近宁杭高速，建议增加墙体布幔包装。看房动线样板房楼体楼体布布幔幔7南京恒大金碧天下南京恒大金碧天下--下阶段营销策略及计划下阶段营销策略及计划?配套先行?为了提升项目的生活度，提高客户对本案的配套认可度，建议通过招商、自营等方式，增加项目商业街、国医馆、饮食中心、运功中心、美容塑身等配套设施，或者恒大地产以书面保证形式，承诺客户项目配套开放内容及具体时间，促进项目销售。?小众营销面为有效地积累客户，一方面促进老带新，另一方面需要加大推广力度，积累新客户。?定期进行老业主回访，逢节日或老业主生日提前送上短信或电话祝福，邀约更多老业主及老客户参见现场营销SP活动。宣传告知老带新优惠措施，建议继续保持现有的老带新促销措施。?开展小组及个人业绩PK，加强案场逼定，提升了团队整体作战能力，尽可能邀约老客户参观卧龙湖实景、现场园林景观、新增看房动线及样板房，参与现场活动，提升了本案去化量。?加大销售人员培训力度，培训围绕：东西向户型优势（如96平米做成三房，126平米做成四房，户型实用度极高，不浪费面积等）、性价比高增值潜力大（比南北向房源有一定的价格优势）、区域景观优美（东西向房源拥有更为宽阔的园林景观空间）等展开，同时加强销售人员精神面貌的整改，提高销售人员的“作战士气”，增强销售人员“临门一脚”等客户逼定能力的销售理念及战术的培训，通过销售团队“群狼战术”、“密切配合”等手法促进客户成交。8南京恒大金碧天下南京恒大金碧天下--下阶段营销策略及计划下阶段营销策略及计划3、需要配合工作我们找到了吸引客户的突破点，并制定了营销推广方式，对11月份销售做好了充分的准备。但需要开发公司做一些配合工作：?建议拿出E15幢、E22幢两栋房源做成“毛坯房”，通过“新组团名+全新加推”形式推向市场，?加快配套进度：小高层客户对配套依赖性非常大，配套能给客户更多信心，所以要加快配套的施工和招商工作。?附件：恒大金碧天下11月恒大金碧天下11月份巧克力DIY活动方案康体养生活动方案南京恒大金碧天下恒大金碧天下派单冬季业主乒乓球联谊赛简案计划天下11月份营销计划及下阶段营销策略提报9