豪门·卡地亚营销推广方案——目录——1、市场分析1-1：宏观市场分析1-2：开封市场分析2、项目分析2-1：项目概况2-2：项目SWOT分析2-3：竞争项目分析3、市场定位3-1：项目总体定位3-2：项目营销主题定位3-3：项目营销总体思路4、项目营销推广方案4-1：项目推售节奏建议4-2：2015年营销推广方案4-3：阶段工作明细4-4：营销推广费用明细1、市场分析1-1：宏观市场分析?行业：稳增长是2015年主要任务，政策刺激将促房地产行业加速回暖?行业：行业新常态差异化挑战加剧，难现以往调整后“量价齐升”局面?市场：市场走势不会出现根本转变，各项指标仍将低位运行?市场：行业供过于求基本面未变，2015年成交量保持与2014年水平相当?市场：去库存仍将是上半年主旋律，预计2015年楼市价格先降后稳?市场：保障房与二手房挤占刚需市场，一手房成交结构向改善型偏移?营销：根据市场灵活定价，就市跑量方为王道?营销：多种营销方式并用，整合资源值得借鉴1-2：开封市场分析?市场：去库存、回款是全年主旋律，价格战不可避免，预计在第三季度价格回稳，但后期上涨浮动不大?行业：内部团购加剧，（3500-4200元/㎡）房源将大量出现；?营销：营销费用整体与过往浮动不大，减免广告投放，增加拓客投放；2、项目分析2-1：项目概况?项目位于新老城交汇处，新城东南角，老城西南角，近距轻轨口，金明客运站、西区公交场站，交通便利，四通八达，升值潜力大；?周边生活配套较为贫乏，人气不足，厂区会影响置业者信心；外部环境对项目的形象提升有一定影响；2-2：项目SWOT分析2-2-1：优势（S）?交通：紧邻轻轨站口，金明汽车站、公交场站，交通便利；近距城市多条主干道，出捷入畅，四通八达；?产品：城市综合体规划，产品业态丰富，可容纳不同类型的购房人群；?风格：法式风格，浪漫优雅、稳重大气、崇尚自然；?竞争：周边在售项目较少，短期内容易占领市场；2-2-2：劣势（W）?配套：目前项目位置相对较偏，市民认知度低，周边生活配套匮乏，人气不足；?环境较差：周边环境相对较差，对项目形象提升造成一定制约；?竞争激烈：区域外市场竞争白热化，区域内市场项目价格战惨烈，势必会造成项目目标客户群的分流，后期如何规避和抗衡仍需重视；2-2-3：机会（O）?升值潜力：便捷的交通，尤其是轻轨通车，势必会为项目带来巨大的升值潜力；?升值潜力：集英街近些年的迅速发展，将会成为西区另一条主干道；2-2-4：威胁（T）?潜在地块：本案周边仍有部分项目未动工，具体开工及投放时间不确定，对本案后期威胁较大；?城市规划：项目所在位置不属于政府城市规划的重点发展区域，政策导向将影响购房者对片区选择；2-3：竞争项目分析周边主要竞争在售项目如下：宋韵新城、香樟公馆、金明华府、金魏港湾、中大翡翠园、星河国际、金明财富中心等；综合周边竞争项目近些年的营销推广策略，判断如下：?在市场下行的情况下，项目的多层房源将会直接面对香樟公馆的价格战；高层房源将会直接面对宋韵新城的价格战；?项目写字楼（公寓），与周边的星河国际、金明财富中心有一定的竞争关系竞争项目分析?金明华府：入市以来，长期处于内部认购之中；?金魏港湾：一期3#内部认购并销售，5#写字楼公寓尚未入市；二期高层内部认购中，三期多层涉及到拆迁；?宋韵新城：前期内部认购，后期销售中率先开打价格战，优惠措施较为吸引人：（1）首付2万，其余交房时补齐，送十年物业费；（2）顶层2套特价房3300元/㎡，按揭优惠1%，一次性优惠2%；（3）针对开发商内部人员有购房返现活动，一次性购房六年返还房款，一年返一次（10%、10%、20%、20%、40%）；首付40%之后，月供由开发商还；?香樟公馆：新入市项目，前期通过豪车巡游、小天使圆梦等活动扩散项目信息，聚集人气；3、市场定位3-1：项目总体定位轻轨口·X万平米HOPSCA国际生活街区轻轨口：项目地段、交通；X万平米：突出项目体量；HOPSCA：项目产品多元化，多种城市功能复合的高端地产；国际生活街区：将产品打包在一起，提出综合生活圈的概念；3-2：项目营销主题定位3-2-1:核心目标：高溢价值、快速走量，成为片区标杆通过HOPSCA的概念、标杆产品（洋房）树立项目形象，整体提升项目主力产品（高层）的价值，前期以HOPSCA+标杆产品为主导形象高调传播奠定项目中高端社区地位及豪门地产的品牌价值，后期以主力产品高溢价格快速走量，回笼现金流并实现项目多重产品线的增值。3-3：项目营销总体思路3-3-1：蓄客策略?主抓意向客户精确打击，主抓老带新二次营销?由内而外"的高层口碑营销与"由外而内"的广告营销相结合?多渠道积累客户资源，重视客户关系的维护3-3-2：渠道策略?常规渠道精细化，守正出奇，精细务实；即全年以项目工地围墙深度扩散项目信息，户外广告（路名牌）广度扩散项目信息，网络渠道建立，建立健全项目宣传渠道；重中之重的是基于“高效派单”为前提的行销拓客。?“高效派单”的操作思路：1、根据项目的营销节点制定相应的拓客计划；2、确定拓客人员，并进行培训；包括项目基本资料、核心卖点和优势；3、安排拓客周期和时间节点，并事先进行踩点；4、拓客人员执行拓客计划，并竭力留取客户信息；工作审核标准依据派单量和有效留电量而定，要求每人每日合理派发单页的量200-300张4、项目营销推广方案4-1：项目推售节奏建议（具体以工程节点为准，仅为排期）1、蓝色区域为第一阶段推出的房源，3栋高层前期内部认购2、紫色区域为第二阶段推出的房源，在售楼部开放以后，以洋房形象占位中高端市场，洋房、高层达到销售条件后，迅速去化，制造市场热销，并回款现金流3、红色区域为第三阶段推出的房源，在达到销售条件后，小步快跑，分批推盘，平开高走，实现项目利润4、黄色区域为第四阶段推出的房源，写字楼和商业，写字楼前期可借助豪门其它项目积蓄的客户转化，提前预定4-2：2015年营销推广方案（具体以工程节点和营销推售策略为准，仅为排期）4-2-1：推算工程节点2015年3月打桩；2015年6月出地面；2015年7月多层房源达到开盘条件；2015年10月，高层房源达到开盘条件；4-2-2：推算营销节点2015年4月售楼部交付使用；2015年4月前蓝色区域高层剩余房源去化2015年4月-6月，多层房源蓄客，7月开盘；2015年7月-9月高层房源蓄客，10月开盘，2015年10-12月剩余房源去化；4-2-3：推算活动节点2015年4月，项目入市，亮相房展会，售楼部开放；2015年5-6月，每周持续暖场DIY活动，以新客户为主，以老客户为辅；2015年7月，洋房开盘；2015年8-9月，每周持续暖场DIY活动，以新客户为主，以老客户为辅；2015年10月，高层开盘；前期内部认购客户签合同，剩余房源销售；2015年12月，客户答谢会营销节点多层开盘高层开盘售楼部开放客户答谢会DIY活动DIY活动4月5月6月7月8月9月10月11月12月多层房源去化，高层蓄客剩余房源去化4-3：阶段工作明细（具体以月度营销推广方案为准）4-3-1：1-3月阶段工作明细1、确定项目工程节点、营销节点；2、确定售楼部交付时间，并准备购买案场销售道具，包含但不局限于沙盘、接待桌椅等；3、确定围墙尺寸，广告出街；4、确定首批印刷物料，包含但不局限于项目单页、折页、户型单张、纸杯、纸抽、名片、手提袋、档案袋等；5、确定年度营销推广方案，确定媒体投放计划；4-3-2：4月阶段工作明细售楼部开放活动房展会活动1、营销活动：4月初亮相日报社房展会，费用预估10万元，4月中旬售楼部开放活动，费用预估5万元；2、营销推广渠道：签订户外类广告（西区路名牌）30块1年，费用预估10万元；签订网络广告（开封房产网）1年，费用预估10万元；4-3-3：5-7月阶段工作明细DIY活动开盘活动1、营销活动：DIY活动，费用预估每场0.3万元；开盘活动，费用预估3万元；2、营销推广渠道：古城广告签约10版，每版4000元，共4万元；单页派发每月8万份，印刷费用2万，派发人员费用1万，巡展费用约0.6万元；4-3-4：8-10月阶段工作明细DIY活动开盘活动1、营销活动：DIY活动，费用预估每场0.3万元；开盘活动，费用预估3万元；2、营销推广渠道：古城广告签约10版，每版4000元，共4万元；单页派发每月8万份，印刷费用2万，派发人员费用1万，巡展费用约0.6万元；4-3-5：11-12月阶段工作明细客户答谢会活动1、营销活动：客户答谢会，费用预估5万元；2、营销渠道：单页派发每月4万份，印刷费用1万，派发人员费用0.5万；4-4：2015年度营销推广费用明细（以实际发生为准)项目费用备注沙盘、户型单体、区位沙盘等8万基础印刷物料4万折页、单页、纸杯、手提袋、纸抽、档案袋、名片等户外广告10万西区路名牌30块1年网络广告10万开封房产网1年古城广告20版8万DIY活动3.6万12场开盘活动6万2次房展会10万1次，4月份巡展3万若干客户答谢会5万单页印刷及派发人员工资20万总计87.6万