整合营销框架简介内部培训1目录PageA.研究目的3B.整合营销框架总览12B.1前景评估18B.2目标顾客群体34B.3品牌资产和传播战略49B.4价值定位和营销计划70C.推动营销战略成功的重要因素85Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustD.notbepassed检验营销计划是否成功的标准ontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.982A.研究目的3什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中品牌资产”““真理瞬真理瞬品间”间”产“"价格“"区域市场“价值Selective认知营销recognition定位“促销"“广告"“地缘"资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组4所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位常见的做法罗兰·贝格的品牌观产品产品整合营销整合营销吸引吸引定义定义影响影响定义定义卖给卖给客户品牌客户品牌增加销量增加销量定义定义“产品第一”“客户第一”实际上是以生产为导向的经营思想真正的以市场为导向的经营思想5品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策产品和服务品牌增值区间产品和服务的本质特征设计、开发、生产和交付过程创造的价值在客户的意识中创造的附加价值可以衡量的客观性能和特征主观感受的质量和价值会在有限的使用周期内不断贬值和折旧持续不断的影响力，并且不断增值资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组6品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产品牌资产的三个作用品牌资产123创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一受到营销活动和以往使用体使客户在使用中获得企业所般意义的商品验的影响，客户能够立即将品牌期望的满足感名称转化为一系列与该品牌相关使一个品牌的产品区别于其的产品、企业、品质、技术等信使客户通过购买和使用某品他品牌的产品，虽然它们之间的息牌而改变对自己的看法，获得更物理性能未必不同好的自我感觉资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组7强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式尽管价格更高客户也愿购买品牌A其原因是收益更好品牌A品牌A价格A品牌B品牌B价格B产品A和B理性价值感性价值价值价格A净值价格B净值B如：客车将人从主要是“品牌”主观上的“实收价值““保留价值"“实收价值““保留价值"一地载至另一地增值总价值资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组8品牌发展存在不同的阶段品牌发展阶段示意图快速消费品、饮料轿车激情和依附感移动通信商用车忠诚度美誉度媒体认知度资料来源：罗兰·贝格9品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等举例：麦当劳的品牌载体标识产品营销活动店面资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组10对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信息向目标消费者进行持续有效的传播1全方位了解和研究营销决策和具体行动，以及它们是怎样结合在一起并共同作用的2需要借助以下两种方式来增强工作能力—熟练掌握在你负责的工作领域中需要用到的技能和手段—充分了解你的工作是怎样与品牌的总体战略以及区域性战略结合在一起的3让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解11B.整合营销框架总览12市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程从消费者出发到消费者结束-了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动-尊重客户并尽力得到他们的信任-让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌-通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意有稳固的价值才有持续不衰的品牌-建立有持续性的品牌资产，并将其作为品牌建设的稳固基础-品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁-合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段-经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润-通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识，并运用这些知识来进一步巩固营销战略-依据所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的13建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并且进行成功的战略部署营销框架的意义主要从五个方面体现出来：?帮助企业重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠?将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题?对每一个有意义有价值的经营选择给予指导?避免一刀切的草率计划?拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展14在现实生活中，企业经常会面对许多的问题和挑战，只有通过合理的整合营销框架才能得以解决—我们知不知道我们的产品需要针对的消费群体是什么？我们能不能把他们清楚的辨认出来，并且了解他们的真正需求？—我们的品牌对于消费者而言有没有吸引力？能不能满足他们的需要？—我们的品牌有没有一个明确的价值定位，我们有没有用合适的方式与渠道传播品牌的价值并吸引消费者？15整合营销框架由四个核心问题组成谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体谁-目标客户-主要关注对象?/怎样行业市场状况怎样用最适当的?社会环境前景评估营销方案和价值?-价值定位客户观念来吸引和维?-营销计划竞争者持消费者?公司现状?经营目标等等什么-品牌资产-传播战略怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略16整合营销框架不是一把万能钥匙，而是一个有助于我们研究营销问题的思考工具?不是能够帮助解决所有营销问题的黑匣子，不是把所有问题放到框架中进行研究就可以找到答案。不是?不是一个公式化的标准答案，不是所有的品牌都适用于同一种方法?不是对当前最流行的整合营销手段的介绍，不是要盲目的赶时髦?是对已经被证明有效的、现在的和新出现的状况进行了解的分析工具?是一个对营销效率进行评估的评估工具是?是对营销工具进行全面思考的思考工具?是对最重要的战略问题进行重新研究的机会17B.1前景评估18前景评估前景评估是整个营销框架的基础,它确保了其它三个部分是在相对宏观的背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量谁-目标客户-主要关注对象前景评估怎样了解社会环境，客户，竞争者，-价值定位公司现状，经营-营销计划目标等等什么-品牌资产-传播战略19前景评估前景评估应该说明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌规模和品牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示品牌生命力模型提升理想状态高苍白的贵族桂冠品牌力量在于档次而不规模与档次并重，获得是规模，主要依靠对少最大的品牌生命力数顾客的溢价取得优势品牌偏好最好品牌提及率黑洞平凡的巨人既无规模又无档次，处品牌力量在于规模而不于被淘汰的边缘是档次，即所谓的大众品牌低普及低品牌业务规模高市场份额来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组20前景评估优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点提升高品牌建设方向：SK-II最佳轨迹扩大用户群AMTVCNIKE可口可乐品牌偏好SONY奥迪最好品牌西门子提及率飘柔品牌建设方向：黑洞引力提升档次H农工商超市M麦当劳夏利低普及低品牌业务规模高市场份额来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组21前景评估前景评估过程中最重要的问题是怎样合理的将数据运用到实际操作程序中去，以帮助我们解决经营中遇到的问题，并为品牌制定新的战略数据分为两个种类：运用数据去衡量结果。掌握这一类型的数据是问题解决过程的开始，它有助于我们了解现实中衡量结果的数据面临的细微问题。例如我们了解到我们的市场份额是5%，这个数字只是一个经营结果，但是不能解释为什么我们会得到这个结果，因此我们需要找到能够解释这个结果的数据并加以分析。运用数据去分析特定结果的决定因素。我们需要用数据分析我们以及竞争者在市场上采用不同衡量与结果有关的战略可能对结果造成的影响。例如，如果我们发现某一市场上我们的份额减少，就可以开始的因素的数据寻找决定因素：我们是否提高了价格？我们的竞争者是不是推出了新产品？我们最近有没有使用什么营销手段？这些问题都能通过这个过程得到解答。22前景评估在收集到有关市场的数据之后，我们需要从中分析出导致不同市场结果的各种决定因素示例一：当你的市场份额下降的时候，可以通过研究数据来分析可能的原因品牌战略品牌零售价格上涨市场商品标准降低份额商品质量下降下降分销下降竞争者战略零售价格降低商品标准上升分销上涨23前景评估在了解结果数据之后，我们还需要依据不同的数据对不同的现实情况采取不同的应对措施示例二：依据购买率的不同来制定不同的促销战略取得突破性进展的可能性高低情形：吸引新的购买者高可能的策略：加强广告宣传、促销、派发、试用、高价值的优惠券购买率情形：增加现有购买者的购买率可能的策略：大数量的捆绑策略低有前瞻性的广告增加的用途忠诚度计划促销24前