营销组织和管理平台设计–中期报告–四川长虹电器股份有限公司四川，绵阳，2000年9月18日RolandBerger&PartnerGmbH–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–S?oPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–ZurichSHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization-1-目录页码A.Managementsummary??B.长虹电器营销组织现状分析??B1.长虹电器的市场领先优势正日益缩小??B2.市场环境的变化对长虹营销组织提出新的要求B3.长虹目前的营销组织还存在很大的改进潜力C.长虹电器未来营销组织的总体框架??C1.营销组织设计的总体原则??C2.“五大平台”将组成长虹电器营销组织的总体框架D.总部及区域营销组织的部门设置和职能??D1.区域组织的部门设置和职能??D2.总部的部门设置和职能D3.大区的结构和职能D4.总部的结构和职能D5.？？销售总公司E.实施建议??F.下一步行动计划SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization-2-A.Managementsummary-3-SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationB.长虹电器营销组织现状分析-4-SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationB1.长虹电器的市场领先优势正日益缩小-5-SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization四川长虹的彩电目前仍然处于市场领先地位，同时，空调近年来销量迅速上升彩电空调?处于市场领导位置?处于市场进攻者的位置?1999销售年度销售707万台?2000年冷冻年度销量超过60万台，进入市场前5强?市场占有率(？)?1998~2000年连续以100%的增幅增长?高知名度?知名度正逐步上升四川长虹各产品的市场状况?处于市场追随的位置?处于市场追随着者的位置?VCD以消化库存为主?市场份额(？)?DVD处于少量生产的状态?尚未形成产品知名度?低知名者视听产品电池SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization-6-但是，长虹彩电的领先地位正受到的挑战—销量增长停滞不前，与竞争对手的差距正在缩小四川长虹近年彩电销量增长趋势(95~99)四川长虹近年彩电相对市场份额的变化(96~99)？？长虹/康佳2.87102.66875622.54891.9长虹/TCL1.421.63121.2年份959697989996979899SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization-7-同时，长虹彩电的总体价格水平不断降低，股份公司的总体赢利能力也相应下降长虹近年彩电平均销售价格的变化长虹近年彩电销售利润率的变化毛利率312031502820285028002680265025801960195026.8%18301840179026.7%16401630164027.2%26.1%12801260116211601100100098098020.0%年份99.499.699.899.199.122000.22000.42000.6959697989929”平均冲帐价25”平均冲帐价21”平均冲帐价资料来源：罗兰?贝格内部访谈SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization-8-B2.市场环境的变化对长虹营销组织提出新的要求-9-SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization农村彩电市场的迅速发展和城镇市场竞争难度的加大，使彩电行业的主要国内品牌将营销组织延伸到地、县级城市彩电市场结构的发展趋势彩电行业主要品牌的营销组织层次结构?农村市场地位越来越重要，2000年农村市场容量达到1182万台，占市营销总部场总容量的46%?农村市场的增长速度远大于城镇市场的增长速度，从95年到2000年，农村百户拥有率每个递增20%，而城镇每个仅递增4.6%大区营销组织?城市镇的彩电购买主要以替换为主，而农村还存在巨大的新购群体省级营销组织彩电市场竞争态势的特点?城镇市场容量增长缓慢，竞争激烈，营销费用高，国内品牌销量和利润地级营销组织同步增长的难度越来越大，而农村市场还存在一定的空间?外资品牌的高价位，目前还很难适应农村市场，因而很难在农村市场上县级营销组织对国内品牌构成威胁?国内各主要品牌都强调对市场进行“精耕细作”，细化网络，直接控制零售终端，增强对市场的控制力资料来源：？？？，罗兰?贝格内部访谈SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization-10-但是，过多的管理层次往往会影响对市场的反应效率管理层次过多的问题市场反应效率的要求?信息流经每一个层次都会带来理解上的差?准确度：准确地反映整体市场/区域市场的异，以及部分信息的失真实际动态，并作出正确的反应?每一个层次都具有传递和加工信息的功能?速度：对市场出现的机会或竞争对手的行，都能够中止整个决策流程动能够快速作出反应?决策的路线过长，判断和决策所需要的时?程度：直接面对客户的销售人员应该能够间较长具有充分的权限满足客户的合理要求，而不是客户经常越级去寻求更?决策重心过高，所作出来的决策可能不符高层次人员的支持合区域市场的实际情况?灵活度：能够灵活处理来自客户的要求和?容易造成上层和下级相互不信任的局面应付市场出现的紧急事件SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization-11-提升市场反应需要对营销组织各个层次进行清晰的职能定位并将权力重心下移各层次缺乏清晰定位的营销组织各层次清晰定位的营销组织业务决策，业务监控，营销总部营销总部业务支持和决策业务管理，业务执行大区业务监控，业务管理，业务执行大区业务监控省级营销组织业务管理，业务执行省级业务管理(区域决策中心)地级营销组织业务执行地级业务执行客户客户各层次职能划分不清晰，权力重心高，各层次具有清晰的核心职能，权力部分下移，市场反应效率低市场反应效率高SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization-12-各主要家电企业不断地完善营销功能和调整组织结构以适应市场的变化主要家电企业营销总部的功能主要家电企业营销组织调整的动向TCLKonka海尔西门子科龙?TCL：由“求量经营”转为“求利经营”，强调销售控制和灵活并重，由“矩阵式”转向为“直线销售行政式”用户服务?Konka：营销网络细化到产，权力下放，品牌和网信息研究络建设为重点，建立多产品销售的平台品牌推广*产品策划*?海尔：“矩阵管理，重心下移”，矩阵式结构，物流策划按产品分开，业务整合，行政和物流整储运合销售财务?西门子家电：品牌和产品推广分开，增强市场研究和培人力资源训的功能经营*产品管理*?科龙：“多品牌营销”，为在产品下以品牌来划独立的部门具有该项职能，但无独立部门分营销组织*：长虹目前没有独立部门？？？SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization-13-市场的发展对营销系统内各个方面以及营销与生产、研发的协同性要求越来越高(1)彩电行业的发展规模扩张产品升级产业升级(1995年以胶)?生产规模不断扩大?行业平均利润率迅速下降?“信息家电时代”?市场需求大于市场供应，产销两?竞争激烈，两极分化，部分厂家?高清晰度，数字技术等新技术的旺被淘汰开发和使用特点特点?进口品牌占有重要地位?对产品品质和技术方面的投入不?技术开发能力成为核心竞争力断提升?中小厂家多而散?产业结构优化，存在产业重组的?进口品牌份额进一步下降可能?大屏幕彩电成为城镇主销产品?生产能力?质量?品牌核核心心?质量?技术?技术成功成功?价格?质量?价格要要素素?服务协同性要求越来越高资料来源：国家信息产业部，罗兰?贝格内部分析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization-14-市场的发展对营销系统内各个方面以及营销与生产、研发的协同性要求越来越高(2)消费者购买不同品牌空调的原因空调市场吸引消费者的核心要素外观技术质量服务?服务：服务质量优良，服务网络覆盖面广海尔7.5%23.7%36.6%32.1%?质量：稳定的质量，故障率小科龙8.5%43.6%31.2%13.7%?品牌：良好的企业和品牌形象，口碑好华宝8.6%42.7%34.3%14.3%?价格：从低到高的产品价格组合春兰7.7%29.4%46.9%16.1%?技术：可以受到实际效果的新技术，产品更新速度快美的9.7%32.3%43.6%14.5%格力9.0%42.2%34.1%14.8%松下11.3%50.9%32.1%5.7%三菱7.1%47.1%44.3%14%夏普14%41.9%37.2%7%资料来源：1999EMR市场调查，罗兰?贝格内部分析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization-15-市场的发展对营销系统内各个方面以及营销与生产、研发的协同性要求越来越高(3)案例民用电池行业的核心竞争要素P&G的地区营销组织运作