金沙滩壹号2011营销策略新聚仁机构2011年4月报告框架第一部分——发展营销策略第二部分——设计营销组合第壹部分发展营销战略一、项目目标二、营销战略项目目标?项目基本情况2011年共有约529套房源具备预售资格，总销面积约为92433.8平方米。其中：6#182套，总面积：24900.25平方米8#196套，总面积：26109.47平方米10#115套，总面积：26488.93平方米花园洋房36套，总面积：10477.37平方米项目目标?主要营销节点?上市销售?房源加推?房源加推?取得预售许可证?集卡?临时售楼处包装完成?会所售楼处及样板区5月6月7月8月9月10月11月12月1月?2011年5月中下旬临时售楼处包装完成（外装、内装、引导旗、工地围挡等）?2011年7月中下旬取得预售许可证?2011年8月中下旬集卡?2011年9月下旬现场售楼处、样板段等完成?2011年10月1日上市销售?2011年11月中旬房源加推?2011年12月中旬房源加推项目目标?推案节奏第一批房源：2011年10月6#：182套，24900.25平方米8#东单元：118套，14348平方米策略：位置相对较差，便于价格的低开高走，形成足够的的吸引力，打开市场，积聚人气2栋花园洋房：24套，9091.14平米共计：324套，48439.39平米实现价格：高层：均价15500元/平米，总销6.084亿洋房：均价20000元/平米（毛坯），总销1.818亿项目目标?推案节奏第二批房源：2011年11月8#西单元：90套，11661.3平方米2栋花园洋房：12套，5844.01平方米策略：房源加推，保持市场热度共计：102套，17505.31平方米实现价格：高层：均价16500元/平米，总销1.924亿洋房：均价20000元/平米（毛坯），总销1.169亿项目目标?推案节奏第三批房源：2011年12月10#115套，26488.93平方米策略：最后一批推出位置最好的房源来凸显档次，提升价格，集中销售。并利用价格的差距去化前期剩余房源。此外，10号楼的价格提升也为后期四栋楼的销售进行了铺垫。实现价格：高层：均价19500元/平米，总销5.168亿项目目标?推案节奏最终实现价格：高层：均价17000元/平米（2000元装修标准）总销13.175亿元洋房：均价20000元/平米（毛坯）总销2.096亿元合计总销：15.271亿元营销战略?总体营销策略总指导原则：“高调入市、迅速去化、确保名利双赢”多渠道立体全城引爆、全方位定向拓展的客户累积策略。营销战略What？Who？Where？Why？When？产品是什么？目标客户是谁？目标客户在哪里？客户为什么购买？什么时候入市？青岛及周边省海景标签青岛市向往海边2011年10月市生活标签中高产阶层第一批产品入市经典法式海景社区产品标签营销战略?怎么做？第一批产品入市时间2011年5月—6月2011年7月—9月2011年10月2011年11月—12月营销节点临时售楼处包装、团队整合活动、巡展、集卡开盘上市房源加推客户对象社会客户+圈层客户圈层客户+意向客户挤压忠实意向客户忠实意向客户推广策略形象树立预热+媒体爆破销售公开期销售持续期法式经典全城热销，引爆青岛市推广主题金沙滩壹号北中国私家海名流汇样板区实景绽放场规划模型、概念楼书、户型册、基础VI（名片、信封、正式楼书、邮寄DM、电子楼书延续第二阶段，现场设施信纸、档案袋、手提袋等）、团队手册、实景手册、礼品完善，样板房、样板段等销售道具、礼品、正式模型公开延续第三阶段开园活动、户外更新、搜户外：黄岛区域高炮、公交户外更新、半岛都市报、隧道房网、半岛都市报、分众开软文炒作、半岛都市站台、道路指示牌、路旗看板、航空杂志、搜房网、分、短信、软文炒作、航空报、户外更新、短信、媒体组合众杂志等网络、分众等短短信开发、客户拦截、市区业务动作名单收集、礼品策略巡展、客户挤压忠实意向客户，开盘落定房源加推，持续热销第贰部分设计营销组合一、推广战略二、价格实现?战略推广之第一阶段推广战略?第一阶段：形象树立期物料准备区域占领团队建设5月6月核心词：金沙滩壹号推广战略?第一阶段：形象树立期推广主线——形象亮相※大众圈层媒体：户外（高炮、工地围墙、区域内看板、引导旗、公路指示牌）、软文炒作业务动作：名单收集、短信开发、礼品策略。※渠道运作对象：政府机关、大型企业、北区客户媒体渠道：户外高炮、公路指示牌、礼品策略、甲方关系、电视台等推广战略?第一阶段：形象树立期阶段任务：此阶段主要工作为项目形象亮相，媒体询价及确定开发团队的建设，物料的准备以及前期客户积累大事记：临时售楼处包装完成，销售道具制作、开发团队整合完成等；业务执行：名单收集、礼品策略实施、前期意向客户的累积和梳理；媒体配合：户外媒体、报纸软文炒作；推广战略?第一阶段：销售物料准备常规：概念楼书、户型册、VI基础（名片/信纸/信封/包袋）等制作完成，正式楼书开始设计常规：效果图、鸟瞰图、家配图、模型、电子楼书并刻录成光盘配备IPAD礼品策略：可用作业内、媒体、圈层推广?[笔记本]的推出：阳光新天地品牌＋产品的图片；?[便签本＋折页楼书]：关于产品的介绍；?[U盘＋台历]：结合电子楼书＋产品图片?[客户邀请函]：用于媒体通气会等圈层邀约之用推广战略?第一阶段：户外发布选择理由：根据目标客户的生活、居住、以及强势区域拦截来订高炮：针对行车路线的高端客户导入道旗：补强高炮范围，客户进入开发区区域视觉拦截站台：补强高炮范围，客户进入开发区区域视觉拦截指示：客户进入滨海大道区域内的指引方向围墙：对于工地现场形象的包装以及现场过路客源的拦截户外：吸引目标客户关注，树立项目形象的有效途径推广战略?第一阶段：户外发布高炮/看板（方案）1江山南路与嘉陵江西路交汇处客户：高速出入客户13滨海大道中国石油大学附近2客户：胶南及西向进入开发区客户隧道出入口3客户：胶南及西向进入开发区客户2目的：吸引目标客源的关注，拦截客户，强势导入！时间：5月底前取得阵地推广战略?第一阶段：户外发布公路指示牌（方案）1、江山路沿线2、长江路沿线2、滨海大道沿线时间：5月底前取得阵地推广战略?第一阶段：渠道运作政府机关青岛区域内市直机关单位大型企业中国移动、电信、电力等企业客户渠道整合北区客户北区已购客户其他楼盘高端项目已购客户推广战略?第一阶段：营销秘籍之名单收集缘由如何有效的确保客户资源，并进行深入的客户挖掘目的为将来的客户开发做好储备工作，深度挖掘有能力购买的客户时间：2011.5月开始并持续进行形式：购买、赠送渠道：短信合作公司，政府机构，银行，中国电信，中国移动等推广战略?第一阶段：营销秘籍之名单开发缘由前期收集及累积的客户如何利用目的深入挖掘客户并初步判断客户忠诚度执行计划：从6月开始对收集名单进行大量开发执行形式：邮寄资料及礼品、电话开发、短信攻击配合事宜：礼品准备、邮寄方式推广战略?第一阶段：临时售楼处包装临时售楼处包装建议·售楼处展板·售楼处围墙·售楼处门头·售楼处包装【售楼处展板】【售楼处展板】【售楼处展板】【售楼处展板效果示意】【售楼处围墙示意1】【售楼处围墙示意2】【售楼处门头装饰】【售楼处门头效果方案1】【售楼处门头效果方案1】【售楼处门头效果方案2】【售楼处门头效果方案2】【售楼处包装——LOGO墙材质建议】【售楼处包装——现场建议】【售楼处包装——外装饰】?战略推广之第二阶段推广战略?第二阶段：预热期+媒体爆破活动为王加强项目形象巡展7月8月9月核心词：经典法式浪漫阶段推广主题：北中国私家海名流汇推广战略?第二阶段：预热推广主线——扩大项目形象，顶级团队发布阶段任务：此阶段主要工作为扩大项目形象，旅游人士拦截，市区巡展大事记：顶级团队发布会，巡展；业务执行：短信攻击，市区沿海个案客户截流，前期意向客户的累积和梳理；媒体配合：户外、半岛都市报，黄岛电视台，航空杂志，搜房，短信，分众；销售道具：产品楼书，团队手册，礼品等；推广战略?第二阶段：预热——媒体发布选择理由：根据推广节奏增加媒体推广，积累意向客户，强势拦截有效客户航空杂志：扩大影响，有效增加外来客户分众传媒：加强项目在青岛市区的知名度隧道看板：户外重点拦截区域，大量客户进入开发区必经之地半岛都市报：青岛主流媒体，加强来人搜房网：项目展现逐步成熟，加强合作，举办专题活动推广战略?第二阶段：预热——旅游人士拦截目标：旅游旺季有效拦截具体动作：如何从端头拦截进出青岛及黄岛的旅游人士时间：7月—9月中旬方式：1、印发旅游地图2、出租车公司合作3、海底隧道出入口4、管家楼收费站推广战略?第二阶段：预热——巡展活动目标：主动出击，寻找客户，增加市区影响力具体动作：1、黄岛区域酒店（蓝海金港、凯宾斯基、世贸海悦）进行展示展示时间：2011年7月——2011年8月2、市区巡展（海信广场及阳光百货）展示时间：2011年7月——2011年8月3、外地巡展（根据积累客户情况进行选择确定巡展点）推广战略?第二阶段：预热——活动目标：锁定客户，开园蓄势具体动作：发布会活动内容：国际顶级团队发布会活动参与：建材供应商、物业公司、景观设计、会所运营公司等发布对象：主流媒体、当地政府官员、意向客户媒体配合：半岛都市报、电视台、搜房网等会议地点：凯宾斯基会议时间：2011年8月中下旬推广战略?第二阶段：营销秘籍之短信攻击缘由如何让更多的客户获知和了解本项目目的结合资源让更多的外省市人知道本项目并积累客户短信目标：短信公司数据库+前期圈层名单+我司北方分公司及上海总公司名单短信频次：每周一次，连续六周推广战略?第二阶段：营销秘籍之客户拦截缘由如何更直