星河荣御2012年营销执行报告谨呈星河地产2012/05/10CONTENTS回顾………………回顾整盘策略及阶段性目标聚焦……………………..聚焦2012年市场机遇破局………………...2012年营销核心策略导出解题……………………..2012年具体策略执行重温……………………………..核心结论回顾回顾………………整盘策略策略基点：三个“南”作为核心价值延展的三条主线——南派后南开，全景花园观邸——后南开——南面策略延展：产品线牵头，由12年二条明线一条暗线，到13年的三线并行圈层、低密线由区域到城市影响力，增加老业主维系线产品线——南派、宽景区域线——后南开明2012年2013年品牌线——项目代品牌暗回顾………………2012年营销目标年度销售目标2012年9月15日项目首开，开盘热销，高速+高价目标销售额1.2亿元，实现均价9000元/平米品牌目标星河地产首次进入天津，实现星河品牌的落地，星河会会员招募500组。形象目标实现项目的极度差异化形象认知，项目品牌形象建立，并为2013年项目品牌溢价与产品升级兑现奠定坚实基础CONTENTS回顾………………回顾整盘策略及阶段性目标聚焦……………………..聚焦2012年市场机遇破局………………...2012年营销核心策略导出解题……………………..2012年具体策略执行重温……………………………..核心结论回顾聚焦………………聚焦2012年市场机遇宏观背景竞争聚焦优势梳理面对政策的强压，天津楼市敏感性如何？下半年又将呈现何种走势？聚焦………………聚焦2012年市场机遇政策将成为常量，行业趋于合理化政策“稳”发展1、更敏锐的以价“缓”天津房地产进入二次探底阶段，把握客户需求市场换量效果突出2、快速资金主力客群回归真实需求，合适的价格周转客户“实”、配套力和充分展示是影响客户置业的主要因素在价格向下在价格向下时时代代坚坚持做向上的价持做向上的价值值曲曲线线聚焦………………聚焦2012年市场机遇宏观背景竞争聚焦优势梳理聚焦下半年，项目的核心竞争对手是谁？我们的优势何在？聚焦………………2012年市场竞品分布图大地十二城莱茵小镇盈润园华亭国际杨柳青宝安江南城云锦世家中北镇津尚花园星河荣御摩卡森林张家窝恒益隆庭小镇西西里精武镇聚焦………………2012年洋房市场竞品细分洋房竞争盘点2012年下半年预计消化量（万平竞争分级板块分布项目名称一居室两居室三居室四居室米）188000元/平米，张家窝洋房唯一产品250张家窝津尚花园　-　170%30%-11055云锦11500-14000世家元/平米，成熟板2块价格标杆　　85%515%平一级竞争霞飞路63里平中北镇9000元/平米，尾盘清货1.810%85%米5%　弄米两三7200元/平米，杨柳青价格代表华亭国际0.5　84%居16%居　室室洋杨柳青莱茵小7300镇元/平米，精武镇洋房价格水平3.3　30%60%洋10%房房二级竞争小镇西西里1.2　　100%　精武镇恒益隆庭0.6　100%　　西青区存在板块竞争的洋房细分市场，除中北镇区域成熟度较高，部分高端项目成交价格超过11000价格高限之外，其余板块价格均处于7000－9000的价格水平，月均消化速度0.3-0.4万平米，消化产品多为85－140平米的两居、三居产品；聚焦………………2012年高层市场竞品细分高层竞争盘点竞争分级板块分布项目名称2012年下半年预计消化量（万平米）一居室两居室三居室四居室津尚花园1.5　60%40%1　张家窝817200-7500元/平米00摩卡森林1.2　-80%20%-　9103一级竞争云锦世家2　75%20%55%平平中北镇大地十二城2.715%米65%20%　8000-10000元/平米两米盈润园2　居54%两46%　室居莱茵小镇1.5　70%室30%　杨柳青洋7000-8000元/平米房洋二级竞争宝安江南城0.5　70%房30%　精武镇小镇西西里5500-6000元/0.9平米20%70%10%　西青区存在板块竞争的高层细分市场，除成熟度较高的中北镇市场均价超过8000以上，其余区域均价多处于7000－8000水平，精武镇受限于其区域认知度与高层产品品质，价格较低。整体区域项目月均消化面积0.2-0.3万平米，成交集中于80－90平米的经济型两居室产品聚焦………………微观竞争分级项目销售期内，主要竞品产品品质一般，或单纯追求高速度，或单纯追求高溢价，对区域贡献有限第一梯队区域形象兼品质标杆产品缺失云锦世家第二梯队星河荣御社会山、霞飞路63里弄本案做城市西南板块标杆第三梯队城市西部洋房首选宜居高地大地12城、津尚花园、摩卡假日、天安数码城聚焦………………洋房竞争优势分析严格面积控制的品质改善型产品纯粹三居洋房社区；同等面积下，更丰富的功能空间及居住尺度；超大楼间距、南派园林，全地下停车系统；入市存在较大市场空白项目入市时，同类产品供应有限；在同类产品，项目纯粹三居产品与竞品主力产品存在较大差异；客户面临严重分流中北镇洋房、高层产品对于洋房客户群体存在较大分流风险；聚焦………………高层竞争优势分析功能空间保障前提下的面积控制78平米二居PK市场主流90平米二居产品，舒适度牺牲有限，使产品具备了较大的总价优势89平米三居室PK市场主流110-135平米三居产品，对于刚需或功能型刚改产品具有较强的吸引力客户面临严重分流高层竞争板块更为复杂，张家窝、中北镇，甚至杨柳青、精武板块高层产品都存在分流风险CONTENTS回顾………………回顾整盘策略及阶段性目标聚焦……………………..聚焦2012年市场机遇破局………………...2012年营销核心策略导出解题……………………..2012年具体策略执行重温……………………………..核心结论回顾破局………………2012年营销核心策略导出17#地核心价值17#地定位首年核心问题界定首年营销核心策略破局………………17#地核心价值排序全景观低密生活体验灵魂低密社区+南派园林+全地下停核心价值车南站配套生活区+南派开发商(精工+物管)基础价值在基在基础础价价值值待培待培养养的的现状现状下下坚坚定定项项目目营销营销反哺反哺品牌落地路品牌落地路线线破局………………17#地营销推导核心定位：后南开全景花园观邸价值背书：品牌线：纯“南”派　区域线：后“南”开　　　价值体验：产品线：“南”面　　圈层线：低密线：价值营造：高知圈层营造　　洋房生活理想主题破局………………17#地营销定位物理属性层面——高铁生活区南派宽景洋房后南开·全景花园观邸价值背书核心价值相比高铁生活区，诉求南开更容易吸引全景花园寓意大开间、南派园林带来的主流客群（西南板块品质改善客户）生活方式/观邸寓意项目品质，相比南派宽景洋房更具营销色彩破局………………首年客户定位客户关系来源驱动因素置业目的趋势交通牵引关系环线内偏西南部的品质改善客户为主，如养老客户，受客户品质改善↑南开客户为主洋房形式驱动和交通牵引；（40-50%）生活、居住在张家窝周边，有一定经居住地缘关系以张家窝为主的原济实力，包括高公积金人群，政府官自住+改客户↓著居民员、教师等，看重区域规划利好和居善（30-40%）住环境大学城教职工、产业人口，如天安数刚性自住产业相关人口产业园区、大学城码城、深福保项目进驻的产业人口，+资产优化↑（5-10%）教育人口工作置业，看重居住距离，以及升值潜力，受产品品质驱动破局………………首年客户定位客户关系来源驱动因素置业目的趋势交通牵引关系环线内偏西南城市品质刚需客户为主，受交通牵引，品质刚需客户部的南开客户↑看中社区品质；、刚改（50-60%）为主居住地缘关系生活、居住在张家窝周边，有一定经济以张家窝为主实力，包括高公积金人群，政府官员、自住↓客户的原著居民（20-30%）教师等，看重区域规划利好和居住环境大学城教职工、产业人口，如天安数码刚性自住产业相关客户产业园区、大城、深福保项目进驻的产业人口，看重+资产优化↑（5%-10%）学城教育人口居住距离，以及升值潜力，受产品品质驱动外地投资客户财富工具，城市价值、未来的升值空间资产优化+蓝资产优化↓印户口及蓝印户口需及房产资产效应、蓝印户口的政策是吸蓝印户口（5%-10%）求客户引客户的关键破局………………首年客户特征客户客户产品类型客户置业特征敏感点媒体受众?物业稀缺性1、稀缺物业类型占有型?户型设计2、多次置业经历，非常喜欢洋房的院落及低密度居住?社区档次、品质户外广告洋房环境?物业服务及安全性电台、报纸3、家庭观念强，想寻觅一处环境为上的居所，安享天?生活及商业配套注重口碑宣传伦之乐?社区氛围1、多次置业，属于改善型需求（再改为主）?极致资源需求户外广告小高层2、家庭观念深刻；群居效应明显行事低调，但注重社?户型设计电台、报纸大户型会地位对等，讲究光耀门庭、彰显地位；?物业服务及安全性短信3、舒适与功能同样关注?生活及商业配套?低总价1、自住客户为主，看中低总价；小高层?交通便捷派单、短信等直2、大部分为首次置业客户，以婚房、户口需求为主；小户型?生活及商业配套效渠道为主3、关注功能高于舒适度?教育配套破局………………首年核心问题界定现状A：如何?实现区域市价场洋房价格值传递实现约以8000对元/位㎡，小高项目层价格9000实现约7000的高价格元/㎡单价较实现低？如何?实现区域市价场洋房多值传递为80-90以㎡小对户型洋房位项产品，目总价9000较低的高价格实现？?张家窝区域成熟度缺乏支撑高价格兑现的成功案例现状B：?区域内洋房、小高层去化速度均低于25套/月，不符合项目速度要求?如何如何张家窝区实现实现域面临精精外区准准域洋房及小高营