谨呈：联华国际集团擎天半岛项目营销策略总纲版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面15／6／115／6／1许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。思维导图项项目目目目标标产产品定位回品定位回顾顾营销营销指指标标思考思考营销营销背景的思考背景的思考S-C-QS-C-Q模型模型营销营销核心核心问题问题市市场场分析分析客客户户分析分析营销战营销战略思考略思考营销战略营销战略目标客户策略形象策略形象策略目标客户策略客客户户策略策略展示策略展示策略品牌策略品牌策略营销总控图营销总控图推广推广费费用用预预算算推广策略推广策略2产品属性形象定位项目物业类型：纯酒店式公寓户型配比产品线关键驱动因素（KPI）分析:可以满足项目风险控制和利润目标我我们们的的产产品品::面向中高端客面向中高端客户户的全海景高的全海景高层层公寓公寓,,真真正正国国际湾区际湾区生活体生活体验验3形象定位中中国国··三三亚亚真真正正国际湾区国际湾区高高层层生活生活缔缔造者造者国际观国际观海建筑体海建筑体验验国际国际公寓配套体公寓配套体验验国际国际星星级级服服务务体体验验4主楼户型定位——面积区间40-240平,主力户型产品属性形象定位80平一房一厅,其次为40平单房,低楼层无海景户型配比产品线户型最小，高楼层正海景户型放大，少量顶层四房单层平均楼层楼层单房401房2房高层顶级合计套主120户数面积平80平平海景房数楼240平空中会所31-32F29-30F8824021-28F721688429-30F平6-20F60150210合计602221683061187平21-28F套数比19.61%72.55%5.23%2.61%1468平6-20F面积合计(m2)3680164801920192024000联华企业会1-5F面积比10%74%8.00%8.00%馆单层平均楼层附户数面积主楼6-30F+附楼2-10F共计414套楼1261-88平2-10F1415166-20F21-28F29-30F1317121811侧面海景1910209无海景218正面海景22723N6245侧面海景14325产品属性形象定位公寓产品分区——景观价值分配原则，分为户型配比产品线形象区、利润区、回现区通过形象区实现项目高端物业价值的展示?形象区?利润区回现区以性价比优势实现项目的快速回现目标?回现区在实现形象价值提升后通过相对优势资源实现项目主要利润形象区利润区回现区主楼附楼29-30层21-28层6-20层2-10层以劣势资源产品突出性价比回收成本，优势资源产品拔形象赚利润6产品属性形象定位商业功能配套——星级标准综合型企业度户型配比产品线假会馆，三亚首个高层宽海景空中会所康体品顶级SPA本项目处在三亚牌商展未来商务核心区客房区位理想餐厅宴辐射范围，交通会厅游池\高便利，展示性很1-5F尔夫推杆好场档次定位：联华高端客户，国内外高端商务客户理想顶级会馆客，各界政要企业自己持有顶级的配套设施品牌－顶与客房设置，支级会馆并撑会馆顶级形象向外辐射三亚城市发展将使资源日益稀缺长远收益，裙楼持有有利于长远增值效益通过顶级企业会馆拉升项目整体的核心竞争力7产品属性形象定位户型配比产品线项目核心价值体系项目核心价值体系政策：城市/区域规划发展利好非绝对优势环境：稀缺海景资源价值相对绝对优势产品：国际国内一线品牌联手打造相对绝对优势价值体系产品：地标性特色建筑绝对优势产品：顶级硬件及配套设置相对绝对优势服务：品牌酒店式物业管理相对绝对优势·本项目核心价值：中国三亚真正国际8湾区视野思维导图项项目目目目标标产产品定位回品定位回顾顾营销营销指指标标思考思考营销营销背景的思考背景的思考S-C-QS-C-Q模型模型营销营销核心核心问题问题市市场场分析分析客客户户分析分析营销战营销战略思考略思考营销战略营销战略目标客户策略形象策略形象策略目标客户策略客客户户策略策略展示策略展示策略品牌策略品牌策略营销总控图营销总控图推广推广费费用用预预算算推广策略推广策略9销售目标分解销销售目售目标标销售均价18600元/M2销售速度　1-3月4-9月10-12月1-3月4-6月主楼销售量(M2)101728137278054282645　占主楼比例33%27%9%18%9%销售量(M2)　　332247451424附楼占附楼比例　　33%47%14%总销面积(M2)1017281376102101734069总销套数104836210441总销比例25%20%15%25%10%短期目标（1-3月）：有效销销售期2个月，月均销售52套10营销营销目目标标的思考的思考本项目目标销售速度已属三亚市场快销楼盘行列?1月份是三亚项目销售最为火爆的时期，三亚市销售速度最快的项国光滨海花园目天赐18度销售速度为55套/1月60套；市场公寓类项目经过开盘前数月蓄客后，旺季天赐18度金凤凰公寓60套/1月（无装修）普遍销售速度为40套左右。兰海花园五期（无装修）速度和价格显示出适当的平衡.公主郡半山半岛40套/月45套/月11营销营销目目标标的思考的思考本项目目标销售均价已超过三亚公寓类项目最高价格，将成为三亚公寓类项目价格新标杆国光滨海花园金凤凰公寓国际公馆（酒店式公寓）（无装修）（度假公寓）天赐18度（度假公寓）我是一只鱼（酒店式公寓）兰海花园五期8000-10000元（无装修）13000-14000元公主郡半山半岛（度假公寓）（度假公寓）15000-16000元12营销营销背景的思考背景的思考工程展示进度和销售时间安排使项目前期项项目背景目背景营销受到很大程度的限制开盘2007年12月1月2月3月4月5月6月户改工程3月户型改造工程完成预售证2月完成样板间园林工程5月园林工程完成大堂改造工程7月完成烂尾豪宅影响仍在，我们凭什么实现销13售目标……思维导图项项目目目目标标产产品定位回品定位回顾顾营销营销指指标标思考思考营销营销背景的思考背景的思考S-C-QS-C-Q模型模型营销营销核心核心问题问题市市场场分析分析客客户户分析分析营销战营销战略思考略思考营销战营销战略略目标客户策略形象策略形象策略目标客户策略客客户户策略策略展示策略展示策略品牌策略品牌策略营销总控图营销总控图推广推广费费用用预预算算推广策略推广策略14我们通过S-C-Q模型来界定实现项目目标的核心问题S（Situation)=项目背景事实?项目为当地烂尾楼形象?项目展示工程进度落后?前期无形象推广?预售证1月份才能取得?销售价格高于当地公寓市场非期望结果——期望结果——由特定情境导致的R1不喜欢某一结果，R2特定结果想得到其它结果?销售均价低于18600?整体销售均价不低于?开盘销售速度30-40套C（Complication)18600=R1vsR2的冲突或矛盾?销售速度52套/月，开盘销售量高Q（Question)?企业品牌全面提升=如何从R1到R2？？核心问题15思维导图项项目目目目标标产产品定位回品定位回顾顾营销营销指指标标思考思考营销营销背景的思考背景的思考S-C-QS-C-Q模型模型营销营销核心核心问题问题市市场场分析分析客客户户分析分析营销战营销战略思考略思考营销战略营销战略目标客户策略形象策略形象策略目标客户策略客客户户策略策略展示策略展示策略品牌策略品牌策略营销总控图营销总控图推广推广费费用用预预算算推广策略推广策略16项目核心问题界定问题一：推广期压缩与实现快速销售的矛盾问题二：工程节点无法满足销售期要求与销售目标的矛盾问题三：预售证尚未到位与旺季销售目标达成的矛盾问题四：如何建立独特价值体系问题问题五：项目形象的重塑与短期内展示无法到位的矛盾核心问题提炼核心问题一：如何在工程展示滞后的情况下，快速积累客户，在预售证尚未位不能开盘前，稳定客户待购意向，把握旺季销售时机核心问题二：如何突围和区隔，塑造客户对项目高价的认可17思维导图项项目目目目标标产产品定位回品定位回顾顾营销营销指指标标思考思考营销营销背景的思考背景的思考S-C-QS-C-Q模型模型营销营销核心核心问题问题市市场场分析分析客客户户分析分析营销战营销战略思考略思考营销战营销战略略目标客户策略形象策略形象策略目标客户策略客客户户策略策略展示策略展示策略品牌策略品牌策略营销总控图营销总控图推广推广费费用用预预算算推广策略推广策略18市市场概况场概况三亚房地产市场的特殊性：旅游度假地产，外销市场，存在季节性销售现象东北销售北京等环渤量海区域气平温均曲气线温长三角25.21月2月3月4月5月6月7月8月月9月10月11月12月份海口、三亚?三亚存在季节性销售现象，4月-9月为销售淡季，10月-次年3月为销售旺季。三亚各楼盘均以十一作为一年销售的重要节点筹备开盘。?以滨海度假为主要需求的三亚置业客户，均来自北方等有寒冷季节的地带。以东北、环渤海区域、长三角区域为主。成交周期短，常有当即落定和远程购买的习惯。19以老城区周边为发展起点，经历了房地产泡沫市市场概况场概况后，以亚龙湾的崛起为依托树立了在全国市场价值，带动了房地产市场的再度繁荣功能扩展19公里宽约8.4公28公里里长30多里海棠湾红塘湾4长约7.5km城市核心凹深6km125km新兴的高档中长老城市复长约2公里3顶级短期旅游期度假居住片区合功能区2休闲娱乐区1：三亚湾：三亚2：大东海：由于靠3：亚龙湾：得4：三亚湾（海坡海棠湾、红塘湾湾为城市性海湾；近市区，大东海成了天独厚的自然条段）：03年起发、三美湾、陵水以原有的城市住宅最早自发形成的旅游件、政府集中优