长房·东云台营销策划报告伟业顾问2014年11月Codeofthisreport|1Codeofthisreport|2核心思想极致提升高附加值营造极致项目体验激发客户占有欲望运用伟业六字真言实现项目快速去化Codeofthisreport|3目录1项目目标2市场分析3项目认识4项目定位5营销推广6商业运营7伟业资源Codeofthisreport|4本案需要实现的目标项目目标：占据东城区域品质住宅领导者地位，东城品质住宅领导者以及影响长沙市场的项目基本目标客户目标：形成持续的优良CSR指标（客户满意度优良客户满意度），创户满意度第一销售目标：在区域内市场竞争中，实现住宅高速住宅高速，商业高价核心目标周转，保证现金流。商业高溢价，博取利润。本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标Codeofthisreport|5目录1项目目标市场分析2市场分析竞争分析3项目认识4项目定位5营销推广6商业运营7伟业资源Codeofthisreport|6政策动向经济形势长沙楼市长沙低调取消90㎡以下户型限购，并未取得立竿见影的效果从7月14日，网传长沙即将取消限购之后，各种取消限购消息是一波未平，一波又起。就在8月1日这一天，持续了大半月的坊间关于“长沙限购取消”的传闻终得证实——尽管并未明确下文，但在实际操作上已然放开90平方米以下户型销售限制。由于近几年的房价涨势不明显，长沙住宅投资性需求已经被挤压出市场，所以8、9月份成交平平，并未出现数据上的明显上行。Codeofthisreport|7政策动向经济形势长沙楼市央行发文确认“松贷”：还清首套房贷再贷算首套，贷款利率最低7折；长沙部分银行恢复首套基准利率9月30日16时，中国人民银行正式发布消息称，对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭，为改善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房，银行业金融机构执行首套房贷款政策。对于贷款购买首套普通自住房的家庭，贷款最低首付款比例为30%，贷款利率下限为贷款基准利率的0.7倍。据行业人士调查，目前长沙已有部分银行恢复首套房贷款基准利率，部分银行仍坚持上浮5-20%。Codeofthisreport|8政策动向经济形势长沙楼市超30城调整公积金政策湖南公积金贷款首付只需2成湖南省直单位住房公积金管理中心近日发布通知称，2014年11月起对个人住房公积金贷款的有关政策作出调整，其中包括降低首套房公积金贷款首付比例至20%，恢复省内异地互贷，取消公积金贷款时间间隔等。通知称，对于购买首套普通自住房的，住房公积金贷款的首付比例不得低于20%。对于人均建筑面积尚未达到全市人均建筑住房面积标准的，再购买普通自住房的，首付比例由50%降低为40%，利率上浮10%。购买精装修住房申请个人住房公积金贷款，所购房为家庭首套房的，首付比例不得低于40%，所购为家庭二套房的，首付比例不得低于50%。Codeofthisreport|9政策动向经济形势长沙楼市上半年GDP增速不到11%，受房地产拖累，经济增速放缓上半年长沙全市实现GDP3580.06亿元，同比增长10.1%。在GDP中，第一产业实现增加值128.83亿元，增长4.0%；第二产业实现增加值1983.59亿元，增长10.9%；第三产业实现增加值1467.64亿元，增长9.4%。在GDP累计增幅中，第一、二、三次产业分别拉动0.1、6.2、3.8个百分点，三次产业对GDP增长的贡献率分别为1.2%、61.4%、37.4%。上半年长沙8月止实现社会消费品零售总额1997.39亿元，同比增长13.2%。限额以上企业实现零售额1136.04亿元，同比增长16.5%，限额以下企业实现零售额861.36亿元，增长9.2%。按行业分组，批发业实现零售额208.47亿元，增长15.1%；零售业实现零售额1598.79亿元，增长13.7%；住宿业实现零售额30.12亿元，增长2.1%；餐饮业实现零售额160.02亿元，增长8.2%。Codeofthisreport|10政策动向经济形势长沙楼市固定资产投资增长较快；房地产开发投资稳定增长，销售面积及销售额持续回落。8月止完成固定资产投资3530.74亿元，同比增长20.3%，增幅同比提升1.1个百分点。技改投资1274.49亿元，增长21.7%。8月止房地产开发投资830.89亿元，增长15.1%。商品房销售面积下降25.4%；住宅销售额下降31.2%。Codeofthisreport|11政策动向经济形势长沙楼市2014年土地市场供需双低，9月份有所上升，限购政策的放开给了市场一定的信心。整体来说，长沙今年的土地市场供应持续低迷，但成上升的趋势，8月份正式放开限购后，9月份土地供应增长明显，说明政策的放开对于市场还是有一定的积极影响。土地市场的成交除了今年3月份，基本维持在低位，市场成交的持续低落与累计的库存推迟了开发商的拿地计划。9月份土地成交与供应同时上升，说明限购政策的放开给了开发商一定的信心。Codeofthisreport|12政策动向经济形势长沙楼市前9月月均供应115万方，月均成交74.7万方，供大于求严重1-6月份总供应555万方，总成交397万方，月均供应92.5万方，月均成交66万方。7-9月份总供应480万方，总成交276万方，月均供应160万方，月均成交92万方。1-9月份总供应1035万方，总成交673万方，月均供应115万方，月均成交74.7万方。由于上半年成交低迷，开发商谨慎推货，堆积到下半年的业绩压力巨大，下半年各项目积极出货，但消费者反映却相对冷静，供大于求非常严重，高库存持续累积，预计年底开发商促销力度还将加大。Codeofthisreport|13政策动向经济形势长沙楼市内六区新建住宅库存量达1486万方，13.5万套，90-144㎡产品竞争最为激烈。近三年长沙取得预售许可证未销售的新建商品房面积达到2159.51万方，186781套。其中住宅1486.7万方，135793套，占比68.84%；非住宅672.81万方，509888套，占比31.16%。从区域来看，存量最大的为岳麓区，住宅存量达470万方，芙蓉区为54.85万方，存量最小，竞争相对最弱。从预售产品的结构来看，120-144㎡产品396万方竞争最为激烈，其次是90-120㎡389万方，再次为大于144㎡370万方。Codeofthisreport|14市场环境小结?从放松限购到放松贷款，政策在逐步宽松，政府救市态度明显但效果日益减弱，从长远的角度来说，政策的宽松是让房地产逐渐步入市场调控，向健康发展；从短期来看，政策的宽松对于市场已不能起到立竿见影的效果。?经济增速下行已是不争的事实，保增长将是今年的主基调。?整个上半年长沙楼市的萎靡，促使下半年任务累计的同时市场存量越累越大，业绩压力下，年底的促销力度还将加大。库存高压力大明年形势难缓解Codeofthisreport|15目录1项目目标市场分析2市场分析竞争分析3项目认识4项目定位5营销推广6商业运营7伟业资源Codeofthisreport|16竞品分布：竞品以浏阳河东项目为主，主要沿远大路与人民路两条干道分布本案Codeofthisreport|17项目概况：竞争项目以高层产品为主，产品主力区间80-135㎡，价格5800-6500元/㎡，未来5年内竞品存量超385万方，多数项目月均销售低于45套总建筑面积（万成交均价去化量（万8-10月月均项目容积率产品面积（㎡）户型存量（万方）㎡）（元/㎡）方）去化套数恒大江湾2.852/一期16.7高层、商业81-1522-4房7040（精装）5.746.3150辉煌国际城3.1497高层、商业90-1482-4房585816815高层、叠墅、卓越皇后道2.85575-1303-4房7000（预计）——55——商业湘域熙岸3.4532高层90-3032-5房7826221018住宅、写字楼、江河·东澜湾2.346.995-141N+16457173014酒店、洋房中馨·懿品3.68.8高层、商业————————————高层、洋房、中房瑞致国2.5116.3公寓、写字楼、92-1432-4房580014102.322际商业紫御江山2.820.1高层、商业74-1352-4房60008.511.644汇一城2.827.3高层、商业核心竞品81-1282-4房54008.518.8415300，特价东业上城2.832.8高层、商业83-1362-4房2.730.185房4900Codeofthisreport|18中房瑞致国际：116万方超大社区，含22万方商业，物业组合为高层+洋房+公寓+商业+酒店，内部配置有两所幼儿园+大同小学开发长沙中住兆嘉房地产开项目中房瑞致国际商发有限公司芙蓉区人民东路与望龙物业高层、洋房、酒店、写地址路交汇处类型字楼、公寓、商业占地建筑亩829万方116面积面积容积绿化2.5140%率率物业物业长城物业住宅元㎡月2.1/·公司费首次目前年月201210元㎡5800/开盘均价营销元5488㎡起，中央组团首付/万起，交5享优惠6000万3动态元Codeofthisreport|19中房瑞致国际：共分为六个地块开发，一期高层住宅组团已建成交房，二期规划为洋房+高层，22万方商业目前仅开发一期底商，大商业组团预计2016年后开发一期高层住宅已建成交房四星级酒店以及商业，商业区预计明年开建下半年和明年主推该区洋房和高层明年下半年和后年主推该区洋房和高层Codeofthisreport|20中房瑞致国际：一期交房暴露众多问题，导致口碑极差、业绩下滑，均价已由6200调整至5800，近期月