云湖御墅营销报告上海恒昇地产2012-9开始全案提报前，先解释两个名词：别。差别化的，符合客群差别化需求的地产规划墅，即房子本身。别墅购买本身就是别于普通人的少数人消费行为不深究“差别人群”的生活需求一味造个房子，选个24小时配套，挑个世界风格，就万事大吉是别墅开发的最大症结！就现在昆山地产而言绝大多数开发商，都带着“别墅”的传统规划理念而“别墅”式的开发即研究差别客群的差别需求，在昆山几乎空白环顾全国如华侨城，以旅游地产，规划“别墅”的波托菲诺，满足慢世界人群如奥园，以“素质教育＋运动”，规划“别墅”的奥园别墅体系，满足高尚运动人群那淀山湖项目在芸芸的“别墅”竞争对手中我们如何突击对手，差异营销带着这个思考我们开始今天的提报……我们的营销目标我们总体营销目标是什么？迅速回笼资金推动丰盛品牌实现利润最大化建立昆山别墅标杆营销需要解决的问题我们身处什么样的市场我们是什么？我们卖给谁？我们准备怎么卖？我们怎么包装推广？NO.1市场研究我们身处什么样的市场区域属性---位置优势淀山湖镇为长江三角洲各经济旅游名城的中心地带，邻近上海和苏州，地理环境优越。以湖为名的淀山湖镇，地处苏州昆山境内，位居淀山昆湖以东，是典型的“鱼米之乡”；镇域总面积56平方公里，目前本镇人口2.5万，外来人口5.1万，合计山苏州7.6万人。市该镇东连上海，距上海虹桥国际机场28公里，西接苏州，距苏州市区48公里，南接318国道，北连312国上海道、沪宁高速公路和沪宁铁路，苏虹机场路穿镇而过，贯穿中国南北的国内最长的同三高速公路（从黑龙淀山湖镇江同江至海南三亚）就在镇东3公里处。区域东连苏虹机场路，苏州轨道交通2号支线与上海城市轻轨20淀山湖号线将在淀山湖对接；水运由淀山湖经黄浦江顺流直抵中国最大港口上海港，区位优势十分明显。区域属性---交通优势整个淀山湖镇具有完备的交通网络和完善的公共交通设施。?航空：距上海虹桥机场28公里，约30分钟车程。?高速：从沪宁高速昆山出口处右转抵达我镇约30分钟车程。东距国内最长的同三高速公路（从黑龙江的同江至海南省的三亚）仅3公里，苏州环城高速与同三高速的连接性高速边上。?铁路：距沪宁铁路30公里，约35分钟车程。?港口：离上海港（世界第六大货运港）50公里。区域属性---配套服务国际级高档休闲配套丰富，轻松便捷生活旭宝高尔夫球场与本案零距离，是国内唯一连续7年举办中国富豪公开赛的36洞高尔夫球赛。梦莱茵帆船俱乐部梦莱茵帆船俱乐部距离本项目仅1公里。大自然国际游艇俱乐部由著名设计师埃里克森设计，总建面10490平米，是集餐饮、住宿、会议、休闲娱乐、综合服务于一体的五星级会所。设有120多个国际标准游艇泊位，有游艇，帆船、摩托艇等多种水上休闲项目。发展机遇---虹桥交通枢纽辐射影响“大虹桥商区”建成以虹桥枢纽为中心，多个区域、多个功能定位于一体，发挥产业集群效应，辐射服务长三角。【区位优势】虹桥商务区处于沪宁、沪杭、虹桥机场、地铁交界处，交通十分便利，成为连接长三角和泛长三角2小时经济圈的中心，打造为主要服务于整个长三角地区的“大上海CBD”。【区域功能定位】长宁：虹桥枢纽商务中心区、虹桥涉外中心、临空经济园区；闵行：漕河泾－航天城－紫竹研发产业带、七宝生态商务区；嘉定：江桥商务区青浦：徐泾商务港、赵巷依托奥特莱斯建设世界最大的购物中心、环淀山湖科技研发大学；虹桥商区建议包括闵行区(除浦东部分)，松江的九亭地区，嘉定的江桥镇、莘庄与安亭可建设长三角规模最大的文化演出与体育比赛场馆群真新街道，青浦的徐泾镇、赵巷镇、重固镇、华新镇，总面积超过550平方公里。发展机遇---交通规划随着虹桥交通枢纽的落成，虹桥将成为未来的上海市中心，届时淀山湖板块亦将成为上海的西郊。上海虹桥交通枢纽规划用地面积约26.26平方公里,拓展区域用地60平方公里,总面积86.26平方公里;到2010年将建成世界最大的集航空、城际铁路、高速铁路、轨道交通、等多种换乘方式于一体的超大型交通综合体。本项目属于大虹桥区域淀山湖板块，距离未来上海市中心虹桥仅28公里，随着虹桥交通枢纽一期的完工，未来从项目现场至上海市中心仅需30分钟车程。发展机遇---板块产业规划中的航空产业园将为淀山湖镇带来全方位的新机遇和多类人群的导入。【基本情况】淀山湖航空产业园启动区规划总面积3.65平方公里，东起道褐浦，西至复兴路，南起北苑路，北至可麻河（与千灯交界）。规划建成昆山市重要的高端制造业基地、长江三角地区重要的航空零部件生产基地。【产业园定位】淀山湖航空产业园将秉持“生态、节能、环保”理念，坚持全球定位和配套发展、互补发展的原则，紧紧抓住国家实施大飞机项目、中国航空工业战略性调整和全球航空产业布局调整的发展机遇，以航空维修、航材物流为切入点，不断拓展航空产业发展领域、积极发展飞机零部件加工制造、航空教育培训与研发、航空工业旅游等项目，努力建成在国内外航空产业领域具有较大影响力、较强竞争力，集产学研于一体的航空产业基地。淀山湖板块在售项目时代御湖纳帕尔湾福运马洛卡长泰淀湖观园农房恒海国际富力湾华纺易墅绅园淀山湖壹号淀湖桃源?本案周边的主要竞品项目有10个，其中9个在售，1个待售。周边竞品概况产品类项目名称面积段（㎡）单价（元/㎡）总价（万元）型独栋226-27821000475-584淀湖桃源双拼1721200020626000（装修长泰淀湖观园合院249-360577-11006000）17500（装修纳帕尔湾合院210-290368-5084000）联排133-14310000182绅园类独栋177-31312700276-368从表中可以看到独栋469184001380，淀山湖板块在双拼216-24215000324-363福运马洛卡售及待售项目众合院161-18513500217-250多，其中长泰淀独栋252-43415500392-670富力湾二期湖观园、纳帕尔双拼178-18412000214-221湾、富力湾是直双拼167-23612000200-283华纺易墅接竞争个案联排133-14311000138-155淀山湖壹号独栋554-1156500004000-15000农房恒海国际独栋280-400————数据来源：市场调研竞品存量情况未上市量（万项目名称产品类型推案套数已售套数可售套数方）独栋26219864淀湖桃源5.8双拼47045024长泰淀湖观园合院969878.7纳帕尔湾合院278252260联排1128131绅园类独栋7325480独栋615双拼24816福运马洛卡0合院852065独栋624616富力湾二期4.7双拼2852778双拼1268118华纺易墅7.1联排603921淀山湖壹号独栋8085.9农房恒海国际独栋——————6.0合计1947141453738.2数据来源：昆山楼市官网目前板块内存量庞大，可售有537套，未上市量为38.2万方2012年各竞品去化情况项目名称12345678合计月均去化富力湾3712291817411914618.25华纺易墅001221720334.125福运马洛卡11334000121.5绅园000110582263.25纳帕尔湾0211-1681182.25长泰淀湖观园2011000040.5淀湖桃源0001103160.75时代御湖0011000020.25淀山湖1号0000000000农房恒海国际————————————————————合计61019493235622324730.875数据来源：昆山楼市官网?周边竞品中，富力湾、华纺易墅成交情况较好，其中富力湾月均去化近18.25套，2012年合计去化146套。?板块内别墅库存的消化时间将长达近一年半~两年市场小结?淀山湖板块有10个在售及待售项目；?板块内项目存量庞大，目前存量537套，需1年半~2年时间来进行消化（不包括即将上市量近38.2万方）；?目前板块价格竞争剧烈，其中富力湾178-184的双拼通过低总价吸引客户，18个分销点联动6、7、8月份销售77套，对本案造成一定的客户分流；?本案二期主力面积段200-250㎡，每户均附带500㎡以上的私家花园，较大的附赠面积可以帮助项目提升单价、实现溢价；一期产品体量较大，总价较高，去化较慢；有利的是同类别墅较少，占有超大资源，宜以时间换利润的策略来去化。未来市场预判单位：元/平米?整个淀山湖区域的主要在售别墅的价格走势，2012年至今都比较平稳，部分项目均价近期有所下降；根据目前的大市场环境以及结合国家政策来分析，预计明年整个区域在售项目价格将保持现有水平的可能性比较大，部分楼盘还有可能会出现比较大降幅。未来市场预判?整个淀山湖区域主要在售项目可比性产品双拼，合院（去除独栋）现有的量体在432套，加上后期新开项目的量体，预计在500套上下，按目前区域月成交30套的来计算，要去化这样的量，需一年半的时间。因此，预计明年本项目在整个区域的市场竞争将会非常激烈。未来市场预判目前淀山湖版块别墅的类别来看，淀山湖版块有独栋别墅、联排别墅、叠加别墅以及双拼别墅。而在近期进行的“为何购买淀山湖版块别墅”调查中，54%的人认为购买别墅是为了自主，37%的用于度假。在价格方面，66%的人所承受的价格在300万以下，22%认为300-800万之间。在面积方面，59%的人选300平方米以下，29%的人300-500平方米。在别墅形态方面，81%的人青睐独栋别墅。由以上的调查结果可以看出，独栋别墅必将是未来市场的宠儿，面积稍微小一点的别墅也将倍受市场的欢迎。???????目前，淀山湖版块的别墅单价整体均价2万多元/平方米。“这里不仅